爱华网系列专题：紫砂煲事件
◎文/钟铭
随着“紫砂煲”美丽传说的破灭，中国家电业航母——美的发展中的深层次问题也日益显现。 5月23日，央视新闻频道的《每周质量报告》栏目曝光了美的集团（下称“美的”）旗下的美的生活电器制造有限公司制造伪劣“紫砂煲”的生产黑幕——其紫砂内胆不仅不含紫砂，而且只是普通陶土加化工原料染色而成。 美的随后做出致歉声明称：“对涉及不当宣传的产品，立即停止生产和销售，立即收回和改正所有不当宣传品，设立消费者咨询热线；并按照国家有关规定，在售后服务网点设立退货点，接受消费者的退货。” 利益驱动和标准缺失 对于美的的回应，中消协律师团团长邱宝昌认为，“不当宣传”与“造假”显然不是同一档次的违法行为。美的在产品宣传册中称，美的“紫砂煲”内胆叫“紫金风火内胆”，是“全部选用纯正紫砂烧制”，“富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体健康”，用不是紫砂的锅冒充紫砂煲是涉嫌欺骗消费者的行为。 “紫砂煲”的概念，大概可以追溯到上世纪90年代末，最早由依立“紫砂煲”在佛山创立，迅速在广东一带成名。2007年左右，随着美的、苏泊尔等企业的进入和铺天盖地的健康、养生等功效的宣传，“紫砂煲”市场逐渐扩大。 卖了这么多年的“紫砂煲”何以到今天才东窗事发？一方面，“中消协的统计数据基本来自地方，而对地方的统计中并没有对‘紫砂煲’进行单独分类，所以没有专门针对‘紫砂煲’投诉的数据。” 另一方面，“‘紫砂煲’不含紫砂可能是行业内的‘潜规则’，各大‘紫砂煲’厂家对此都心知肚明。” 佛山市质监局副局长吴欣乐表示。因为如果其他厂家生产的“紫砂煲”用的是紫砂，而美的的产品用的不是紫砂，那么，其他厂家的产品价格势必高出许多，势必要拆穿美的造假，同行之间存在一个监督机制。 据了解，紫砂泥原料主要分为紫泥、绿泥和红泥三种，因其产自江苏宜兴，故称宜兴紫砂。但目前国内真正意义的紫砂土仅限于宜兴市丁蜀镇黄龙山等周边区域， 2000年以来，国家已对近乎枯竭的宜兴紫砂矿进行了封禁，也就是说，目前市面上不会出现大量新制的紫砂器具。 正是紫砂矿的封禁造成了紫砂价格的飙涨。“如果采用普通泥土，成本只有几块钱，而用纯紫砂，成本最少要上百元。”正是基于成本的巨大差别，让许多“紫砂煲”企业铤而走险。 调查中还发现，市场上紫砂电器产品一直缺乏有效的行业标准和第三方监管。美的事后曾拿出了一份根据《国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心》的检测报告称，美的“紫砂煲”内胆、紫砂盖无毒无害。但中国家电协会秘书长徐东生表示，“当前还没有专门针对紫砂产品的国家标准，对于紫砂类产品是否应该通过陶瓷类的质检标准进行评估，还需要做进一步研究。”中国家用电器研究院院长邴旭卫也表示，目前家电行业还没有标准界定紫砂类电器产品。而“紫砂煲”属于与食物相关的产业，在监管隶属关系上应属于从事卫生相关的监管机构的管理。“正是由于市场上没有一个具体的关于监管紫砂类电器产品的具体标准，才让厂家有机会把由普通陶土制成所谓的‘紫砂煲’搬到广大消费者面前。”广东省家电商会秘书长谢德盛表示。 异化的经营模式 “‘紫砂煲’造假门应该让美的有所警醒和教训。”业内人士表示，虽然这件事件看上去很偶然，但却是经营方法上的必然。从美的过去发生的“标准门”、“爆炸门”，再到现在的“紫砂门”，美的“销售为王”的商业经营模式注定了事件的发生。 美的是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有3家上市公司（美的电器、小天鹅、威灵控股）、4大产业（空调、小家电、房产、汽车），是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一；旗下品牌包括美的、小天鹅、荣事达等十余个。2009年，美的销售收入达960亿元。 近年来，专注于空调主业的美的扩张非常快，并进行多元化尝试，发展规模化的产业格局。在小家电方面，美的微波炉业务已进入与格兰仕抗衡的时代，在豆浆机业务上也正在追赶九阳，并在武汉打造其小家电华中生产基地。 其扩张速度也被业内津津乐道：2005年美的集团整体实现销售收入达456亿元，同比增长40%，2006年美的集团整体实现销售收入达570亿元，同比增长25%；2007年美的集团整体实现销售收入达750亿元，同比增长31%；2008年美的集团整体实现销售收入达900亿元，同比增长20%；2009年遭遇金融危机，美的集团整体销售收入仍高达960亿元；2010年美的集团的目标就是进入销售额“千亿俱乐部”。 目前，在中国家电行业，只有海尔集团是“千亿俱乐部”成员，美的每年20%以上的成长率曾被看成是超过海尔集团的利器，美的集团的快速成长被认为是中国家电企业成长的范本。不过，随着盘子越来越大，激进扩张的美的在发展中的问题也不断暴露出来。 值得一提的是美的“回购门”事件。2008年7月，某媒体刊发的一则标题为《美的微波炉全面超越格兰仕，微波炉行业进入双寡头时代》的报道。文章引用家电领域的权威调查公司之一，北京中怡康时代市场调查有限公司（下称“中怡康”）数据称:“截至2008年6月，美的微波炉市场份额连续10个月超过40%。” 格兰仕随即进行了相关调查。最后，美的数据被证明作假，同时格兰仕还宣称，自2007年以来，美的微波炉就一直在通过“回购”的方式——通过提供大量资金给各地分公司和相关代理商，在中怡康等调查公司所覆盖的销售终端进行大量回购，以此制造市场占有率虚高的假象，欺骗消费者。 据了解，从2007年年底开始，美的微波炉不少代理商由于无法忍受美的长期的“空转”要求，已经停止了合作。有经销商透露，这种商业操作手法还是第一次听到，这让他感觉到这个企业很危险。 迅速扩张难过质量关 “紫砂门”对急于扩张的美的集团来说又是一次考验：如何把好企业迅速扩张后的“质量关”。否则，美的多年积蓄起来的品牌形象和商业信誉将付之东流。 《每周质量报告》的调查指出，美的紫砂煲内胆由两厂家供应，这两个厂家生产内胆的原料泥都是使用外地的泥料配制的，并没有宜兴的紫砂泥。而为了让普通的外地泥料配制出来更像紫砂，这些厂商还添加化工原料进行增色，有毒害作用的化工着色剂便成为美的等品牌紫砂锅内胆的“染色剂”。其实，美的“紫砂煲”业务只是非常小的一块业务，在整个美的生活电器制造公司里所占比例也非常低。据介绍，美的2009年生产销售100多万台紫砂煲，售价最高的卖到了1000多元。若按每台1000元的价格计算，整个紫砂锅的营业收入也就10亿元，占集团总销售收入的1%左右。
而在“2008中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值达到412.08亿元，名列全国最有价值品牌第六位。中国电子商会副秘书长陆刃波表示，质量以及诚信是企业以及品牌最起码的底线，把不含任何紫砂成分的锅出售给消费者，美的等企业的做法肯定是错误的，对品牌也会造成一定的损害。 原因就在于美的的急速扩张战略。为了达到在短时间内提升占有率的目的，美的很早就实行了“低价”策略。但从中怡康今年1-5月份的数据来看，美的的同城品牌格兰仕仍牢牢占据了近55%的微波炉市场份额，而美的总在30%徘徊，由此可见其“低价”的扩张策略并不成功。 而低价带来的最大的问题是产品质量得不到保证。据媒体报道，2005年至今，美的家电的“爆炸门”事件就从未断过。大到冰箱、空调、热水器、燃气灶，小到微波炉、电饭煲、饮水机、电磁炉，几乎涵盖了美的系列所有产品。事后，美的虽然给予了一定赔偿，但始终拒绝承认是自己的产品质量问题。当受害者的家属指出：“你们要搞清楚我们是受害者。”美的的回答是：“你们是受害者，但我们不知道谁是加害者。” 2007年，美的再次发生“标准门”事件——借获得CAS（中国标准化协会）制定《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》协会标准之机，为自己的微波炉产品打出“制定行业蒸标准”、“专利蒸霸，行业标准”广告。经媒体曝光后，由于其微波炉擅自将“协会标准”变脸为“行业标准”，涉嫌虚假宣传，属于不正当竞争，先后受到河北、湖南、湖北、江苏、山东五省工商局的联合查处，并被罚款近300万元。 品牌建设“针挑土” 中国小家电年市场销售规模上千亿元，每年以20%以上的速度增长。来自赛迪顾问的统计数据显示，2009年，中国的小家电行业迅速增长，销量3.98亿台，同比增长2.1%，销售额达到1175亿元人民币，同比增长6.6%。而且，由于价值不像大家电那样透明，小家电很喜欢“概念”炒作，不断衍生出许多全新的产品类别，利润都非常高。 从市场的发展时间看，“紫砂煲”有着十多年的发展历程，但至今并未有任何相关标准出台，其他小家电的行业标准也几乎为零，国内对小家电产品的质量监管力度欠缺，导致小家电质量以及安全一直都不稳定。 据日前广东检验检疫局的一次专项检查显示，受检的出口小家电类产品不合格率高达39%。某省质量技术监督局数据表明，抽查全省11家小家电生产企业的13批次产品，经检验合格的产品仅为6批次，平均抽样合格率46%。其中，5批次产品涉及输出功率超负偏差，占不合格产品总数的71.4%。 而中国小家电业在多年来的发展中，一直停留在追求短期的规模化利润上。产品质量的合格率、稳定性、安全性一直是其发展过程中的一道坎。很多企业缺乏长远规划，以牺牲产品质量为代价，获得短期内的暴利。
《2010年中国小家电市场趋势观察研究预测报告》分析，由于国内小家电行业集中度不高，品牌多而杂，导致大多都属于小投入、小规模生产。粗略计算，国内小家电生产企业约有5000家。市场上能够见到的品牌就多达300多家，排行业前五位的品牌，市场占有率还不足30%。 “像美的这样的大企业，进入杂牌军居多的小家电行业，很容易赢得消费者的信赖和青睐，这种品牌更应该在规范小家电行业健康发展上起到积极的引导作用。” 可美的“紫砂煲”的退货问题至今一直波澜不断。 品牌营销专家叶峰指出，美的对“紫砂煲”事件的反应速度确实很快，但第二天，美的曝出，“退货要收折旧费”，也没有具体退换货的执行细则。第三天，美的又承诺，“无条件退换货，且无发票也能退货”。第四天，又变卦表示“无发票不能退货”，无疑令消费者对美的的信任度降至冰点。 中国标准化研究院能效标识管理中心主任王若虹表示，继去年3月电磁炉被贴上能效标志后，从今年3月1日起，电饭锅和电风扇等几类产品须加贴能效标志，未达标、未贴标的家电产品将陆续禁产禁售。 王若虹认为，目前正在推行的小家电能效标准，虽然注重的是产品环保以及节能，但由于制造门槛会随之提高，小家电会迎来一次行业洗牌，缺乏技术和资金实力的中小企业会遭到淘汰，小家电产品的整体质量将随之提高。
