爱华网看到以上描述，你会以为在说谁？反正不会想到以色列吧，可没错，就是它，那个我们在国际争端的新闻里常常听到的中东小国。 “这些成就只是我们创新科技中很小很小的一部分。其实在西方，以色列已经因为它在科技、医疗和生物科学、农业和环境科技上的成功而闻名。”上海世博会以色列副总代表毕雅丽女士（Yaffa Ben-Ari）对《中外管理》说，“此次参加世博会的目的，就是要让中国人认识他们所不了解的以色列。”对新形象建立的渴望毫不隐讳，以色列馆从建筑外形到内容设计，都算得上是为中国游客的量身定制。 以“创新让生活更美好”为主题，以色列馆的立意看上去并不新鲜，这会不会不够吸引人呢？“那是因为你们不知道，小小的以色列对你的生活产生了多大的影响。” 毕雅丽说，“你时时都在使用的产品和科技，比如：电脑、手机、医疗器械或者声讯系统，可能都是在以色列研发的，或者是由以色列先进的科技推动的。” 如果不走进以色列馆，很多国人可能真的不知道犹太人除了会赚钱之外，在科技研发上也如此有成就。 一无所有，只有创新 5月6日，以色列国家馆日，与其说是开馆活动，不如说是一个科普课堂。 以色列基文影像公司首席运营官凯文·鲁比向游客展示了一粒胶囊大小的人体肠胃内窥镜，它可是以色列馆的明星展品。这颗长26毫米、直径11毫米、重约4克的胶囊，其实是台迷你照相机，每次闪光都会在人体肠道内拍摄数张照片，同时实时把拍摄画面传输到电脑上播放。 此前，医生为检查患者肠胃需把数米长的内窥镜装置插入患者体内，“人们是愿意把这种蛇一样的东西插入体内呢，还是愿意吞服一粒小胶囊?”鲁比说。 这是一个只有740万人口的中东小国，超过70%的国土面积被沙漠覆盖，全年七个月无雨，却发明了全球超过80%的国家使用的滴灌技术。“我们‘一无所有’，只能创新。”毕雅丽说。 在毕雅丽眼里，以色列是一个非常有活力的国家，人民乐观、勤奋，有着犹太人特有的对知识的渴望。“以色列超过20%的劳动力受过高等教育。按人口比例来算，以色列的研发成果比例高得惊人。从绝对意义上说，以色列是继美国之后拥有最多高科技创业企业的国家。” 不同于多数被访场馆的官员，毕雅丽对本土工商业非常熟悉。尤其说到初创企业，毕雅丽难掩自豪：“以色列的研发科学家们有着‘肯干’的态度，而且相信，不管任何灾难，生活总会因为创造性的思想而改善。这种乐观也滋养了企业家的开拓精神。以色列人什么都想‘试试看’，所以创业简直成了我们的传统强项。”事实上，在以色列3000个科研企业中，80%创建不超过十年。 绞缠的联系 石材和玻璃混搭的以色列展馆，绝对算得上本届世博给人留下印象最深刻的展馆之一。“我们的竞标方案有23个之多。” 毕雅丽说，“我们希望选择一个不仅外形漂亮，而且能表达‘和谐’和‘对话’含义的设计。最重要的，它还得实用——给游客最便利的条件去体验精彩的以色列。” 和谐，表示人与自然、国家间的关系；对话，表示以色列人希望与中国人建立一种互动、亲密的关系。 不得不说，被命名为“海贝壳”的展馆，完美诠释了这些元素。 多数人会认为海贝壳非常现代，但事实上它的设计灵感来源于两样深具以色列文化特色的东西：Chala Bread（犹太面包）和 Blessing Candles（祷告蜡烛）。Challah是犹太人安息日食用的面包，传统上这种编花面包会被分成12份，来代表以色列的十二个部落；Blessing Candles是两根绞缠在一起的蜡烛，是犹太人祈祷时的传统用品。从这一点我们就不难理解两个半圆相扣的展馆造型了。 “石材代表了犹太人的家庭、历史和古代文化，同时玻璃材料代表了科技和未来、创新和透明。”毕雅丽说，“在我看来，以色列展馆端庄、雅致，而行走其中又流畅、多变。这个设计也取自中国文化中的阴阳太极文化，取意与中国游客的对话。” 纵观世博会的展馆我们会发现，无论是希望建立全新的形象，比如以色列，还是延展品牌内涵，比如西班牙，一个共同的特点是他们都试图表达一种与中国的联系。而我们也发现，这种联系被诠释得越紧密，人们对他们留下的印象就越深刻。 虽然毕雅丽认为展馆本身，已经能够完成介绍一个全新以色列的任务，但聪明的犹太人可不仅做了这一点。世博会开幕前夕，上海的重要媒体都报道了这样一则消息——以色列馆设计师渡堂海的母亲出生在中国上海，他想借机找到母亲的出生地。这么动人的故事，一定把以色列三个字深深印在了中国人的脑海里。管理 责任编辑：焦8194;晶 深谙博览会品牌效应的西班牙人， 绝不会放过这次史上最大世博会的机会。
【联系】 西班牙：把每个人和西班牙联系在一起 文8194;/8194;本刊记者8194;李8194;源 “这是我写给巴塞罗那的情书。”2008年，美国著名导演伍迪·艾伦在他的新片《午夜巴塞罗那》发布时毫不隐讳地说。曾放言要拍出最美西班牙的他，在此片中不惜笔墨地为观众展示了这个热情、浪漫的城市，简直堪称一部90分钟的城市广告片。 不过，即便在这样一个大广告里，西班牙还是那个西班牙：古老的城市，热情的弗拉明戈舞，天才的吉他大师，以及美味的海鲜大餐。最多再加上斗牛和皇家马德里俱乐部，这些几乎是多数中国人对西班牙的全部印象。 “所以我们要展示西班牙更多的层面。西班牙不仅仅只有这些，我们还有很多智慧的创新。”2010年上海世博会西班牙馆总代表Maria Tena对《中外管理》说。 其实如果你仔细观察，西班牙馆每一个毛孔中渗透的，都是传统与创新的结合。已经拥有相当知名度的西班牙，尽管眼下期待的并非颠覆性的品牌创新，但一定是在原有基础上的演进与升级。 是展馆，更是纽带 “我想西班牙这个‘品牌’已经在中国和世界有了相当的知名度，比如：我们的文化、体育、历史和美食。”Maria Tena说，“这次展示的每一部分，我们都想强调两个方面：已知的西班牙和它的未来。”这也就是为什么西班牙展馆的主题是：世代相传的城市。 比起Maria Tena平和的表达，西班牙国内的评论则更带有其特有的奔放性格：“外观看起来像个大篮子的西班牙展馆，一定会以它现代的造型，吸引那些对西班牙一无所知的中国游客。”虽然“一无所知”有点夸张，不过“藤条篮子”的确可以称得上本届世博会最具吸引力的展馆建筑，虽然看上去一点都不西班牙。
