世博源购物中心品牌 品牌世博——突围同质化时代(3)



 看到以上描述,你会以为在说谁?反正不会想到以色列吧,可没错,就是它,那个我们在国际争端的新闻里常常听到的中东小国。

  “这些成就只是我们创新科技中很小很小的一部分。其实在西方,以色列已经因为它在科技、医疗和生物科学、农业和环境科技上的成功而闻名。”上海世博会以色列副总代表毕雅丽女士(Yaffa Ben-Ari)对《中外管理》说,“此次参加世博会的目的,就是要让中国人认识他们所不了解的以色列。”对新形象建立的渴望毫不隐讳,以色列馆从建筑外形到内容设计,都算得上是为中国游客的量身定制。

  以“创新让生活更美好”为主题,以色列馆的立意看上去并不新鲜,这会不会不够吸引人呢?“那是因为你们不知道,小小的以色列对你的生活产生了多大的影响。” 毕雅丽说,“你时时都在使用的产品和科技,比如:电脑、手机、医疗器械或者声讯系统,可能都是在以色列研发的,或者是由以色列先进的科技推动的。”

  如果不走进以色列馆,很多国人可能真的不知道犹太人除了会赚钱之外,在科技研发上也如此有成就。

  

  一无所有,只有创新

  5月6日,以色列国家馆日,与其说是开馆活动,不如说是一个科普课堂。

  以色列基文影像公司首席运营官凯文·鲁比向游客展示了一粒胶囊大小的人体肠胃内窥镜,它可是以色列馆的明星展品。这颗长26毫米、直径11毫米、重约4克的胶囊,其实是台迷你照相机,每次闪光都会在人体肠道内拍摄数张照片,同时实时把拍摄画面传输到电脑上播放。

  此前,医生为检查患者肠胃需把数米长的内窥镜装置插入患者体内,“人们是愿意把这种蛇一样的东西插入体内呢,还是愿意吞服一粒小胶囊?”鲁比说。

  这是一个只有740万人口的中东小国,超过70%的国土面积被沙漠覆盖,全年七个月无雨,却发明了全球超过80%的国家使用的滴灌技术。“我们‘一无所有’,只能创新。”毕雅丽说。

  在毕雅丽眼里,以色列是一个非常有活力的国家,人民乐观、勤奋,有着犹太人特有的对知识的渴望。“以色列超过20%的劳动力受过高等教育。按人口比例来算,以色列的研发成果比例高得惊人。从绝对意义上说,以色列是继美国之后拥有最多高科技创业企业的国家。”

  不同于多数被访场馆的官员,毕雅丽对本土工商业非常熟悉。尤其说到初创企业,毕雅丽难掩自豪:“以色列的研发科学家们有着‘肯干’的态度,而且相信,不管任何灾难,生活总会因为创造性的思想而改善。这种乐观也滋养了企业家的开拓精神。以色列人什么都想‘试试看’,所以创业简直成了我们的传统强项。”事实上,在以色列3000个科研企业中,80%创建不超过十年。

  

  绞缠的联系

  石材和玻璃混搭的以色列展馆,绝对算得上本届世博给人留下印象最深刻的展馆之一。“我们的竞标方案有23个之多。” 毕雅丽说,“我们希望选择一个不仅外形漂亮,而且能表达‘和谐’和‘对话’含义的设计。最重要的,它还得实用——给游客最便利的条件去体验精彩的以色列。”

  和谐,表示人与自然、国家间的关系;对话,表示以色列人希望与中国人建立一种互动、亲密的关系。

  不得不说,被命名为“海贝壳”的展馆,完美诠释了这些元素。

  多数人会认为海贝壳非常现代,但事实上它的设计灵感来源于两样深具以色列文化特色的东西:Chala Bread(犹太面包)和 Blessing Candles(祷告蜡烛)。Challah是犹太人安息日食用的面包,传统上这种编花面包会被分成12份,来代表以色列的十二个部落;Blessing Candles是两根绞缠在一起的蜡烛,是犹太人祈祷时的传统用品。从这一点我们就不难理解两个半圆相扣的展馆造型了。

  “石材代表了犹太人的家庭、历史和古代文化,同时玻璃材料代表了科技和未来、创新和透明。”毕雅丽说,“在我看来,以色列展馆端庄、雅致,而行走其中又流畅、多变。这个设计也取自中国文化中的阴阳太极文化,取意与中国游客的对话。”

  纵观世博会的展馆我们会发现,无论是希望建立全新的形象,比如以色列,还是延展品牌内涵,比如西班牙,一个共同的特点是他们都试图表达一种与中国的联系。而我们也发现,这种联系被诠释得越紧密,人们对他们留下的印象就越深刻。

  虽然毕雅丽认为展馆本身,已经能够完成介绍一个全新以色列的任务,但聪明的犹太人可不仅做了这一点。世博会开幕前夕,上海的重要媒体都报道了这样一则消息——以色列馆设计师渡堂海的母亲出生在中国上海,他想借机找到母亲的出生地。这么动人的故事,一定把以色列三个字深深印在了中国人的脑海里。管理

  责任编辑:焦8194;晶

  

  

  

  

  深谙博览会品牌效应的西班牙人,

  绝不会放过这次史上最大世博会的机会。

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  【联系】

  西班牙:把每个人和西班牙联系在一起

  文8194;/8194;本刊记者8194;李8194;源

  “这是我写给巴塞罗那的情书。”2008年,美国著名导演伍迪·艾伦在他的新片《午夜巴塞罗那》发布时毫不隐讳地说。曾放言要拍出最美西班牙的他,在此片中不惜笔墨地为观众展示了这个热情、浪漫的城市,简直堪称一部90分钟的城市广告片。

  不过,即便在这样一个大广告里,西班牙还是那个西班牙:古老的城市,热情的弗拉明戈舞,天才的吉他大师,以及美味的海鲜大餐。最多再加上斗牛和皇家马德里俱乐部,这些几乎是多数中国人对西班牙的全部印象。

  “所以我们要展示西班牙更多的层面。西班牙不仅仅只有这些,我们还有很多智慧的创新。”2010年上海世博会西班牙馆总代表Maria Tena对《中外管理》说。

  其实如果你仔细观察,西班牙馆每一个毛孔中渗透的,都是传统与创新的结合。已经拥有相当知名度的西班牙,尽管眼下期待的并非颠覆性的品牌创新,但一定是在原有基础上的演进与升级。

  

  是展馆,更是纽带

  “我想西班牙这个‘品牌’已经在中国和世界有了相当的知名度,比如:我们的文化、体育、历史和美食。”Maria Tena说,“这次展示的每一部分,我们都想强调两个方面:已知的西班牙和它的未来。”这也就是为什么西班牙展馆的主题是:世代相传的城市。

  比起Maria Tena平和的表达,西班牙国内的评论则更带有其特有的奔放性格:“外观看起来像个大篮子的西班牙展馆,一定会以它现代的造型,吸引那些对西班牙一无所知的中国游客。”虽然“一无所知”有点夸张,不过“藤条篮子”的确可以称得上本届世博会最具吸引力的展馆建筑,虽然看上去一点都不西班牙。

  

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