爱华网赵辉 本刊编辑
当前，越来越多的企业家从幕后走出来，成为明星人物，这似乎成为一种趋势，殊不知其中隐藏着很大的危险 今天，企业的品牌形象已成为竞争的主要着力点。许多企业通过树立企业家形象，来宣传自己的品牌形象。于是，企业家们不断从幕后走向台前，抓住一切机会作秀。比如搜狐的张朝阳曾出任瑞士年度旅游形象大使，而房产大佬潘石屹则频频在网络上发表言论。这些做法的确取得了一些效果，推动了企业品牌的传播。 但这种做法隐藏着危险的陷阱。曾经风靡全国的山木培训就是个突出的例子，山木培训机构常常通过包装和推广总裁宋山木的形象，来宣传企业。在路边的山木培训广告上，你可以看到一个大胡子男人宋山木，露着亲切的笑容，这为企业加了不少分。它们的总裁还频频露面于央视春节晚会，作为一个台下观众，他穿着一身背带装，吸引了许多观众的注意。渐渐地，山木的形象就等同于山木培训的形象。但突然间晴天霹雳，山木对下属员工的性骚扰事发，整个山木培训的形象受到了毁灭性的打击。许多山木培训的学员纷纷要求退学，一些家长说：“在这样的培训机构上课，太危险了。” 为什么会这样？ 企业形象命系于一人很危险 国外学者研究指出，当企业将精力过于集中于对企业家的宣传时，它们就将企业的品牌形象押了企业家身上。渐渐地，这个企业对外的形象被企业家形象所代替，企业渐渐丧失了自己的形象，自我宣传能力逐渐退化。曾经风行一时的南德集团，当总裁牟其中由于违法锒铛入狱后，整个集团的宣传迅速萎缩，逐渐淡漠出了人们的视野。 同时，将整个企业形象命系于一人也是非常危险的。研究证明，人们对企业家负面信息的关注度远远大于对企业家正面信息的关注度。当企业家的个性和做派为大家所认可、广受欢迎时，企业风光无限。但企业家具备很多人性的弱点，会犯错，也可能发表不适当的言论，甚至作出违法的事情。而这些言论或行为一旦与企业家先前的形象冲突，后果就极为严重。此时，企业家先前不懈努力塑造的一切良好形象会在瞬间崩塌，企业的形象也将遭受沉重打击。 所以，企业家形象宣传必须建立在强大的企业形象宣传基础之上。在建立了强大的企业形象后，再适当地建立良好的企业家形象，这样会反哺企业形象，成为企业品牌的拉动力。 违背道德：企业家形象宣传的陷阱 然而，人非圣贤，孰能无过。但有意思的是，同样是作为企业形象的代言人，有的企业家严重经济犯罪后，企业不伤筋骨；而有的企业家的一个不慎言行却会让企业蒙受巨大损失。来看看下面两个例子。 2008年汶川地震后，中国企业纷纷向灾区捐款，此时万科董事长王石却提出要少捐款。他在博客中写道：“万科捐200万元是合适的……中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是常态，企业捐赠活动不应该成为负担”。此后，王石遭网友炮轰，导致万科品牌出现信任危机。据世界品牌实验室报道，当时，万科品牌价值缩水了12.31亿元；就在王石发表以上言论的当天，万科股价就连续下跌了6个交易日，一直下滑到5月23日的19.6元。 而与此形成有趣对照的是，2008年11月，国美董事会主席黄光裕，因重大经济犯罪被刑事拘留。但截至2009年4月7日，依然有32.7%的网民继续信任国美电气，依然有53.38%的网民支持国美电气。同样是企业家的负面行为，为什么王石的少捐款事件给万科品牌带来了灾难性的危机，而黄光裕的严重违法行为对国美的影响却很小？ 武汉大学经济与管理学院的学者黄静、王新刚等指出，关键在于企业家的负面行为到底有没有违背道德。有时，企业家的言行会直接和人们心中的价值观相悖，比如王石的“博客门”。而有时，一些企业家虽然违法，但他的行为没有挑战人们传统的价值观念。比如黄光裕的例子，他后来被指控的内幕交易罪与消费者心中的道德观冲突不大。 这些学者的研究证明，相对于违法行为，当企业家违背道德时，消费者对于企业家形象的评价会更差。学者们对此进行了解释：在国人头脑中，对情理的重视远远大于对法律的重视，这是几千年来的传统造就的。中国社会几千年来一直重视人治，轻视法治。在消费者眼里，法是虚的，道德是实实在在、和自己息息相关的。如果企业家违背道德，在消费者心目他就是恶人；而如果企业家违法，在消费者心目中他就是罪人。在消费者心目中，恶人比罪人更坏。 1997年，云南红塔集团的标志性人物——董事长褚时健，由于贪污罪锒铛入狱，但却丝毫没有影响消费者对红塔产品的推崇。此后几年间，“红塔山”牌卷烟的品牌价值继续上扬。而王石的“博客门”事件，虽然仅仅缘起于王石个人的不当观点，但在当时人们对地震灾区普遍同情的大环境下，王石的一句话直接挑战了人们的情感，再加上他曾在人们心目中树立的地位，自然会引起消费者的强烈不满。 黄静、王新刚等学者的研究还发现，当企业家违法时，无论违法行为是否严重，消费者对企业的评价不会有太大变化，只有当违背道德时，企业家才会给消费者留下恶劣的印象。原因是，在消费者心目中，只要企业家违法，他就是罪人，而有罪是唯一的评价，此后自有法律的制裁。消费者不会有意识地区分企业家罪行的严重与否。他们只是喜欢将企业家的违法行为归结为外部环境，而不是企业家本人。 看来，对企业家来说，不能只满足于不违法就可以了，要对消费者心中的道德观进行深入洞察，在此基础上注意自己的言行。尤其当企业家承载着企业形象时，更要如履薄冰了。
