爱华网张丹：能举个例子吗？
陈丹：比如2008年在宁夏银行的项目上，图形客户非常满意，以3张信用卡组成的“N”形骆驼表达了宁夏银行的名称，西北区域属性，诚信踏实的骆驼评价体系，是十分贴切好用的图形。不过配套的字体客户选择了一个不相配的，我当时自费飞过去说服客户改换了配套的字体。对项目的精益求精是客户满意的来源。为了让客户对项目安心，光是去年，为了见客户，我就飞了70多次，是名副其实的“空中飞人”。 张丹：哦，那您很辛苦啊！ 陈丹：没办法，有的客户说见了你们“大胡子”我就签！这是个人品牌的优势，信任一个人比信任一个公司容易。不过我们现在注重的是团队合作全方位服务客户，从前年开始我的头像就从公司的宣传页上撤了下来，要让正邦这个公司品牌取代我这个个人品牌。现在正邦这个品牌，不光是我一个人的事情，我身后有200多人要吃饭。对客户负责就是对我们的员工负责，也是对正邦的品牌负责。 张丹：业界把您称为“中国LOGO第一人”。您对品牌的理解一定与众不同吧？ 陈丹：品牌不是革命或者颠覆，品牌讲的是如何持续，如何把它的精神挖掘出来传承下去。品牌是一个信誉度的累积，需要长时间去树立，让客户对它有一个深入的了解；品牌是一个旗帜，是你想要一个东西的搜索引擎。品牌就是生活搜索引擎的前几个备选方案。比如你想要买手表、汽车、电脑等等，这时候在你心里会有一个排名，这个排名决定了你是谁，这就品牌的力量。在品牌化的过程中，标志和识别系统除了需要承载品牌的识别功能，更要通过多样化的应用传递品牌的理念，统一引领塑造品牌的视觉形象，跟消费群体进行沟通，承载关于品牌的联想和情感。这个工作是正邦要为客户考虑和实现的。 十多年来，正邦的成功项目确实非常多，如：国家体育馆（鸟巢）、广汽集团、吉利汽车、龙湖地产、绍兴银行、龙江银行、好伦哥、联想手机、派克兰蒂、中国电信、中国网通、中国铁通、北京银行、国家统计局、清华同方、中国北京国际美术双年展、中国南方电网、经济半小时、国民人寿、阳光财险等标志及视觉识别系统。如果今天再让我回到学校教学，我已经身经百战了，教给学生的是一手的材料。因为很多案例我都亲自参加，从开始跟领导的沟通，到整个设计创意的过程，我都了解得很透彻。 张丹：您倡导“好的标识是意向性的”，能否详细说明一下？ 陈丹：说到设计的意向性，比如南方电网的标志是我很喜欢的一个作品。你看它像中国的汉字“电”，又是一个三向四线，同时还像个电线杆的上半部。这个标志是专家组选第一，群众组选第一，领导组选第一。因为同类标志端庄的比较多，我打破了这种端庄，让它动感起来。好的东西在“是与不是”之间。就像中国的秤，在动中寻求平衡。 张丹：在您看来，创意主要来源于什么？ 陈丹：来源于长期积累偶然获知，来源于量变到质变，来源于你是否钻进去长时间地寻找，来源于你的不懈努力。每一个标志可能都有很多人来竞标。像北京银行有1000多个标志，7轮竞标，最后被我拿下。其实我一开始就想，这个标我一定能够拿下。在创意上面，要有这种“非我莫属”的精神，你才能围绕一个事钻出一个点，纵深进去探求和寻找。做创意这个行业，需要懂的东西多一点，因为你服务的领域不同，今天你可能服务电信领域，明天可能服务食品领域，后天可能服务IT领域，那么这些领域你都要知道一点，知识面要广。此外，创意不是偶然获得的，一定是长期积累的东西，你要对美好的事物有感觉。比如我办公室的这把椅子，手工雕刻的，细节很好，我甚至能够感觉到这把椅子会呼吸。创意最可贵的是，它不是随便花钱就能买来的，它是灵性的东西，需要经过长期积累，是智慧的结晶。张丹：业界有些人觉得，正邦的“广种博收”的投标方式对他们压力很大。
陈丹：这说的是我们十年前的方式了。因为那个时候没有多少策略，也不够精准，更多地靠数量来取胜。有了量变才能产生质变，这中间的过程，需要一个数量的累积。只有量足够多，才能够挑出好的。现在情况不同了，现在我们是非常讲究策略的，因为我们有专门的研发团队，他们会专门研究世界各国各行各业的VI和标识，找出所有的案例，分析他们的共性和差异性，研发完以后，再推广给每一个设计师。比如一个红色，印在不同的纸上——胶版纸和铜版纸，它的视觉效果是不一样的，一个单纯的色标号是印不准的，我们就可以做到印准。为什么？因为正邦做了大量的实践、积累和研发，然后建立了自己的数据库。这就是我们跟其他设计企业或广告公司的区别。这些积累，让我们树立了一个行业的门槛。不是说这个标识设计得好看就行，还得说出为什么要这么设计。我们经过大量的市场调查和品牌策略逻辑分析，然后看这些方案是不是适合你，靠的是市场数据说话，是非常科学和严谨的。 张丹：这么看来，不少人对正邦的认识还停留在早期阶段。
陈丹：是啊，可能很多人的认识就停留在最早的阶段。正邦能够做到今天，不是说我们靠量就能取胜的，一定是有我们自己的长处的，正邦是在不断进步的。如果来参观一下我们公司的流程，了解每一个工作环节，就会知道正邦对品牌是一站式的服务，以及它能够服务到什么样的深度。 张丹：现在正邦的客户当中，投标和主动找上门的比例各占多少？ 陈丹：投标的比例大概是20%～30%，主要是客户找上门来。前些年投标的比例会高些，现在正邦有这么多成功的案例，基本上很快就能获得认同，客户会根据需要主动找到我们。 张丹：您如何看待投标这种方式？ 陈丹：投标相对公平。对甲方来说，只有投标才能把价格压下来，除了价格外，也能寻求到最好的设计，因为有比较才有鉴别。有些同行是不参与投标的，但我觉得不参与投标的话，会失去一些机会。除非你的品牌足够大，别人会慕名而来。而自己找上门来的客户，就更像是谈恋爱，你看上她，她看上你，当然这种情况就更好。各有各的优点吧。 张丹：搞设计的人似乎流动性很大，您是怎么把人才积聚在这里的？ 陈丹：积聚人才首先是品牌的力量。品牌能把有效的资源充分发挥到最大化，让那些有才华的年轻人愿意到这里工作。品牌一旦树立起来，优秀资源会自动向这个品牌集中，所有人都会为它添砖加瓦，添砖加瓦到一定高度，就会成为行业的标杆。 人才积聚后让设计师相对稳定，就要靠企业的文化和公平的分配了。正邦尊重天性，包容各种人才。倡导本分、平实、踏实、真诚、激情、信息、理性及建设性。建议要高调做事，低调做人。一个公司能留住人，我觉得很大程度上是员工对其独特或普遍价值的确认。当然，分配的公平是另一个核心原因。正邦把绝对多数的利益交给了员工，我们是靠人的企业，能者多劳、能者多得是企业文化的基础。员工满意度高了，股东满意度可能就低了，这是很矛盾的，解决方法就是做大。遇到重要的人离开是难过的，不过每次有重要的人离开正邦就会壮大飞跃。因为每次我们会总结教训，哪里做得不好让他们离开了，我们就改进，让正邦成为能让人才充分展示才华的平台。 张丹：您觉得留住人才最重要的是什么？ 陈丹：我觉得要尊重人。我们每个人都有长板和短板。我也不例外。我们用人就用他的长处，就是只看优点不看缺点。这在一定意义上说是我对“木桶理论”的新解。木桶理论的大意是，一个企业的实力不取决于能力最强的那个人，而是取决于能力最弱的人。在正邦这个大集体里，既有国外的设计师，也有中国最好院校的毕业生，还有一些工作经验非常丰富的人。我们把所有人的长板拼起来，让它成为一个更大的桶。只有把这些长板接起来，桶才会高，水才会多。短板我不管它。 张丹：一进大厅就看见一个木盒子里装着五谷杂粮，那是做什么用的？ 陈丹：这是我们企业文化的一部分。粮食是自然、纯朴、生命的象征，我们很多员工每天都用手触摸它们。意在时刻提醒大家，要脚踏实地。 说起企业文化，公司在早期似乎没什么企业文化。我是教师出身，开始的时候我会把一些好的警句格言写在纸上贴在墙上。比如“爱同事就等于爱自己”、“本分是伟大的开始”、“人干一件事伟大”、“专注成就高度”等等这样的“邦语录”、“邦提示”式的“条子文化”， 这是我提倡的价值观，也会影响到我们的员工。新来的员工我首先和他们说我们好和好散。任何时候都是朋友，你如果认同我们的文化，你就来。我们好多员工都是出去干了一段时间又回来了。为什么？别的地方可能待遇更高，但是那里的文化不适合他，他在那个环境待得不舒服。 张丹：您怎么看中国与国外设计的差距？ 陈丹：差距当然是有的，最主要的是国内外的设计师的认真程度不一样。可能国外的人比起中国人更踏实，更严谨，更注重自我创造，不抄袭别人的。比如，我觉得北京市让外国人做的几个大型标志性建筑是成功的，包括鸟巢、水立方、中央电视台，我觉得他们确实比我们强。而且，西方设计业的发展历史比较久远，他们累积下来的科学方法我们都可以学习。 采访结束，偶遇陈丹的妻子，说起陈丹她丝毫不掩饰对他的崇拜：他做什么都一丝不苟，井井有条。管理这么大的公司，需要把握宏观，需要发散的思维；做设计需要内敛和专注，两者之间他能把握得很好。“他是我和女儿的楷模，我们都以他为榜样。”她说这话时脸上写满了幸福。 录音整理：廉锋
