爱华网文／杨澍 在新浪微博刚开始内测的时候，凡客就成为了第一批用户。因为两家公司关系很密切，私交也不错，所以新浪希望凡客多拉点人进来。“我们就在全公司动员，差不多一个下午的时间，公司运营中心有一百多人注册了新浪微博，主要是运营中心这边，不过现在凡客很多员工都在玩微博。”凡客诚品媒介经理李剑雄说。 刚开始，凡客并没有想太多。新浪微博刚起步，看不到那么远，只是有一个模糊的判断，这或许是未来的一个方向。但是开始之后，有点儿收不住了。为了微博的维护，凡客专门招聘一位员工。同时，也因为微博的出现，凡客改善了之前退换货服务流程比较长的问题。大部分时间，凡客微博都在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，发布大家关心的事情，比如服务、配送、退换货服务，并及时给予回复。 第一条“围脖”出自凡客 凡客和新浪合作的第一件事情就是送“围脖”。把微博说成“围脖”这件事是凡客做的，这个点子出自凡客助理总裁许晓辉之手，他在新浪微博上也是个热门人物。“因为我们有实物，就和新浪商量，在首页给我们做企业重点推荐，如果明星注册的话送凡客的围脖。围脖上没有凡客的logo，是新浪的，不过没关系，是我们的产品。” 李剑雄说。 这次活动让很多明星、名人收到了凡客的围脖，他们在微博上议论这件事，晒照片，加上“凡客粉丝团”的配合，对凡客的品牌微博有很大的拉升作用，知名度也就起来了。“凡客的顾客定位在30多岁，喜欢创新、新鲜事物的IT人士。微博的用户属性差不多也是这样的，凡客和微博的用户是叠加在一起的，如果没有更多用户了解的话，那说明微博还做得不够好，影响力有限，但也说明未来发展的空间挺大。”李剑雄说。 刚开始，凡客对微博并没有设定太高的目标和太大的预期。“当初对微博的预期很低，只是试探阶段。到目前来看，情况还不错，微博表现出了自己的优势，对网络群体影响较大、成本较低、可控，所以有可能加大力度。”这是目前的现状，很多企业都在观望，新浪微博的商业价值并没有得到真正的验证，凡客更愿意将官方微博作为向广大用户（粉丝）传递品牌诉求、企业情感、内部信息以及与用户互动沟通的一个渠道和平台，而这些软性内容的发布效果本来也比较难以量化。 专职的“微博er” 为了发展自己的微博、论坛、博客，凡客专门招聘了一名管理员。“他之前在新浪工作，负责用户互动，了解网络和社区习性，个性也比较开放、活跃。他到凡客之后属于品牌管理部，专门负责我们的微博、博客的发布和更新，暂时没有别的工作内容。”李剑雄说。微博管理员的主要工作就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。除了少量的和公司的传播方案同步做一些传播以外，多数情况下是根据公司状况、社会动态做发布。 曾有媒体报道，凡客把微博作为员工KPI考核的一项内容来进行。对此，李剑雄说：“凡客的确是这样做的，官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力都是考核微博管理员工作的指标，但是还达不到量化的标准。做评估的人也在玩微博，他对管理员的工作效果会有一个直观的感受。” 在有专人维护之后，凡客的微博基本处于“放养”状态：微博管理员的工作目标基本很低，发布内容基本不设限。管理员靠自己搜集或者与品牌管理部门共享获得发布资源，这些信息除非涉及商业秘密，都可以在微博中发布，而其他开设了个人微博账户的凡客员工也可以在自己的地盘里自己做主。李剑雄介绍说：“我们有的员工在微博上是表明凡客身份的，有的也没有，公司没有特别要求，本来就是一个活跃的互动工具，太多规矩会扫了大家兴，只要喜欢，大家都会好好经营自己的微博。”一个官方微博，再加上众多“或明或暗”的凡客员工微博，在微博平台上呈现出旗帜鲜明、七嘴八舌聊凡客的轻松画面。 “唯一要坚决杜绝的，只有官腔和软文体。”这是在采访凡客的过程中听到的对微博的明确限制。管理员不能做很官方的回应和互动，要根据粉丝的具体情况去编辑、收集资料，分享给用户，这恐怕也是管理员工作的难度所在。凡客微博的第一大原则就是不做新闻发布，而在忙活一些“小事情”。今天盖楼发个奖，明天发帖送内刊，最让粉丝兴奋的还是“1元秒杀”的活动。2009年，李剑雄策划了四轮秒杀活动，送出100件价值1000元的衣服，“我尝试过一次，用1元钱买到1000元的产品，鼠标点下去的时候确实很紧张。这在企业看来是营销活动，但是对于普通顾客来说，这就是个好玩的游戏，大家乐于参加这样的活动。” 现在微博的热度让凡客考虑将来加大投入。微博成为凡客的品牌结构中一条不可或缺的线，“我们有博客、有官网、有论坛，但是现在我们觉得没有微博会少了很多东西。作为一个网购企业，特别在意用户体验、服务，因为我们没有实体店，微博可以更方便地满足与客户的互动要求。对于用户言论、意见，百度你搜不到，谷歌已经没有了，微博是一个很真实的工具。” 微博带来工作流程的改变 相比4900多名（截至发稿时）粉丝，凡客添加了1890个关注。与其形成对比的是，很多知名微博往往零关注或关注者寥寥无几。凡客都在关注什么人？“有名人，商界的、IT界的，有做电子商务的，有媒体的，还有我们的顾客。”李剑雄说，“我们并没有把微博看成是一个官方的渠道，说是说官方微博，但事实上没有那么严肃，就是一个和粉丝共享互动的地方。” 微博用户也是在凡客看来质量比较高的用户群体。他们经常以“不怕事小，就怕没说到”的精神在微博上写自己在凡客的网购经历，推荐从凡客官网上找到的新产品，发牢骚、提意见。李剑雄说，“关注他们就是关注我们自己，我们把他们提出的建议拿去跟不同部门的同事交流，确实有问题的就马上改进。” 之前凡客的退换货服务流程比较长，顾客需要把产品寄回来，由凡客进行质检，然后再把相关产品送给客户。有的顾客在微博上给凡客建议，提出希望直接退换货，凡客收到退货，就把新货发给顾客。“不用再走三四次流程，还要找供货商、还要进企业，把整个流程缩短。后来我们采纳了这个建议，对退换货服务做出了调整。”李剑雄说。 大部分时间，凡客微博都在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，发布大家关心的事情，比如服务、配送、退换货服务，并及时给予回复。微博上的回复，更像是朋友之间的沟通——出主意、想办法，而不像直接打电话给客服，首先就确定了是顾客与商家的身份定位。李剑雄每天在新浪微博上搜索关键词“凡客”，“所有关于凡客的对话交流都可以搜索出来，这要比使用搜索引擎方便得多。”搜索到的内容不限于凡客的粉丝、不限于李剑雄个人的粉丝，采集到的信息来自整个微博平台，不论好坏，都可以在第一时间做回应。“碰上对凡客不熟悉的，我就给他们回复，说明一下，要是再有问题可以直接找我。有些售后的问题也通过这样的方式去解决。”李剑雄说。 少不了的名人效益 作为新浪微博的“骨灰级”用户，凡客现在的粉丝不到5000人，李剑雄也觉得好像少了一点儿。“过去凡客对粉丝数量并没有特别的要求，但是现在觉得有必要增加，需要做一些事情推动一下。要不断做话题，和焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购和‘盖楼’活动。”
李剑雄曾在自己的微博里发了张凡客面试校花的图片，转发和评论的人都不少。“微博有时候就很八卦，发些美女、美图、名人、新闻性话题上去，对粉丝增长很有效。”李剑雄说，之前凡客曾在微博上做过明星的隐性代言。 韩寒代言凡客的事情引起了粉丝们的新关注，凡客官方微博上还对当天韩寒到凡客的情形进行了简单的“文字直播”。粉丝对此发表了自己的观点和看法：韩寒是很张扬的，就像你说的那样，而凡客的服装一般都是比较规范的，感觉韩的性格和凡客的服装不搭；凡客用韩寒和王珞丹做代言人，非常贴切，看好这一市场行为；尤其是韩寒，对凡客的品牌调性会有很大的提升…… “如果说凡客微博做得好的话，是因为我们认为微博就是一个人，是人与人的沟通，是凡客员工与粉丝做的互动。”所以，凡客微博要求管理员说“人话”。“语言上不能打官腔，你得用网络语言，要口语化，啊、呀、耶之类的词会让别人觉得你可亲，你不是一部机器，你说的不是从新闻稿里‘Ctrl+V’过来的。” 李剑雄有自己的微博账户，说到自己写微博的感受，他说：“我把它看做是一个QQ群。不过它是一个不受限制、无限空间的QQ群，可以跟很多你见不到的人面对面。前不久，有个记者录音笔被抢的新闻，后来我就在冯军的微博上给他留言，建议爱国者给那名记者送个录音笔。冯军立刻回复说，‘你帮我联系吧，’我说‘行，我帮你联系’，这件事情就做起来了。”李剑雄的微博里说公司的事情不多，哪怕有也是“扯闲篇”的调调儿。 凡客认为如果想用微博去表达思想，只能是片段的、碎片化的，不能成体系；如果自己写自己，也不会有人关注你。如果你想让你的微博有影响力，就要跟其他的微博做更多的交流，去创造话题。 现在各大网站都在相继推出微博服务，不同网站也在发掘新的特点。“我们都分别注册了账号，当然重点还是放在新浪微博，我们也会关注其他微博怎么样。”李剑雄说。
