hellokitty藏尸案 拯救Hello Kitty

 hellokitty藏尸案 拯救Hello Kitty


  赵杏|文

  你能想象吗?Hello Kitty已经36岁了!作为一只脸胖胖眼圆圆、最爱粉色蝴蝶结的白猫,它伴随着无数小女孩长大成人、结婚生子。它出现在生活的各个角落,从厕纸包装到飞机机身外饰,永远带着无辜笑脸在转角处等着你。但现在,这个能够与哆啦A梦媲美的日本卡通形象,已经无以为继。给予Hello Kitty生命的Sanrio公司也公开承认了自己的担忧,认为这只立功无数的老猫大限将至。

  诞生于上个世纪70年代,Hello Kitty经过Sanrio公司一步步的打造锤炼、营销推广,到90年代已成为该公司名副其实的一只“招财猫”,鼎盛时期每年由它带来的全球市场营收达到50亿美元。但就在21世纪的第1个10年,Hello Kitty的市场表现却是逐年下滑,甚至牵连Sanrio公司上一财年整体销售减少3.3%。而Hello Kitty也在2002年的时候,从日本本土最受欢迎卡通形象榜单的魁首跌到了第三位。

  人们常说猫有九命,Hello Kitty在过去的30多年中也曾遭遇危机,但都遇难呈祥。然而在现今这个信息爆炸的年代,一只没有嘴的猫又该如何转危为安?开始让人越来越担心了。

  火爆的往事

  1974年的日本,时值战后经济大幅增长,人均GDP突破4000美元,国内形势一片欣欣向荣。就在那个虎年,“出生”了一只小猫,它甚至都没有名字,还不会站立,只能以坐姿示人,但这并没有阻碍它成为当年的热门“人物”。它没有嘴巴,因为设计师认为它是用心灵沟通的,而事实是这样的五官能让它看起来更“卡哇伊”,更亲切。后来甚至有学者认为,正是它开启了日本可爱文化的先河。但当时谁也没有料到,10年后它声震全球,甚至被联合国儿童基金会选为在日本的亲善大使;而更没有料到的是,最初设计时“嘴巴”的缺失让这只小猫在20年后的路越走越窄。

  这只小猫在1976年终于有了自己的名字──Hello Kitty。日本猫取了个英文名,这完全是为了迎合当时日本国内对于英国文化的崇拜。Kitty本是《爱丽丝梦游仙境》里女主人公养的一只猫的名字,而为了给Hello Kitty添加更多异域风情,Sanrio公司在宣传营销时特别强调它是只来自伦敦的猫,有一半日本血统和一半英国血统。于是印有Hello Kitty图案、在当时售价约合1.17英镑的小零钱包迅速热销,本来只是主营文具礼品的Sanrio公司也瞅准时机,丰富人物造型扩大产品线。

  作为当时的版权所有者和主要经销商,Sanrio公司忙不迭地推出Hello Kitty多种造型图案,它开始能够站立,能够开飞机,能够骑海豚,甚至能够打网球,总之,它被安排在各种背景图案下,配以不同的生活场景。在Hello Kitty出生后的3年内,Sanrio公司的销售业绩翻了7番,但他们却清晰地意识到,不能让火爆的局面失控。

  “Sanrio公司起初对于Hello Kitty热潮是十分谨慎的,为的就是确保市场效应仍在可控范围内,”一直从事创意产业研究的早稻田高级研究所副教授七丈直弘(NaohiroShichijo)指出,“这就是依靠人物形象为生的卡通业,人们都遵循着一个不成文的规则:要想卡通形象经久不衰,就不能让它大红大紫,要细水长流。”

  Sanrio公司的担忧变成了现实——上个世纪70年代末,Hello Kitty遭遇了第一次销量滑坡。为了应对疲软的市场表现、刺激销售,Sanrio公司想出的办法是,让Hello Kitty产品更多的出现在消费者视野里。

  没有故事,就没有生命力

  它总是不说一声“Hello”就出现了。当人们习惯了印有Hello Kitty的文具礼品时,它却突然出现在电话、手表、相机、烤面包机上,甚至烤面包机里蹦出来的面包片上都赫然烙着它的面孔。人们重新觉得新鲜好奇,一款Hello Kitty电子表竟然在1981年的日本创下了销售100万块的纪录,市场再次激活。 

  而Sanrio公司无法自行生产的,大有厂商找上门来提出购买形象授权。三菱就曾推出售价600美元的Hello Kitty版迷你车,一卖就是6年;还有红酒厂商推出的一套4支装的Hello Kitty版红酒。甚至在任何一个时间点,在全球范围内,Hello Kitty的形象都能在2.2万种产品上找到。每个月都会有600种新的Hello Kitty产品问世,同时也会有600种旧产品消失。有人曾将Sanrio公司的授权原则总结为:除了烟草,烈酒和武器以外,其他都可以。为了证明自己的开放心态,Sanrio公司甚至推出了Hello Kitty特别版成人按摩棒。

  反观这些市场猛药,虽然挽回了销量,但越来越泛滥的产品形象使得Hello Kitty从高档货级别掉到了路边摊货色,原本高贵的英国血统也没能继续发挥作用,助其保有人人向往的异域情结。而更令人如鲠在喉的是,Sanrio公司甚至还在人物形象上打起了主意。

  时值Sanrio公司力图为Hello Kitty在影视界找到一席之地,但问题随之而来:它是一只没有嘴巴的猫;它是一只没有太多故事的猫;它是一只除了可爱依然只有可爱的猫。但就这样儿,我们还是看到了以Hello Kitty为主角的动画片和电影——为了展开故事,它有了黄色的嘴巴,幸福的家人,甚至1999年她交往了一个男朋友。可是对于这一切,观众并不买账。“当有嘴巴会说话的Hello Kitty出现在卡通片里时,死忠的粉丝们几乎震怒了。”担任Sanrio公司设计团队总监的山口小姐在接受《纽约时报》采访时不得不回忆起这些往事,人们无法接受这个重大改变。

  与迪斯尼人物不同的是,Hello Kitty是凭借自身美好形象而搏出位的“花瓶”,还缺乏与之相关联的剧情或影片作为依托。尽管Sanrio公司为它的身世编了一连串的故事,但无一能够打动人。更可怕的是,到目前为止,Sanrio公司还没有成功赋予Hello Kitty一种恰如其分的性格。唯一知道的就是它喜欢吃妈妈做的英国曲奇。

  如此这般的出生和成长经历,使得Hello Kitty只能作为一个算不上动画人物的卡通形象而存在。

  拯救Hello Kitty

  纵使Sanrio公司在运作产品时有万般不好千般错,Hello Kitty仍是一代人甚至几代人青少时期的美好回忆。那些长大了的孩子开始怀旧,将Hello Kitty视为童真的象征,不仅自己仍然热衷,还为下一代选购。而好莱坞一线明星的推波助澜也功不可没。

  从Mariah Carey到Paris Hilton,轮番身着Hello Kitty亮相,并展示大量私藏珍品,Hello Kitty成为“Kidult”必备之物。而更有狂热的明星粉丝、美国歌星Lisa Loeb用整张专辑向Hello Kitty致敬,并特意将专辑命名为Hello Lisa。

  这一番免费名人广告使得Hello Kitty的市场销量在经历了日本经济危机之后,在20世纪末又一次也是最后一次冲向巅峰。随后的几年,面对众多新兴卡通形象的围追堵截,Sanrio公司也开始努力寻找Hello Kitty的预备替补,并努力偿还1990年开业的Hello Kitty主题公园5亿日元的债务。但面对盗版的泛滥与新媒体的崛起,Sanrio公司依靠庞大的产品线和众多的形象授权收入仍无法逆转Hello Kitty的大势已去。

  究其原因,其实是Sanrio公司对一个缺乏深度但极富延展性的形象进行了过度开发,追求产品种类的多而全,却丝毫经不起纵向的深度挖掘。Sanrio公司为它编了30多年的故事,也只能让人记住“它有5个苹果高,3个苹果重”这类基本数据,在可爱的面孔下面,缺乏的是故事,是内容。另一方面,如果Sanrio公司能够放缓Hello Kitty产品的出街速度,收紧形象授权,或许它还能“细水长流”多红几年。不过,好在时尚是循环的。

  乐高玩具大中华区总经理Esben Staerk Joerensen闻听消息后,对Hello Kitty的未来仍持乐观态度,并在接受本刊记者采访时称“每个卡通形象都有自己的流行周期。变形金刚也经历过低谷,但近几年又有升温之势。只不过是当这些形象萦绕在身边时,我们从不会在意。但当它淡去时,我们又会拼命想起。”

  但愿Hello Kitty只是陷入了另一个低迷期。不过,即使真的需要退休,中国正在风起云涌的文化创意产业里,说不定会有很多老板愿意接她来养老呢。  

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