爱华网策划/本刊记者8194;李源8194;焦晶8194; 展馆联络/本刊记者8194;邓纯雅8194;李源8194;李靖 世界上最大的市场在哪里？最好的“品推”机会在哪里？最能预示未来趋势的风向标在哪里？ 中国，上海，世博。 事实上，这一全球盛会之盛甚至让人感到震撼——192个国家、50个国际组织蜂拥而至。那些财大气粗的国家和地区就暂且不提，即便水深火热的冰岛、希腊，也是“死”了都要来，而举国减薪的西班牙亦拖着病体百折不挠地来了。没有人愿意和这个拥有13亿人口的大市场擦身而过。就像那位无比坦诚的英国政府发言人所说：“在这个经济困难时期，我们承受不起错过上海世博会。” 是的，这是一场不能错过的盛会，更是一场智慧的竞争。 但问题是，这是一个价值观多么趋同而操作手法又多么多元的时代，困境与机遇从来没有如此密集地同在。全球化与信息化，使得全球各个角落都在说着空前近似的话题——群体在越来越趋同。而与之相反，互联网又使个人在越来越标新。在如此复杂与矛盾的环境中，难道在组织品牌塑造上，他们真能给出差异化吗？ 当然！ ——德国就在靠无所不在的互动让你重新认识它，别再把德国等同于沉重的工业制造了，人家是灵动的，“柔”技术的“新德国”。 ——至于以色列，它对国人是如此陌生，以至于采访中提到的每个细节，记者都需要到互联网上去一一查询，可以理解它是多么期待让人不仅是听说，更能认知。 ——西班牙呢，热情的弗拉明戈舞依然在跳，但其更期望多纬度地与世界、自然、未来和每个人相联。 ——而新加坡，其品牌形象的被熟知并未妨碍其进一步深刻表达的热情。从形式到内涵，它都用音乐展示其最为动人的一面。 ——当然，还有咱们的贵州。作为一个崭新的区域品牌，贵州试图以原生态的文化，将品牌浓缩为最有力的表达。 显然，他们都具有更高的战略眼光，并更为耐心和细心。他们知道，这个平台的功能，更多的是和自己的受众建立起某种联系，而这正是做品牌进而做生意的前提。 在同质化的竞争环境下，该如何合理定位，来做到准确地差异化？并让这种差异化发挥价值，和消费者形成互动，实现有效的品牌管理？本届世博会的展馆们，将在这个角度上，为企业带来众多启示。管理 8195;8195;8195;8195;8195;8195;（焦8194;晶） 多数政治领袖都希望得到社会各阶层的响应， 往往会立刻拒绝看似只照顾到某一部分群体的任何想法。 因此，他们批准的通常是非常宽泛的定位。 可是，这只会让你在品牌传播中什么也得不到。 “定位之父”：什么都好，并非最好！ 口述8194;/8194;[美]8194;艾·里斯8195;采访8194;/8194;本刊记者8194;李8194;靖8195;译8194;/8194;张8194;云 对于世博会上的国家和地区品牌传播，我们要强调的就是一定要精准聚焦，而不要成为什么都好的胜地！只要成为某方面非常突出的品牌就可以了。例如：海滨、音乐节，或购物天堂、历史胜地等。 但问题是：大多数国家或地区的政治领袖都希望能得到社会各阶层的响应。他们往往会立刻拒绝看似只照顾到某一部分群体的任何想法。因此，他们批准的通常是非常宽泛的定位。可是，这只会让你在品牌传播中什么也得不到。 “成为一个聚焦的品牌，会不会显不出我们其他地方也很好？”有人会这样问。但是，人们对事情的认识是这样的过程：会“从某个特殊的方面进行演绎”——如果一个国家或者地区某方面很突出，人们就会想它在其他很多方面一定也很好。例如：旅游地将自己打造得在某一方面很好，潜在游客也会自然地认为它在其他很多方面也不会错。 到现在为止，绝大多数公众关注的都是世博会本身。但是，在接下来的几个月中，关于品牌的报道一定将接踵而至。
传统品牌，要发掘和强化既有定位 在我们看来，美国馆的设计并不鲜明，略显枯燥。一个原因可能是按照规定，美国政府不能出资建造展馆，所以整个建造成本都是由企业赞助商来承担的，邀集这些赞助商就花了很多时间，导致展馆在最后时刻才建造起来。这太糟糕了，美国本来可以做得更好。 不过，糟糕当然不仅仅因为如此。 美国馆的主题是“拥抱挑战”，但是美国的自身定位是什么？我们认为这应该和美国在计算机软硬件领域的领先地位有关。苹果、微软、甲骨文、惠普、IBM等公司都是这个领域的世界领先公司。也因此，“欢迎来到数字世界！”这个主题会更合适，也更易记。 要知道，品牌问题，要考虑的是怎样发掘和强化在消费者心智中的既有定位。是的，世博会上有一些国家在对品牌形象和定位进行转型。不过，“强化”既有的定位比建立一个全新的定位要容易。因为，改变已经扎根在消费者心智中的定位是很难的。 但是一个聚焦的方式（虽然可能效果非凡）很难涵盖到其他不同的公司。所以美国只好折中于一个没什么意义的口号：拥抱挑战。 再来看英国馆，建筑商以“会发光的盒子”为造型亮点，希望令中国游客想起它的过去。但问题是，“会发光的盒子”是1851年第一个“万国工业博览会”时在伦敦建立起来的建筑，已经是过去时，与当前英国在国际上的定位其实没什么关系。 英国是什么？它曾是世界最大的经济体，但如今在全球出口排名第九。英国馆还要表现自己的物种保护。物种保护？这和一个战略定位在欧洲与美国之间的岛屿国家有什么关系？ 英国馆的战略定位并没有给“大不列颠联合王国”带来多少力量。而事实上，伦敦是欧洲的金融大都市，也是世界的金融都市之一，这应该作为英国展馆的主题。同时，伦敦还是世界上文化遗产最丰富的城市之一，建一个“伦敦奇观”的展馆也是个不错的方向。 但当整个国家赞助出资建造展馆时，就很难做了，因为常要各方面都照顾到。可如果你想要建立一个品牌，你需要聚焦的力量。 同样，上海通过世博会会得到什么？ 上海已经给世界留下了深刻印象！上海世博的一个目标就是在2020年之前将上海打造成一个全球金融中心。但是，中国已经有两个全球金融中心了：北京和香港。中国不需要第三个。 几乎所有中国主要银行的总部都在北京，而不是上海。大多数美国投资银行（高盛、摩根斯坦利、J.P.摩根）在北京也设有总部办公室。上海更适合的定位是一个“商业”都市——世界的商业大都市，而不是金融中心。 之所以如此，一个原因是上海港是世界上最繁忙的港口之一。在很多方面，上海很像纽约。纽约的港口也使其成为美国重要的商业城市。 后起品牌，“多样化”会是品牌的大麻烦
