爱华网COACH:奢侈品的另类路线（2）
面对日新月异的市场变化，COACH摈弃了传统奢侈品每季度出新品的常规，大大缩短新品从设计到上架的周期，变成每月一次新品，从而吸引了消费者店面光顾率和多次购买的频率。因为经济危机的关系，COACH把产品种类也做了重新调整和平衡，推出了一个新的POPPY系列——价位稍低，更加年轻，更加时尚，给人更加快乐的感觉。为了争取明星和名媛的青睐，扩大街拍的机会，COACH又推出了均价425美元以上的LEGACY系列，甚至几千美元的鳄鱼皮包、蟒蛇包。“新一季的《绯闻女孩》里面已经有我们COACH的包了，我们并没有花钱让她们在节目中使用。”COACH中国总裁Andre Cohen告诉记者。 奢侈品未来的营销 奢侈品的未来，是要更势利还是更亲民？是要照顾更多的消费者还是只服务极少的高端消费者？这是摆在所有品牌面前一个必须要做的抉择。你可以像Hermes一样，一个鳄鱼皮的Birkin包，卖上几万美元，还要求买家排队等上几年；也可以像COACH一样，3000美元的价格，让普通上班族都“唾手可及”。 “我们锁定比较宽的消费族群。在美国，我们锁定家庭所得处于顶端20％的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3％最高所得者。”董事长Lew Frankfort这么解释COACH做出的选择。 波士顿咨询公司几年前曾经有过一项著名调查，其结论是：原来巨大的中间市场正在逐渐瓦解，消费逐渐呈两极化。对于那些并不是很富裕的消费者，“消费升级”和“消费降级”的趋势更加明显。对于一些他们很在乎、认为很有意义的品类， 消费者可能会光顾一些专门的商店，不惜高价购买他们认为值得拥有、体现身份的品牌；相反，对于那些他们认为无关紧要的品类，消费者就可能在连锁超市购买低价商品。 根据波士顿公司的预测，欧美的“消费升级市场”（Trading-up Market）已经接近4000亿美元，而且这个市场正以每年10%～15%的速度增长；到2010年，全球“消费升级市场”应该达到1万亿美元。COACH瞄准的就是那些“消费升级”者——在品牌消费上趋于理性和个性化，宁可在生活的某些方面省吃俭用，也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢华品”上。这群人不是那些拥有私人飞机玩游艇的人，而是有工作、有家庭，为生计奔忙，时不时用“消费升级”犒劳自己的普通人。 COACH十分清楚，要赢得这类消费者,在今后的竞争中，除了原来的那些营销手段继续使用外，新媒体则是更大的战场。为了庆祝上海旗舰店开幕，COACH组织了60位中美明星设计个性化帆布包，然后在网上进行拍卖，这一切都是为了使消费者增加网络体验。除了传统的网站宣传、网络折扣销售、网上设计游戏等，COACH还推出了免费的iPhone插件——（COACH Gift Finder iPhone App）。输入要送礼物的对象、预算、喜欢的颜色等等，就可以得到一份COACH为你寻找到的礼物清单，每张照片点击之后还会有GPS提供的最近商店等等。在最热门的Facebook、Twitter上，COACH拥有的粉丝数量分别达到73万和26万，而主要竞争对手LV和GUCCI甚至都找不到官方的身影。平民时尚博主们不断推荐性价比极高的COACH单品，各种COACH粉丝也找到了互动的乐园。通过这些方法，COACH已经把那些有电脑控、手机控的女性牢牢抓住。 如果能够在这条路上一路狂奔下去，COACH“唾手可及的奢侈品”概念也许并不矛盾，而那些势利的欧洲货，可能还真的玩不来。就像中国现在最猛的时尚街拍偶像韩火火在围脖里图文并茂、轻描淡写地说一句——“推荐这款COACH的蛇纹CLUTCH，性价比极高，价格不贵又百搭”,得有多少省吃俭用想要“消费升级”的网友趋之若鹜啊！ 逐渐超越那些一直在嘲笑它的竞争对手。 COACH的中国野心 COACH能否像当年拿下日本市场那样再拿下中国市场，决定着它今后的命运。 罗赟｜文 2008年2月，Andre Cohen加入COACH，担任COACH中国区总裁。这个任命无论对于已经熟知中国市场的Cohen，还是已经在北美和日本做得很好的COACH，都是一个挑战——因为中国市场实在是太热了，热到已经成为奢侈品最大的战略要地。面对在经济危机中全面衰退的美国、欧洲和日本市场，他们无疑都把中国视为兴奋剂。而COACH能否像当年拿下日本市场那样再拿下中国市场，决定着它今后的命运。 Q中国市场和日本、美国市场有什么不一样？ A最大的一个不同就是中国这个市场的增长速度实在是太快了。全球手袋和配饰的奢侈品市场大概是240亿美元的规模，其中目前中国占到的比例大概是10％左右，这个中国是大中华地区，包括香港、澳门。我们估计再过3年，也就是2013年，全球手袋和配饰的奢侈品市场约为290亿美元左右，而中国在这个全球市场中的比例将会从现在的10％上升到未来的20％。因此中国在整个全球手袋和配饰奢侈品市场当中的比例会有大幅度的一个跳升，成为仅次于美国的全球第二大手袋和配饰的奢侈品市场。 QCOACH预计自己将会占据一个什么样的地位？ A目前我们在中国大概有3％～4％的市场份额，我们的目标是在未来3年的时间当中，可以把COACH打造成为中国排名前三位的手袋和配饰奢侈品牌。到2013年这个财年中，我们在中国的整个业务可以做到2.5亿美元。 QCOACH在中国市场会有什么特殊策略吗？ A应该说我们的策略集中在3个方面：第一是实现销售有机增长，比如说我们每月都会推出新品而不是按照季节来推。第二是不断扩大分销规模，尽可能地把店多开在各种人们会去购物的地方,用不同的分销渠道对应不同类型的客户。第三是不断提升品牌认知度。因为如果在未经提示的情况下，今天的中国可能只有8％的消费者知道COACH这个品牌，这个比例对我们来说是很低的。在美国，未经提示的COACH品牌意识度已经超过70％，在日本也达到了60％以上。 QCOACH 2009年4月从代理商手上回购了在中国的所有业务，这么做的目的是什么？结果怎样？ A之所以要把它收回来，是因为我们觉得中国市场对我们来说，是具有重要战略意义的市场，规模会非常的大。目前我们在中国区有37家店，收回来之后，将加大对店面的投入，加快开新店的速度，预计今年会新开13家店，明年将至少新开20家店。另外，现在完全是由我们自己经营，就可以开设旗舰店，做更多的市场营销活动，包括我们在北京和上海招兵买马，组建我们的人才团队。这些可以说是过去一年当中业务回收之后发生的变化。回收之后，我们的销售有了一个明显的增长，2009财年和2010财年的前三个季度（每年6月是COACH一个财年的结束期）都实现了强劲的两位数增长。 Q你认为中国的手袋配饰奢侈品消费者有什么特征？ A消费者在中国各地之间的区别是很大的，以前我们只做针对上海消费者的调研，但是现在我们增加了北京、成都这两地消费者的调研，这三个地方的消费者就很不一样。比如成都的消费者，他们的生活非常的悠闲；北京的消费者，我们发现他们更加关注身份，希望购买有品牌的商品去凸显他们的身份；上海的消费者好像对于身份不是那么关注，他们比较注重品位，显得更加的自信。 如果拿中国的消费者跟国外消费者比，我反而觉得共性比较多。那些购买COACH的中国女性已经非常国际化了，跟纽约东京没什么区别。最大的区别就是，中国职业女性的比例更高，要远远高于日本和美国。她们会要求手袋有更多的实用性，可以放电脑、A4文件，下班以后又可以斜挎等。 COACH是来自纽约的品牌。纽约的文化本身就是充满活力，比较休闲的；还喜欢乐趣，非常的自信，但也非常的民主。我们的调研发现，中国的女性消费者更加倾向于接收这种平易近人的文化。
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