爱华网“道”虽相似，“术”可不同 《中外管理》：我们注意到：许多展馆在外观设计之外，都越发重视具体的品牌宣传与推广。其中给你留下最深刻印象的是哪个？为什么？ 孙为民：法国馆。从“佐罗”担任形象大使，到七件顶级国宝运抵上海，再到“世博法兰西婚典”，关于法国馆的新闻不断涌现，占据了舆论传播的有力位置，让人不得不印象深刻。“佐罗”阿兰·德龙、巩俐作为法国馆形象代言人，增强了品牌的传播性和生动性；顶级国宝则增加了法国馆这个品牌的内涵；举办法式婚礼，邀请年轻人到展馆内切身体会法国文化，互动中更容易使人对其品牌产生好感和认同。
程绍珊：丹麦。经典的一定是永恒的。美人鱼的故事人所尽知，她在看你，你也在看她。作为观众，可以这么近距离地去和美人鱼交往，感知丹麦，通过美人鱼看世界，能够促进人心理的共鸣。而且在品牌推广上是低成本、高效的。还有一些场馆安排了舞蹈表演，也非常值得称赞，因为加强了体验，这是个品牌360度体验时代。 袁仁国：中国馆让人震撼。外观以“东方之冠，鼎盛中华，天下粮仓，富庶百姓”的构思主题，表达中国文化的精神与气质，让人深刻的感悟到立足于中华价值观和发展观的未来城市发展之路。 《中外管理》：是的，总有国家、地区形象借由历届世博而深入人心。如果把它们看作品牌，把世博会看作大市场，你认为，这些品牌成功的原因是什么？ 施8194;炜：在世博会的同一个主题之下怎样差异化？有三个特点：前瞻性、亲和性、文化性。我们可以通过对未来的想象和认识来体现差异性；增加和人们的互动，让人更多地去贴近观察、参与；展馆在概念上要有与国家文化相关的理念，如：中国的道法自然，瑞士提出的阴阳结合。 程绍珊：一句话，拨动人的心弦。在世博会这个大市场上，品牌运作可以运用的载体无外乎四点：建筑、歌曲、科技、文化。科技创新曾是早年世博会展馆吸引人的不二法宝；标志性纪念也是卖点，可以是建筑，或是对特殊符号的运用；还有独特的文化元素。这些都和一般产品品牌运作成功的核心一模一样。 袁仁国：我认为成功的原因是差异性和代表性，而差异性源自于其所具有的本国政治、文化的代表性。比如：展现国家的悠久历史和先祖之创新，展现其地域或民间之创新，以技术创新引领潮流等。 《中外管理》：每个国家和地区所处的阶段不同，有些已经是知名品牌，另一些则刚新兴，或要转型。它们在品牌推广上的“打法”有何差异？ 程绍珊：从品牌管理的诉求上来说，分为四个层次：知名度（露脸）、知晓度（了解心声、强调互动）、满意度（依靠细节取得认同）、美誉度（让人爱上你，在人性共同情感和价值观上产生共鸣）。以国家或地区展馆来说，处于不同阶段的品牌，在推广上通常也遵循这四个层次，从而衍生相应的“打”法。 施8194;炜：知名度不高的，更多要凸显民族特性；反之，则要更多凸显变化。一些在世界上有特殊地位的国家，如以色列，要彰显某一方面的特色。大国则可能更多是整体形象和实力的体现，以引领世界潮流。 《中外管理》：如今，我们处在一个价值观空前一致而操作手法空前多元的时代，比如：近几届世博，不少展馆都在强调环保，在这种同质化的品牌塑造上，各个展馆该怎样去寻求差异化？ 施8194;炜：几个逻辑——大价值里寻找小价值，即细分；在细分领域里做到体现得直接鲜明和具体，可感知，可实现，可运用；体现独特理念和独特技术，尤其是理念，甚至可能是传统的。这些都是差异化。 程绍珊：世界已经达成基于人性的基本认同，但这反而为品牌推广降低了门槛。一方面，大家可以联合造势。另一方面，价值观虽然一致，但传播形式、手段、角度上都可以做创新。而在趋同的环境里，只要有创新就更容易凸显。尤其是民族特色的东西会非常引人瞩目。 孙为民：品牌作为表达个性化形象、内涵的载体，与品牌拥有者的行为、理念密不可分。比如环保，环保品牌的终极内涵应该是一致的——生态的文明、人与自然的和谐。但不同国家面临的具体问题不同，采取的措施自然不会一样。巴西可以展示其在保护热带雨林方面的举措、成效；美国可以展示其减少碳排放的成果；中国则可以展示治理沙漠化、禁止滥砍滥伐的成果。这样，通过不同的角度，将会使不同国家的环保品牌更具差异性、更生动。 和你的顾客群更深入地对话 《中外管理》：让我们从世博会回到现实竞争。对于企业而言，我们应该怎样去理解因信息化与全球化而带来的品牌观趋同？如何准确而有效地差异化？ 施8194;炜：对品牌运作来说，只能借助外部传播的时代已经过去了。更多的时候消费者对品牌的认识是在使用中去体会，所以，产品永远是基础。另外，细分的对象要更加精准，和你所针对的顾客群的对话要更有深度，直接感应。还有，当你跟随不上信息时，不如去引导信息，站到话语权的高点。 孙为民：品牌的个性是差异化的基础，品牌形象是其外在表现。从理念层面来讲，要建立既符合大多数人又符合行业、企业特色的品牌内涵，注重与对手的差异化定位。从行为层面来讲，企业要从全局着眼，从细节入手，在与消费者接触的各个环节保证品牌差异性的连贯。从传播层面来讲，广告的调性、宣传的风格等要保证与品牌形象的吻合，形成个性鲜明的传播方式，带给顾客差异化的体验。 袁仁国：因信息化与全球化带来了一定程度的品牌观趋同，但具有自主知识产权的民族品牌更应在这种大背景下，进行品牌坚守。要制定符合品牌发展的战略，把品牌诉求较好地融入到发展中来，以开放的心态吸纳其他品牌的优秀文化发展自己，要做到品牌差异化就要努力使自身的产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化，并使企业文化融入更广阔的空间，提升影响力。 《中外管理》：你认为，在竞争中，企业在品牌管理上存在的最大问题和困境是什么？ 孙为民：在家电零售行业，品牌忠诚度可能是企业品牌管理较难解决的问题。增加消费者对品牌的认同和理解是培育忠诚度的基础，通过简单的产品买卖之外的更多活动，加强与消费者沟通，建立持久联系，将成为品牌最宝贵的财富。 施8194;炜：在浩瀚信息海洋中，你这朵浪花如何能让人看得见是个问题。有些品牌相对独特的主张会迅速传播，但也会迅速被模仿和复制，无法形成认知壁垒。伴随整个社会的多样化，消费群开始碎片化，品牌运作效率在降低。媒体的分散化和集中化同时出现，门槛提高，弱势企业品牌推广将更难。 程绍珊：最大困境就是我们今天的主题：要在同质化中寻求差异化。因为不但品牌定位被模仿，推广手段也被模仿。怎么办？找到细分消费者，贴近他，和他互动，引起其共鸣。 《中外管理》：那么在同质化的竞争环境下，你认为本届世博会的展馆们，针对前面的问题又为企业带来了哪些启示？ 袁仁国：一个企业的品牌定位应基于企业愿景、企业战略、企业文化、企业核心竞争力等因素整体的考虑，同时，差异化的品牌战略尤显重要。本届世博会的展馆们给我们企业提供了一个实施品牌差异化的范本。另外，本次世博会除了看场馆、看科技、看文化之外，最深层次的游览是对人类文明的观察和思考。我认为这是世博会为企业带来的重大启示，我们企业应该思考如何为人类文明的发展做出应有的贡献！ 孙为民：世博的展馆在品牌的个性化和品牌的丰富性上体现得很好，通过具象的、多样的、科技的表现手法，将抽象的、复杂的展馆理念表现得淋漓尽致。 程绍珊：品牌以共生为基础，以差异为生命力。一支独秀不是春，百花齐放春满园。管理 责任编辑：杨8194;光 世博，永不落幕 文8194;/8194;本刊记者8194;焦8194;晶 159年前的那个5月1日，当维多利亚女王在日记中写下：“这是我们历史上最隆重、最辉煌的日子”时，她或许并未料到，这个人类历史上首次举办的万国工业产品博览会，将会在日后如同汹涌海浪绵延不绝，且一浪高过一浪。一“博”知天下。世博为各国提供了交流平台，更成为一个跨越国界的全球市场，以及无可替代的媒体巨无霸。历届世博，总有一些标志性建筑永驻人间，更重要的是，总有一些国家、地区，乃至企业、产品品牌崛起。世博会的品牌效应常常能转化为它们的活力源泉，并且这种效应还将持续下去。 ●8194;1851年，开启历史上首届世博——万国工业产品博览会。标志着人类大规模文明交流新形式的出现，也拉开了以文明方式较量国家实力的序幕。 ●8194;出自园艺师笔下的、仿温室设计的水晶宫，成为现代建筑的第一朵报春花。 ●8194;中国商人徐荣村从上海发往伦敦的12包湖丝，捧得金奖，中国在世博会的历史破题。 ●8194;1855年首办世博。为缓解财政压力，首次采取了门票制。这次世博仿佛推进器，迅速改变了塞纳河两岸的巴黎面貌。此后巴黎形成每隔11年举办一次世博会的传统。●8194;1889年巴黎世博，埃菲尔铁塔在一片反对声中诞生，却成为不朽的巴黎地标。●8194;1900年巴黎世博遭遇第二届奥运会借光，大大推进了后者在全球的影响力；上海耀华照相馆展出的摄影放大照片喜获“奖凭”，世博会在近代中国激发市场意识萌芽。 ●8194;1873年办世博。●8194;《蓝色多瑙河》圆舞曲从此走红，流传不衰。●8194;因参展商的一个偶然失误，引出了一项发明——实用电动机（马达）问世，预示着一个崭新的电气化时代开始取代蒸汽机时代。 ●8194;1893年首办世博。世博开始涂抹浓重的娱乐色彩，引入了“大道乐园”，后来带动了美国娱乐园区和产业的发展。埃及肚皮舞借此风行全美；琥珀爆米花诞生；麦片后来成为一项全新的行业；“黄箭”、“白箭”口香糖进入大众视线，成为时尚生活的标志；“蓝带啤酒”风靡全球。 ●8194;1933年芝加哥世博，开始发行股票募集民间资本；此次世博给危机中的芝加哥带来了经济文化的双重效益，有力推动了美国服务业的发展，为美国经济转型做出了重大贡献。 ●8194;1915年办世博。因纪念巴拿马运河通航而举行，后被惯称以巴拿马世博。中国展品共获奖1211项，创造了中国参展历届世博会获奖成绩最辉煌的一章。●8194;茅台酒“一摔成名”，获得金奖，由此成为“中国酒”的代表，走向世界；张裕葡萄酒公司的产品荣获金质奖章和奖状，“金奖白兰地”就此得名。●8194;绣像、景泰蓝等中国传统工艺品“沉醉”西方。上海知名绣家沈寿的苏绣作品《耶稣像》获一等大奖。●8194;上海的美华利时钟亦获得金奖。 ●8194;1939年办世博。世博会开幕式第一次由电视进行现场直播。是第二次世界大战前夕的最后一届世博，为美国人摆脱1929年经济大萧条带来了一些希望。 ●8194;1935年首办世博，刚刚成立不久的法国兰蔻公司将首批五款香水尽数展示在人们面前。六个月之后，兰蔻销售到30多个国家，风靡全球。●8194;1958年布鲁塞尔世博。这是二战后的首届，各参展国的展示都开始强调现代特色的表现和对未来发展的思考，突出科学技术与思想理念的演绎，为以后的世博会提供了典范。●8194;本届世博会诞生标志性建筑——原子球。体现了人类如何解决科学技术与人道主义的问题。 ●8194;1970年办世博。是世博会第一次在亚洲举行。此次世博推动日本重新融入国际社会，并成为20世纪后30年日本经济快速发展的助推器之一，日本太平洋沿岸城市群由此最终形成，以大阪为核心的关西经济带造就了日本经济长达十年的辉煌。●8194;松下、三得利等日本国内品牌由此走向国际。 ●8194;1974年办世博。主题为“无污染的进步”，将世博会的主题由展现人类现代化成就转向关注环境问题，掀开了世博会历史新的一页。这届世博被联合国确定为第一个“世界环境日”活动的主办地。此后，世博会更加重视环保和回收利用，而不是大兴土木。 ●8194;1982年办世博。●8194;新中国第一次亮相世博，有着五千年辉煌文明的古老国度同世界文明重新牵手。 ●8194;1992年办世博。把一个历尽磨难后终于快速实现现代化的西班牙形象推上了世界舞台，并一举打破了西班牙“北富南穷”的局面，塞维利亚由此成为与巴塞罗那齐名的国际大都市。被西班牙政府认为是历届综合性世博会中最成功的一届。●8194;在世博历史上首次对展馆和场地进行全面开发和利用。利用展馆原址的完好基础设施，建立起“塞维利亚科技园区”，吸引全国和全世界的高科技工业。 ●8194;2000年世博使汉诺威名扬天下。●8194;制定了可持续发展的“汉诺威原则”：不建造任何在世博会后无用的东西。 ●8194;40米高的荷兰展馆大放异彩，非但建筑形式令人耳目一新，且表现出对建筑与生态之间关系的思考，广受赞誉。 ●8194;2005年办世博。首度启用“制作人”运作机制，盈利丰厚。爱知世博会为日本中部地区的经济发展积蓄了后劲，且没有留下任何无意义的建筑设施。 ●8194;第一次以人类城市生活为主题，创造了把“城市”当作展品的“城市最佳实践区”。下一个10年，中国新一轮的经济增长或将从此起锚。●8194;环保建材、可再生能源的使用，或将进入普通人的生活。●8194;首次在世博会上专门设立民营企业馆，彰显民企实力和激情、创新等民企精神特质。
