爱华网文/本刊记者 汪仲元 21世纪中国眼镜业发展的最大的桎梏在于民族品牌的匮乏，这在学界和企业界已经成为公认的事实。虽然中国市场上并不缺乏琳琅满目的眼镜品牌，如依视路、豪雅、普拉达、古奇、雷朋等众多国际一线大牌，但中国民族眼镜业品牌基本处于空白状态。 中国眼镜自主品牌缺失 当下的中国眼镜市场呈现出这样一种现象，很多企业都有自己的牌子，规模小的牌子少一点，规模大的牌子多一些。但企业的品牌打造与牌子的多少并不成正比。代表性的如江苏万新光学和东方光学这两家国内较大的眼镜生产企业，旗下注册的各种镜片镜架牌子多达数十种，但能够被消费者记住、认同进而有一定影响力的却一个也没有。这两家眼镜公司的现象并不是偶然的，而具有很强的代表性。分析原因，国内眼镜企业采取“游击队”式的零散销售对于占领国内巨大的眼镜市场并不是一个有效的营销方式。众所周知，企业营销是企业的生命线，任何一个品牌的成功都需要良好的营销策略。而目前国内的眼镜企业显然并没有意识到营销对于企业发展的重要性。举一个简单的例子，目前在国内的一线大城市的各大主要眼镜零售店中，国产眼镜品牌并没有打响名气，很多地方眼镜企业没有把自己的产品有效地推广到各大城市。市场销售意识的淡薄，极大地限制了国内眼镜企业的发展，眼镜企业如何从地方走出来，真正做成一个全国性的知名品牌，是目前我们眼镜企业和政府有关部门需要思考的一个现实而严峻的问题。 中国眼镜企业品牌的匮乏也反映了中国眼镜企业历史积淀不够。牌子与生俱来，是商品的自然属性，而品牌则需要企业长期苦心经营和形象维护。一个名牌的诞生需要三个阶段的积淀，分别是企业的知名度、企业的美誉度、品牌的指定度。这三个阶段并不是一蹴而就，而是逐步实现的。首先，企业需要通过一段时间的努力积淀自己的知名度，然后在知名度的基础上提升企业美誉度，最后由于美誉度达成用户品牌的指定度，形成品牌偏爱。品牌是企业宝贵的无形资产，品牌是企业的长期投资和战略目标，一个企业可以有很多牌子，但是只能拥有一到两个品牌。该品牌所应该被填充的企业文化和精神更是需要动辄数十年的积累。 “中国的卫星能上天，中国的眼镜做不好，这是耻辱”，90年代眼镜行业内流传的一句话，揭示了中国眼镜质量和品牌的双重窘境。十几年过去了，眼镜产品的普遍质量已经大大提高，硬件上取得了很大的进步，但在品牌塑造上，仍然没有太大成果。在经济发展的宏观形势下，民族品牌纷纷崛起，但国产眼镜品牌却没有顺势走高，反而成了使用频率高，知名度低的“隐士”。究其原因，基本可归为如下几点：政府监管弊端，眼镜业行业协会不作为，企业没有强烈的品牌意识以及依然存在的质量困扰。 政府监管存在空当 中国拥有13亿人的庞大市场，其中眼镜使用者已经达到7亿多，且每年都有巨大的新增眼镜消费群体，新的眼镜需求和旧的眼镜补充消费已经构成了庞大且稳定的需求客体。在这样的大环境下，眼镜企业无需担心产品销路问题，而是如何在物有所值的前提下价格上档次，实现利润最大化。同时打造自己产品的认知度。 中国眼镜企业历经数十年的发展，已成规模。其中大多数正规企业的产品质量和工艺也具有相当水准。可以说，企业在产品营销和品牌构建上更上层楼的阻碍除了企业本身的一些原因，也存在着诸多客观因素。其中政府监管方面的弊端首当其冲。 “政府应该加大对眼镜企业的扶持，而不是一味监管。”这是中国标准化研究所光学工程标准化研究室主任王莉茹教授的看法。90年代初期，国产眼镜的质量还处在参差不齐的阶段，那时的政府监管十分必要，以各级质量技术监督部门为代表的质量监管和控制机构在打击假冒伪劣，监督产品质量和规范市场方面起到了很大的作用，也使得中国眼镜行业和市场渐入正轨。眼镜业是个小行业，但关系到几亿人的健康，眼镜业内流传的一句话充分说明了这个小行业的重要性，也从侧面证明了适当监管的必要性。 但任何事物都存在一个发展变化的过程，政府对于行业的监管在一定时期是必要的，也是能够收到效果的。而在初期的监管之后，接下来的定位就应该根据实际情况而定。甚至让出主角的位置，让企业自己去按照市场规律发展，政府提供相应的帮助和扶持引导。 由于标准的存在和完善，加之正规企业的内部检测水平和要求逐渐提高，大力监管已经不适用于今天的中国眼镜行业，或者至少不适用于正规的眼镜企业。上个世纪80、90年代的重拳出击，查漏补缺，早就应该被支持引导，帮助服务所代替。这是适应市场的变化，更是适应时代的发展。总的来说，是一个监管-支持-服务的变化过程。在这一点上，客观的说，我们的技术监督部门做的还很不够。 在某些地方，由于利益驱动和思维僵化，技术监督部门中的某些人在做着一些妨碍行业发展的事，他们的思维仍然停留在严防死守，打击整顿的老路子上，并没有将企业看成自己的服务对象，甚至在某种程度上将企业作为创收工具，利用经营生产许可证等手段收取费用。据调查，在一些地区，一个小规模的眼镜企业的生产许可证就需要2000元，而两年一次的换证，更是让这笔收入成为不间断的财源。而每年的抽测检验同样需要几百上千元的费用，如果检验不合格，后续的各种费用更是接踵而至。一些眼镜生产企业集中地区数以千计的眼镜生产厂家和零售店让这笔收入成为了一个巨大的数字。某些人从中获益着实不浅。 就这样，当年整顿眼镜市场的急先锋变成了企业的累赘。在企业眼中，这些收钱很多却很少办事的部门和人完全成了沉重的负担，在无法摆脱的同时，一些企业选择了将压力转嫁到消费者身上，在质量和价格上做手脚，形成恶性循环。 技术和思路落后 监管的定位不明，具体操作手段不妥。造成的危害还只是一时，相信随着政府对自身定位的认识加深，这种情况会逐渐好转。但帮助支持甚至保护做得不够，导致国内企业在技术和思路上的全面滞后，乃至被国外企业牵着鼻子走，则是国内企业面临的更为严峻的形势。 中国眼镜企业很大一部分是靠接受国外加工订单维持，不可避免的要与国际眼镜企业发生联系。而另一部分企业虽然做着自己的产品，但在全球一体化的大环境下，同样会敏感于国际上的风吹草动。在技术和思路领先的国际眼镜企业面前，我们的企业需要的是技术和思路上的新东西、新资讯。而这些并不是单单依靠企业自身就能获得的，国外的一些眼镜商在技术和利润两方面对国内眼镜企业实际上是在进行着封锁和垄断。 举个例子来说：国内很多做OEM贴牌的厂家接受国外企业的订单，为其生产加工眼镜，得到的只是加工费，而大部分的利润都被拿走。这已经是广为人知的事实。但鲜为人知的是，在对方验收产品时，会提出必须使用进口某某牌子的检测设备进行检测的要求，否则他们对该产品的质量存在怀疑甚至不予接收。迫于无奈，国内企业只好花大价钱购买对方指定的检测设备生产厂家的产品。而实际上，对方早就和检测设备生产厂家达成协议，检测设备生产企业在销售收入中会提出一部分分给眼镜企业。就这样，我们的企业不仅为他人作嫁衣裳，还要搭进去一部分应得的收入，为技术的落后买单。 上述现象十分普遍，归根结底是技术上的落后和地位上的弱势。这就需要政府出面，给企业撑起一把保护伞，在必要时运用法律手段甚至国家力量在规则允许下予以干涉。至少不应允许这种双重压迫，联合欺诈的现象出现。但这毕竟也只是权宜之计，技术上的提高和标准的制定才是杜绝这种现象的根本手段。 日本在上世纪80年代末90年代初，拥有世界上一流的焦度计和验光机的生产线，生产出来的产品一流卖美国，二三流来中国。但经过国内标准制定方面的努力和技术的提高，到了1995年，情况已经完全颠倒，欧美国际市场上看到的都是日本的二三流产品，一流产品则大部分销往中国。这就是标准和技术给行业带来的变化。 事实证明，只要努力，成果就可以看得到，国家技术监督部门主导的标准进步和制定还让如防紫外线检测设备，瞳距仪之类的检测标准得到了进步，也让无数企业从中受益。在很大程度上促进了行业的发展。
行业协会定位模糊 政府支持是一方面，眼镜行业协会也应该发挥自己的组织引导作用。行业协会是指介于政府、企业之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会是一种民间性组织，它不属于政府的管理机构系列，它是政府与企业的桥梁和纽带。 而当下眼镜行业的情况是，各种协会与政府有着千丝万缕的联系，有些干脆就是政府的二级三级机构。其主要工作就是举办各种各样的展览会，收取参展方的费用。在科研和介绍新经验新思路方面并没有太大的作为。 品牌意识不足 行业协会作为不力，企业自己的品牌意识也很成问题。拿广告和宣传来说，中国眼镜企业在电视、广播和报刊上并没有太多广告投入。一方面原因固然是产品不愁销，但另一方面也揭示了其经营思路的狭窄。业内的广告投放主要是在一些眼镜行业内的杂志上。基本上属于内部交流，消费者本来就难以看到。但就是这类杂志，也陷入了一个广告套广告，最终广告没人看的怪圈。事实上，在国外，一些专业的眼镜杂志不光刊登广告，更将技术经验交流介绍以及更为丰富的行业和产业内容作为主打。这样的杂志很有市场，不光眼镜企业争相订阅，甚至在社会上也有很大影响。反观国内，几乎没有一本类似的具有指导价值和技术含量的杂志。充斥着精美图片和大篇幅广告的“图集”成了主要形式。 据王莉茹教授的介绍，曾经有业内人士想把国外一本办的不错的眼镜杂志每期摘取一部分内容，再加上一些原创，形成一本新的杂志，在国内推出。这个想法如果能成功，对于企业获得新的资讯和消费者认识眼镜企业甚至眼镜行业，将是十分有意义的。 企业自身存在问题 上述诸多因素都可以称之为国内眼镜业发展的阻碍，但最根本的原动力是企业有做好自己品牌的信心和行动，否则一切无从谈起。在这个问题上，绝大多数的企业还是按规矩做事，负责任经营的。但也还有个别企业，在生产营销各方面存在着不法行为。北京的劲松眼镜市场是北京较大的眼镜零售和批发市场，其主要进货渠道是江苏丹阳。早在80年代，国内眼镜市场尚处在混乱期时，劲松眼镜市场的大量商家就曾集体南下，在丹阳一些眼镜生产企业门口排着队以极低的价格收购厂家的残次品，继而转手运到北京以低端产品的价位进行销售。20年后的今天，这种现象依然存在，按斤售卖的残次镜片镜架仍然在不断进入北京市场，以低价标榜，诱惑着不明就里的消费者。 当然，这只是少数不法企业的行为，但却说明了一个问题：品牌的创立不是一家的事。政府监管应该从面到点，帮扶则应抓住重点。企业则应规范自身行为，做到诚信经营。行业协会需要发挥应该具有的辅助和指引作用，以真正能够让企业信任的姿态出现，做好企业与政府的沟通和技术资讯的介绍引导工作。 成功范例仅供参考 民族眼镜品牌的构建正处在阵痛期，各种各样的痛楚在所难免。在牌子林立而品牌缺失的当下中国眼镜市场，眼镜生产企业需要做的不应该是徒劳的加法，而更应该是高效的乘法甚至平方。在这一点上，来自台湾的宝岛的做法可供参考。 宝岛眼镜采用厂家直销模式，省去了中间商环节。在质量的保证和价格的控制上有了更多的自主权。其供货商是台湾的二十几家具有一定规模的眼镜生产企业。其在大陆的数千家门店销售的大多数为自己的产品，即宝岛眼镜。具有款式的唯一性，同时质量也有一定保证。可以说，这是少数能被消费者记住的国内眼镜品牌之一。 宝岛的阶段性成功或许对于其他国内眼镜品牌的未来之路提供了一个可以参考的范例。但范例还远远不够，民族眼镜品牌构建正处于阵痛期，需要克服重重阻碍，才能在正确的方向上迈出有意义的步伐。国内一些企业也曾萌生联合做直销的想法，甚至已经付诸实践，但尚未走上正轨，就已经夭折。除了企业自身实力受限以外，前文提到的各种因素也是原因。淮南为橘，淮北为枳。拥有怎样的土壤对于企业的生长和品牌的构建至关重要，否则，再多的“范例”都是没有意义的。民族眼镜品牌构建阵痛期究竟会持续多久，在现阶段来看，还是个未知数。
