爱华网记者 高诗朦 跟随在“钻石小鸟”这只先知鸟的脚步之后，中国各个钻石电子商务公司如同后青春期的孩子，在这条路上以不同的姿态执著地行走。 上世纪，当戴比尔斯那句经典的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”传到中国时，随之而来的钻石文化也影响了向往婚姻的情侣们。时值今日，电子商务掀起热潮，其火热程度同样“惹火”了钻石行业。钻石邂逅电子商务，如同一场世纪婚礼，在美国蓝色尼罗河公司的带领下，钻石电子商务开始一场梦幻之旅。 钻石电子商务也牵动着投资机构的敏感神经。2007年及2008年，钻石小鸟、九钻网、珂兰钻石网先后获得了风险投资的支持。然而在沉寂了一年之后，2010年4月20日，又传来了BLOVES结婚钻戒网获得来自天图创投3000万元资本的消息。这一举动再次吸引了大家的关注，在这个细分的电子商务领域，中国市场最终是会一家独大还是群雄逐鹿各自为赢？钻石电子商务的春天何时才能到来？ 与传统钻石市场不同，钻石电子商务的瓶颈还是消费者信心的建立。尽管和传统市场的钻石价格相比，网络销售的价格只有前者的50%-70%，然而对于钻石这种高额商品，坚定消费者网上交易的后劲仍显不足。为了建立消费者信心，各大网络钻商使出十八般武艺在市场导入期培养消费者在网上购买钻石的习惯。无论选择哪条路，钻石电子商务的命门还是资金问题，能否有足够的资金熬过“寒冬”，是决定企业生死的关键。这段青春期的蛰伏阶段，将成为行业洗牌的阵痛期。 “鼠标+水泥”是过渡 钻石是否适合网销？钻石本身的商品属性赋予其具备适合网销渠道的渠道优势，毕竟蓝色尼罗河公司的成功绝非一场偶然。“两年前经常有人问我，钻石是否适合网络销售，现在看来，钻石非常适合做网络销售。”回顾企业两年半的成长，珂兰CEO郭峰坚定地说。 钻石适合做网络销售是因其标准化的属性，全球几大独立第三方检测机构的鉴定使钻石成为最标准化的产品。同时，戴比尔斯掌握了全球大部分的钻石毛坯供应，也就掌握了钻石的定价权。“保证价格稳定最大的受益者就是戴比尔斯公司，所以钻石的价格基本上很稳定。钻石价格透明，通过电子商务，就有更多的比较性，比较结果一目了然。同时配送无压力，成本较低，这就是为何钻石适合做电子商务的原因。”BLOVES总经理曹霖从事传统钻石行业十余年，对行业有了深刻了解后，也对钻石是否适合网销给出了肯定答案。 目前五家获得风险投资的钻石网络销售公司可以分为三类，一类是做纯电子商务，如戴维尼；第二类是线上线下结合，但体验店设在写字楼内，如钻石小鸟和珂兰；第三类是倾向于将体验店设置在商圈中心，如BLOVES。 大部分中国的网络钻商们都不约而同的选择了“鼠标+水泥”的模式。无论是“网络销售+呼叫中心+体验店”还是“商圈体验店+网络销售”模式，从各大网销公司体验店的设置来看，钻商们以行动证明了体验店对钻石电子商务的作用。 2008年年末成立的BLOVES结婚钻戒网获得投资后，宣布预计将在三年内建成80-100家体验店。体验店除了提供体验服务外，也作为售后服务的保证，在建立国内消费者信心方面，体验店的设置似乎显得尤为重要。 数据显示，在国内钻石电子商务领域，线下体验店的交易比重远远大于线上交易。BLOVES目前线下交易占到总销售额80%，线上仅为20%。珂兰的线上交易占到总体三分之一，而这一数据在行业内算是较高的比重，体验店似乎成了钻石电子商务的主战场。 跑马圈地设置体验店，加上钻石本身货源的成本，以及网站维护和人员管理等成本，钻石电子商务主打的价格优势不禁令人堪忧。“我们租体验店的地方肯定是选择租金相对便宜的地方，一个地方的体验店也不能太多，差不多一两家。传统模式的店面在一个大城市里要几十家，所以我们的成本低，最后在价格方面还是可以做到传统价格的一半。”BLOVES总经理曹霖表示。 归根结底，无论选择哪种模式，最终目的仍旧是培养消费者市场。“‘网上销售+体验店’的模式只是一个过渡形态，当这个市场成熟了，最终还是要回到网上销售，但是到这个阶段还有很长一段路要走。”珂兰CEO郭峰说。 大市场避免恶性竞争 面对中国这一新兴的钻石市场令人咂舌的上升速度，很少有钻商能够无动于衷。广阔的市场空间，一方面让钻商看到了商机，另一方面也缓和了同行业间的恶性竞争。 上海钻石交易联合管理办公室日前表示，2009年上海钻石交易所钻石交易额首次突破15亿美元，中国首饰用成品钻石进口额已超过日本，成为全球第二大钻石消费市场。 从2002年“探路者”钻石小鸟起飞之后，直到2007年中国钻石电子商务市场掀起了一股小高潮，许多网络钻石销售公司纷纷成立。这是对中国市场潜力的肯定还是一场盲目的跟风？“从目前的数据来看，钻石网络销售公司的销售额平均可以保持在100%-200%的增长，这个数据在电子商务行业里来看，算不错的。”艾瑞咨询高级分析师张艳平说道，“中国钻石电子商务市场很大，结婚买钻戒的刚性需求也比较强。” 2009年中国珠宝行业年鉴的数据显示，中国珠宝行业的市场规模有2200亿元，钻石大概占到30%，即660亿元。根据天图创投给出的数据，钻石电子商务领域里，领先企业去年的销售额差不多5000万至6000万元，今年预计将为1亿元左右，而2009年整个钻石电子商务行业加起来的销售额仅为3亿元。从3亿至660亿，巨大的市场潜力蕴藏在中国大而分散的市场中。 虽然众多钻石网络销售公司雨后春笋般成立，但也没有一家能够做到覆盖全部中国市场。艾瑞咨询另一位分析师苏会燕谈到，“现在的钻石电子商务大都集中在北、上、广、深，其实从目前电子商务方面的数据看，二三线城市同样具有很强的购买力，但钻石电子商务的前期投入成本较高，二线城市的市场开发并不完全。”以目前行业龙头钻石小鸟为例，其体验店也只有10家，大多集中在南方沿海城市。钻石电子商务公司的体验店设置都相对谨慎，因为中国的市场大而分散，体验店的设立需要大量资金，没有雄厚的资金基础和良好的运作模式，覆盖全国恐怕只是美好的愿景。 然而，中国的市场也给钻商们足够的空间和时间共同培育市场，避免在企业发展和行业模式成熟前就卷入恶性竞争中，对于此前一直讨论行业内的价格战问题，行业内部人员并不认同。“中国区域非常大，第一次做电子商务不可能把市场全部吃掉，各公司选择的市场不一样，大家各自把自己这块做好就行了。”BLOVES总经理曹霖解释道，“当前是电子商务的导入期，价格优势是对产业链进行整合之后，形成的价格优势，并不是一个品牌具有的。几年之后大家对电子商务认可了，那时更多的是款式的开发、服务的推广等更重要。所以未来肯定是要往这个方向发展。”巨大的市场空间无形中将各钻石电子商务钻商划归到同一战壕中，共同建立良好成熟的钻石电子商务生态环境。 风投看重潜力和稳妥 风险投资注资钻石电子商务，看中其改造传统商业模式的潜力，而对于公司的选择，则更看重其管理团队和模式选择的配合程度，也就是企业未来发展的稳妥性。 “以北京为例，线上珠宝的销售额占整个珠宝销售行业销售额的比例还不到2%。”分析师张艳平给出数据。从2002年钻石小鸟第一次在国内涉足钻石电子商务，到今天，钻石电子商务已经发展了近10年的时间，但行业内的销售额的表现一直有些尴尬。 钻石电子商务整合了货源渠道，省去中间流通环节，可以从批发商直接以较低的成本拿到钻石，但体验店建设和广告费用仍然占成本相当大的一部分。这种情况下，网销钻石仍能以传统商家钻石价格的一半进行销售，其中的利润率成为一个谜。天图创投副总裁冯卫东表示：“钻石电子商务的利润率不高，10%左右，但是增长快，比如一年周转四次，回过来可以高达40%。”珂兰CEO郭峰也谨慎地表示：“一个企业要活下去毛利润率不能低于30%。”钻石电子商务的增速和利润率仍是吸引投资的亮点。 2007年开始，一轮钻石电子商务的投资热潮悄然来临，风险投资人选择钻石电子商务首要还是看重电子商务改造传统商务的潜力。冯卫东的观点认为：“钻石电子商务到了一个起飞阶段，其他领域的电子商务也突飞猛进，政府也把电子商务作为支持产业。而钻石本身也非常适合做电子商务，未来这一领域有很大的发展空间。” 公司的管理团队组成和发展模式也是投资人关注的重点。目前业内获得投资且发展良好的公司团队均有电子商务和钻石行业的背景，钻石小鸟CEO徐磊精通钻石鉴定，另一位联合总裁徐潇精通网络，曾经有经营银饰网店的经验；珂兰CEO郭峰是从电子商务出发，一路走到钻石电子商务；BLOVES总经理曹霖在传统钻石行业有十余年的从业背景等。 投资人对钻石电子商务的投资仍以稳健为前提，因此一个优秀的团队和合理的模式是必备条件。“BLOVES的团队经验和管理能力是相配合的，在钻石行业里面，传统模式的弊端采用电子商务弥补，用电子作为工具还是比较稳妥的战略。”天图创投冯卫东表示选择和BLOVES合作是看中了后者的团队和模式。 获得投资的企业的定位和模式各不相同，关于定位和模式的选择，业内有不同的解读，却也没有得出哪一种为佳的结论。投资的风险就在于获投企业能否在短期内调整好模式达到盈利。 行业春天前的蛰伏
钻石电子商务的投资在2008年的热潮过后一直鲜有声音，揣测钻石网络销售的春天是否到来的声音越来越多。曹霖谈起钻石电子商务未来发展时认为，“市场的培育期还很长，只能跟着脚步走，具体来临可能还没有那么快。但在未来几年中，钻石电子商务所占到的比例应该会大幅提升。如果模式不适当，就可能导致亏损，能不能坚持到春天的来临，这是一个洗牌的过程。”从无到有，从有到大，这也是行业规范化、差异化的过程。 任何行业内，企业若想做大做强，差异化都是一条必经之路。在钻石电子商务领域，很多钻商已经开始考虑这个问题了。钻石小鸟走在“鼠标+水泥”模式的前端；BLOVES将自己定位于婚戒，致力于将婚戒市场做到极致；戴维尼始终走纯电子商务的路线，结合BBC（Business+Bank-Customer）的模式，联手银行，开展银行信誉担保与提供分期付款服务；珂兰团队因其强大的电子商务背景长于网络营销，而其CEO郭峰仍然在发掘团队创造力，力求做到最好。 “差异化是一个行业发展成熟，健康发展所必须的，如果没有差异化，就可能导致恶性竞争，只有做差异化的企业才能笑到最后。”曹霖如是说。 然而，差异化的前提是各企业在商品质量、售后服务、营销拓展方面已经达到成熟规范的阶段。商品质量由国际标准检测，是个硬标准，能否有渠道找到货源，是商品质量的保证，这也是为什么钻石行业的准入门槛高的原因之一。 售后服务是电子商务的关键，目前国内钻商解决售后服务的办法就是开设体验店，但体验店的铺设还没有达到一定的普及率，这也成为钻石电子商务难打开大范围市场的壁垒。 营销拓展方面，各家有自己所长，根据自己的定位不同，所选择的战略也不同。在营销方面，珂兰的策略经常被人谈起，“因为我们的团队里大部分人都是做电子商务出身，所以我们更侧重于网络营销这一块，根据我们的定位，主要就是主打大众这块，和我们公司的企业诉求是相同。”郭峰如是说。钻石电子商务的规范化进程仍在发展，差异化之路刚刚起步，未来还需更明显的差异化来推动行业发展。 在“春天”到来前，钻石电子商务行业仍要经历一个“寒冬”。各个钻石电子商务公司带着后青春期的躁动已然开始了一些动作，在这最后一次蛰伏中，将完成行业洗牌，等待市场的最终复苏。
