陈丹:品牌是一个搜索引擎(2)



  张丹:能举个例子吗?

  陈丹:比如2008年在宁夏银行的项目上,图形客户非常满意,以3张信用卡组成的“N”形骆驼表达了宁夏银行的名称,西北区域属性,诚信踏实的骆驼评价体系,是十分贴切好用的图形。不过配套的字体客户选择了一个不相配的,我当时自费飞过去说服客户改换了配套的字体。对项目的精益求精是客户满意的来源。为了让客户对项目安心,光是去年,为了见客户,我就飞了70多次,是名副其实的“空中飞人”。

  张丹:哦,那您很辛苦啊!

  陈丹:没办法,有的客户说见了你们“大胡子”我就签!这是个人品牌的优势,信任一个人比信任一个公司容易。不过我们现在注重的是团队合作全方位服务客户,从前年开始我的头像就从公司的宣传页上撤了下来,要让正邦这个公司品牌取代我这个个人品牌。现在正邦这个品牌,不光是我一个人的事情,我身后有200多人要吃饭。对客户负责就是对我们的员工负责,也是对正邦的品牌负责。

  张丹:业界把您称为“中国LOGO第一人”。您对品牌的理解一定与众不同吧?

  陈丹:品牌不是革命或者颠覆,品牌讲的是如何持续,如何把它的精神挖掘出来传承下去。品牌是一个信誉度的累积,需要长时间去树立,让客户对它有一个深入的了解;品牌是一个旗帜,是你想要一个东西的搜索引擎。品牌就是生活搜索引擎的前几个备选方案。比如你想要买手表、汽车、电脑等等,这时候在你心里会有一个排名,这个排名决定了你是谁,这就品牌的力量。在品牌化的过程中,标志和识别系统除了需要承载品牌的识别功能,更要通过多样化的应用传递品牌的理念,统一引领塑造品牌的视觉形象,跟消费群体进行沟通,承载关于品牌的联想和情感。这个工作是正邦要为客户考虑和实现的。

  十多年来,正邦的成功项目确实非常多,如:国家体育馆(鸟巢)、广汽集团、吉利汽车、龙湖地产、绍兴银行、龙江银行、好伦哥、联想手机、派克兰蒂、中国电信、中国网通、中国铁通、北京银行、国家统计局、清华同方、中国北京国际美术双年展、中国南方电网、经济半小时、国民人寿、阳光财险等标志及视觉识别系统。如果今天再让我回到学校教学,我已经身经百战了,教给学生的是一手的材料。因为很多案例我都亲自参加,从开始跟领导的沟通,到整个设计创意的过程,我都了解得很透彻。

  张丹:您倡导“好的标识是意向性的”,能否详细说明一下?

  陈丹:说到设计的意向性,比如南方电网的标志是我很喜欢的一个作品。你看它像中国的汉字“电”,又是一个三向四线,同时还像个电线杆的上半部。这个标志是专家组选第一,群众组选第一,领导组选第一。因为同类标志端庄的比较多,我打破了这种端庄,让它动感起来。好的东西在“是与不是”之间。就像中国的秤,在动中寻求平衡。

  张丹:在您看来,创意主要来源于什么?

  陈丹:来源于长期积累偶然获知,来源于量变到质变,来源于你是否钻进去长时间地寻找,来源于你的不懈努力。每一个标志可能都有很多人来竞标。像北京银行有1000多个标志,7轮竞标,最后被我拿下。其实我一开始就想,这个标我一定能够拿下。在创意上面,要有这种“非我莫属”的精神,你才能围绕一个事钻出一个点,纵深进去探求和寻找。做创意这个行业,需要懂的东西多一点,因为你服务的领域不同,今天你可能服务电信领域,明天可能服务食品领域,后天可能服务IT领域,那么这些领域你都要知道一点,知识面要广。此外,创意不是偶然获得的,一定是长期积累的东西,你要对美好的事物有感觉。比如我办公室的这把椅子,手工雕刻的,细节很好,我甚至能够感觉到这把椅子会呼吸。创意最可贵的是,它不是随便花钱就能买来的,它是灵性的东西,需要经过长期积累,是智慧的结晶。

  张丹:业界有些人觉得,正邦的“广种博收”的投标方式对他们压力很大。

  陈丹:这说的是我们十年前的方式了。因为那个时候没有多少策略,也不够精准,更多地靠数量来取胜。有了量变才能产生质变,这中间的过程,需要一个数量的累积。只有量足够多,才能够挑出好的。现在情况不同了,现在我们是非常讲究策略的,因为我们有专门的研发团队,他们会专门研究世界各国各行各业的VI和标识,找出所有的案例,分析他们的共性和差异性,研发完以后,再推广给每一个设计师。比如一个红色,印在不同的纸上——胶版纸和铜版纸,它的视觉效果是不一样的,一个单纯的色标号是印不准的,我们就可以做到印准。为什么?因为正邦做了大量的实践、积累和研发,然后建立了自己的数据库。这就是我们跟其他设计企业或广告公司的区别。这些积累,让我们树立了一个行业的门槛。不是说这个标识设计得好看就行,还得说出为什么要这么设计。我们经过大量的市场调查和品牌策略逻辑分析,然后看这些方案是不是适合你,靠的是市场数据说话,是非常科学和严谨的。

  张丹:这么看来,不少人对正邦的认识还停留在早期阶段。

 陈丹:品牌是一个搜索引擎(2)
  陈丹:是啊,可能很多人的认识就停留在最早的阶段。正邦能够做到今天,不是说我们靠量就能取胜的,一定是有我们自己的长处的,正邦是在不断进步的。如果来参观一下我们公司的流程,了解每一个工作环节,就会知道正邦对品牌是一站式的服务,以及它能够服务到什么样的深度。

  张丹:现在正邦的客户当中,投标和主动找上门的比例各占多少?

  陈丹:投标的比例大概是20%~30%,主要是客户找上门来。前些年投标的比例会高些,现在正邦有这么多成功的案例,基本上很快就能获得认同,客户会根据需要主动找到我们。

  张丹:您如何看待投标这种方式?

  陈丹:投标相对公平。对甲方来说,只有投标才能把价格压下来,除了价格外,也能寻求到最好的设计,因为有比较才有鉴别。有些同行是不参与投标的,但我觉得不参与投标的话,会失去一些机会。除非你的品牌足够大,别人会慕名而来。而自己找上门来的客户,就更像是谈恋爱,你看上她,她看上你,当然这种情况就更好。各有各的优点吧。

  张丹:搞设计的人似乎流动性很大,您是怎么把人才积聚在这里的?

  陈丹:积聚人才首先是品牌的力量。品牌能把有效的资源充分发挥到最大化,让那些有才华的年轻人愿意到这里工作。品牌一旦树立起来,优秀资源会自动向这个品牌集中,所有人都会为它添砖加瓦,添砖加瓦到一定高度,就会成为行业的标杆。

  人才积聚后让设计师相对稳定,就要靠企业的文化和公平的分配了。正邦尊重天性,包容各种人才。倡导本分、平实、踏实、真诚、激情、信息、理性及建设性。建议要高调做事,低调做人。一个公司能留住人,我觉得很大程度上是员工对其独特或普遍价值的确认。当然,分配的公平是另一个核心原因。正邦把绝对多数的利益交给了员工,我们是靠人的企业,能者多劳、能者多得是企业文化的基础。员工满意度高了,股东满意度可能就低了,这是很矛盾的,解决方法就是做大。遇到重要的人离开是难过的,不过每次有重要的人离开正邦就会壮大飞跃。因为每次我们会总结教训,哪里做得不好让他们离开了,我们就改进,让正邦成为能让人才充分展示才华的平台。

  张丹:您觉得留住人才最重要的是什么?

  陈丹:我觉得要尊重人。我们每个人都有长板和短板。我也不例外。我们用人就用他的长处,就是只看优点不看缺点。这在一定意义上说是我对“木桶理论”的新解。木桶理论的大意是,一个企业的实力不取决于能力最强的那个人,而是取决于能力最弱的人。在正邦这个大集体里,既有国外的设计师,也有中国最好院校的毕业生,还有一些工作经验非常丰富的人。我们把所有人的长板拼起来,让它成为一个更大的桶。只有把这些长板接起来,桶才会高,水才会多。短板我不管它。

  张丹:一进大厅就看见一个木盒子里装着五谷杂粮,那是做什么用的?

  陈丹:这是我们企业文化的一部分。粮食是自然、纯朴、生命的象征,我们很多员工每天都用手触摸它们。意在时刻提醒大家,要脚踏实地。

  说起企业文化,公司在早期似乎没什么企业文化。我是教师出身,开始的时候我会把一些好的警句格言写在纸上贴在墙上。比如“爱同事就等于爱自己”、“本分是伟大的开始”、“人干一件事伟大”、“专注成就高度”等等这样的“邦语录”、“邦提示”式的“条子文化”, 这是我提倡的价值观,也会影响到我们的员工。新来的员工我首先和他们说我们好和好散。任何时候都是朋友,你如果认同我们的文化,你就来。我们好多员工都是出去干了一段时间又回来了。为什么?别的地方可能待遇更高,但是那里的文化不适合他,他在那个环境待得不舒服。

  张丹:您怎么看中国与国外设计的差距?

  陈丹:差距当然是有的,最主要的是国内外的设计师的认真程度不一样。可能国外的人比起中国人更踏实,更严谨,更注重自我创造,不抄袭别人的。比如,我觉得北京市让外国人做的几个大型标志性建筑是成功的,包括鸟巢、水立方、中央电视台,我觉得他们确实比我们强。而且,西方设计业的发展历史比较久远,他们累积下来的科学方法我们都可以学习。

  采访结束,偶遇陈丹的妻子,说起陈丹她丝毫不掩饰对他的崇拜:他做什么都一丝不苟,井井有条。管理这么大的公司,需要把握宏观,需要发散的思维;做设计需要内敛和专注,两者之间他能把握得很好。“他是我和女儿的楷模,我们都以他为榜样。”她说这话时脸上写满了幸福。

  录音整理:廉锋   

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