爱华网本刊记者 刘佳 侯大银 毫无疑问，这将又是一个属于激情与狂欢的季节。久违了的世界杯，久违了的足球激情都在这个夏天彻底点燃。作为一项在1930年仅有13支国家队报名参赛的足球赛事，如今的世界杯已发展成为席卷全球的一场狂欢季——拉美人华丽的脚法与疾徐有致的节奏，欧洲人惊人的速度与硬朗的作风，非洲人强健的体魄与实用的战术……无不令全世界热爱足球的人动心、动容。 在“地球围绕足球旋转”的31天里，比绿茵足球场上更真实、更激烈、更残酷的营销大战正在互联网上悄然打响。毕竟，南非世界杯是国际足联(FIFA)第一次向互联网开放世界杯的全程直播。正如2008年的奥运战一样，2010年的世界杯互联网竞争赛再次打响。然而，而对于日趋同质化的网络媒体来说，所传播的绝不仅仅是占有资源，其更大的价值在于独特的沟通与认同。毕竟，“体育真正的意义是为人们创造快乐，带来精神上的振奋。因此，只有与观众产生精神共鸣的体育营销才能称之为有效。” 抢占第二落点 “没有一个愿意错过这场饕餮盛宴！”央视网总经理汪文斌如是说。这一次，身为“视频网站国家队”的中国国家网络电视台（简称“CNTV”)试图将赛事的资源牢牢地掌握在自己手中。根据公开资料显示，CNTV独家享有在中国大陆地区对2010年南非世界杯足球赛决赛阶段比赛(包括但不限于开幕式、闭幕式、比赛赛事，以及赛事衍生各项活动)通过互联网、手机等新媒体平台进行转播(包括实时转播、延时转播和点播)的权利。汪文斌透露，预计CNTV在此次世界杯营销中收入为5亿元左右，其中2/3的收入来自视频分销。 由于直播权被央视买断，最终新浪、搜狐、土豆、酷6等6家网站分别为南非世界杯开出了千万级的巨额“支票”，得到了比直播晚90分钟的点播权。 不过，获得了点播权并不等于赢得了胜利，互联网的参与已经不仅仅是“多一个传播平台，让更多人看到比赛”这样简单。对于获得晚90分钟且视频内容相同的网站来说，如何抓住越来越挑剔的网民，才是最迫切需要考虑的问题，这也使得各大门户和视频类网站不得不“贴身肉搏”世界杯内容的差异性——各家在本届世界杯比拼的是“原创力”和“影响力”。 区别于赛事直播，网络视频纷纷把原创节目作为主打，而重点就是靠邀请与足球相关的名人。一时间，名嘴、球员、娱乐明星，全部加入到互联网世界杯节目的争夺名单中。搜狐推出一档独家大型视频访谈节目《巨星对话》，该栏目云集卡卡、C罗、梅西等世界足坛最当红的顶级球星，并邀请贝利、马拉多纳乔等11名世界足球顶级大师在《巅峰评论》中为搜狐撰写评论稿件。而新浪则邀请到黄健翔和李承鹏，推出了一档名为《黄加李泡世界杯》的脱口秀节目。“你可能不记得4年前世界杯的冠军是谁，但一定记得黄健翔那嗓子。”业界人士认为4年后，黄健翔仍然是最好的世界杯话题人物之一。 此外，微博客也成为新浪、搜狐等门户网站进行世界杯营销的“利器”。视频网站则发挥互动娱乐的特点，如土豆网则与著名体育评论员韩乔生共推《韩瞧世界杯!》。妙语连珠的韩乔生有望为“韩氏语录”添加新的内容，而这也正结合体现了互联网讨论和分享的互动特性。 然而，明星只是节目包装的一个重要的符号，并不代表全部。也有不少网站在签约明星时，只顾其眼球效应，忽略了社会效应。因“兽兽门”而一夜成名的“中国第一车模”翟凌以80万元的天价签约酷6网，定位是“美女播报”。网友质疑：这是在让网友欣赏世界杯的精彩，还是欣赏兽兽的作秀？因江苏卫视《非诚勿扰》而出名的“拜金女”“宝马女”马诺，也进入优酷《非球勿扰》主持人之列，却直接遭到了网友的攻击。这样拙劣的炒作，确实算不上高明的营销。 或许，类似眼球吸引的措施在各网站看来，有助于提升访问量，进而促进广告销售。可事实上，负面红人的效果，却让人不得不担忧，如此引来的围观将为网站招致恶名，到头来，非但没有抓住世界杯的营销机遇，还玷污了世界杯的神圣。
营销的王道 在高昂的代价与巨额的投入面前，互联网各家对于世界杯营销信心十足。调查显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，而借助世界杯这样的大型体育比赛，同样的广告费用，其效果可以提高10%。土豆网CEO王微表示，目前土豆网的世界杯广告已经签约的就超过千万元，包括耐克、百事、哈啤、康佳等品牌都已达成协议；而酷6网也表示对广告销售满意，酷六网总编辑陈峰表示，“合作客户的数量和金额都远远超过以往且单笔都在百万级以上，以往一个项目有一两个客户就不错了。 然而，在眼花缭乱的体育营销面前，网民真的买账吗？世界杯的钱真就这么好赚？ 事实上，成功地进行体育的互联网营销并不简单。体育营销费用高、风险大，而赛事赞助仅仅是一个起步，企业不能停留在赞助层面，而要将其转化为与品牌内涵、产品相关度和消费者体验的结合。体育真正的意义是为人们创造快乐、带来精神上的振奋。只有与观众产生精神共鸣的体育营销才能称之为有效。 互联网区别于其他媒体的一大亮点是鼓励网民参与、互动，并从人性、情感的角度吸引网友眼球，而不仅仅是赛事本身的全面报道。因此，无论网站还是企业，在体育营销时都应为观众带来精神上的振奋，使观看广告成为一种享受。如果品牌企业不能和观众产生情感共鸣的话，即使是在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO，也不能带来任何效果。 “在目前互联网普及的时代，企业应该先思考消费者对某一项重大赛事的情感与兴趣点是什么，了解消费者对体育赛事的行为动机。在此基础上，企业还应该思考如何帮助消费者提升参与赛事的乐趣，即了解消费者参与营销环节与企业品牌互动的动机。将这两个动机串起来，就能形成一个完美的体育营销策略。”好耶广告网络（华北区）总经理张伟如是阐述企业的互联网营销。 下一个赛季 事实上，所有的争夺都在于大型赛事所吸引的眼球和人气，这些商机如何最好地捕捉，是各个公司持续考虑的问题。他们所竞争的重点不仅仅在于这个赛季，还在于体育营销的创新和思考层面。 经历过奥运会的洗礼，互联网应该在赛事营销方面更加娴熟。但是，网民们对赛事直播等的需求也更加广泛。在世界杯甚至下一个赛季，他们要求的不仅仅是直播，而是更多配合地能够让他们充实而愉快地度过这个赛季的内容，更加要求比亲临其境更好的效果。 所以不论是在竞争中，还是在满足网民需求方面，互联网都必须在这个赛季刚刚开始甚至是结束时，一直思考一个问题，如何满足球迷和网民们对于下个赛季的需求？如何让营销变得更加出色。 虽然，这个赛季的营销战正杀得天昏地暗，各种营销术的优劣也正在逐渐显现。不过，对于有远见的企业家和广告主来说，已经能够从当前的营销中，看到优缺点，进而备战下一个赛季的营销。人们希望，下一个季的大型赛事营销中，互联网将更加深刻地扮演主流平台作用，完美演绎品牌和赛事的结合。
