爱华网文/本刊记者 刘立新
再能跑的马也不可能把中国这么大的市场都跑遍，只要有明确的目标和自己的特色，总会有巨大的发展空间。 中小银行不能一味地拼规模，应在做精、做细、做深上面下工夫。 平安信用卡的特色之处在于将安全、好用、实惠贯彻到发卡中，这个经营理念3年前就定下来了，并且在坚定不 移地执行。 近年来，很多中小银行纷纷加入到信用卡发卡大军中来。大浪淘沙中，有些银行的信用卡业务在巨大的竞争环境下，勉强支撑；而有些银行则做得有声有色，就像平安银行信用卡事业部副总经理厉朝阳所说，再能跑的马也不可能把中国这么大的市场都跑遍，只要有明确的目标和自己的特色，总会有巨大的发展空间。平安银行作为偏于深圳、辐射南方的中小银行，在3年的时间内，信用卡发卡量已经逼近500万张，走出了一条中小银行信用卡发展的特色之路。 安全、好用、实惠，一个都不能少 2010年5月，正好是平安信用卡发行3周年。回顾从第一张卡到现在的3年，平安银行信用卡事业部副总经理厉朝阳感慨不已。他介绍，平安银行一直本着给具备条件的人发卡的原则，成长速度非常快。在所有10个发卡城市中，虽然只有在深圳发卡满3年，上海、福州发卡仅2年多，东莞仅仅发卡几个月，但平安信用卡的累计发卡量已经逼近500万张，活卡率居市场前列，持卡人用卡踊跃，交易金额增长迅猛，在深圳等区域市场，市场份额达到市场最前列。 仅仅3年时间，平安信用卡业务就获得了长足的发展，厉朝阳兴奋地告诉记者，平安信用卡的特色之处在于将安全、好用、实惠贯彻到发卡中，这个经营理念3年前就定下来了，并且在坚定不移地执行。 安全方面，厉朝阳介绍，平安银行配套挂失前72小时的失卡保障，这在国内来说，是保障金额最高、保障范围最广的，仅2009年初到现在就已经有260多位持卡人享受了这个安全的保障。客户的卡丢了，被人盗用，经银行调查核实，证明情况属实并且符合保障条件，出现的损失就由平安银行来承担，这也是平安银行对于客户的承诺。 从整体环境看，现在国内的刷卡环境越来越好，虽然不是很完善，但趋势是向上的。2008年奥运会和正在举行的上海世博会，来自世界各地的人到中国后不可能带太多现金，主要的支付工具就是信用卡，这两次国际性的盛会对信用卡体系进行了全面的考验。信用卡的使用在中国也越来越广泛。 用卡环境的不断改善使得信用卡越来越好用，具体到平安信用卡，在组织系统、监测系统等一些外围系统方面都是超前建设，厉朝阳告诉记者：“平安银行刷卡成功率高、反应速率快，使得持卡人感觉用起来非常的方便。” 在为客户提供“实惠”方面，大部分人可能会先想到的是当年平安信用卡刮起的一股旋风：10元看电影！在如今一张电影票普遍在百元价格的情况下，10元的价格绝对具有杀伤力，不少消费者就是冲着这个价格而去办卡。 3年时间虽然不长，但这一品牌已经渐渐深入人心。厉朝阳表示：“当时谈合作时，电影院也将信将疑，我们也不知道后面会有这么好的效果。上海、深圳是我们主要活动的城市，当时电影院基本上都门可罗雀，因为盗版比较猖獗，花七八十元钱买一张电影票是比较奢侈的事，在这种情况下设计了这个活动，覆盖人群广，反响非常好。” 此后，为了实现片商、影院等活动参与方合作共赢，从而为持卡人提供更加持久的优惠，平安将优惠调整为30元一张票，并明确一周看一次，依然吸引了大批的客户，并增强了品牌和口碑。这样的活动既给客户带去了实惠，同时对开拓客户群也有很大贡献。这一招可以说是平安信用卡非常精准的一次营销，引得其他银行纷纷跟进。
厉朝阳表示，类似的一些活动也持续地在进行，一个宗旨就是回馈持卡人，形成良性循环，因为持卡人刷卡越多，拿到的发卡行的回佣也就越多。 综合金融集团的战略棋子 信用卡不仅是平安银行零售业务的重要业务单元，更是集团综合金融的一张名片，是集团战略布局的重要模块，未来客户可以通过一张平安“一账通卡”享受集团保险、银行、投资等多元金融服务，对于提升集团获取年轻客户以及提升品牌忠诚具有极端重要的意义。 对于中小银行，厉朝阳表示，不一定急于进入信用卡市场。很多银行匆忙上马信用卡业务，根本没有考虑自己是否具备做信用卡的条件。系统有些是外包的，上马以后两三年就会觉得有点儿骑虎难下，必须硬着头皮往前发展。如果没想清楚一脚踩进去，意味着可能就得5年、 8年才能看到正面效益，可能会成为银行经营的包袱。 “对于平安银行来说，虽然现在业务不大，但是发展很快，因为平安集团很大，而且平安集团在战略中把信用卡的定位成一个重点，这相当重要。有了这个重要保障，未来的前景不言而喻。”厉朝阳向记者表示。 平安集团过去累计的保险老客户超过4000万，他们对平安是相当有忠诚度的，对信用卡等产品有源发性的一些需求，比如出险、理赔，平安保险金进平安账户，对客户来说显然很方便，如果保险金理赔要找到工商银行或其他行要转一圈，对客户来说不仅麻烦，还会拉长整个理赔的周期。年报显示，保险对信用卡的贡献度为56%，可见以保险平台营销信用卡的确相当“凶猛”。 对于平安来说，优势很明显，但是网点有限也是不争的事实。对此，平安银行早已经认识到这一掣肘，并提前设计了一套方案来解决这个问题。厉朝阳告诉记者：“从便利客户的角度出发，从客户的需求出发，去设计一些金融产品，一定有很好的发展前景。” 目前平安银行正在依靠第三方支付手段来扩展还款渠道的建设，比如说便利店还款，在北京，可以还款平安银行信用卡的便利店超过1500个，在上海则超过2000个。通过第三方支付终端完全可以满足客户还款方便的需要。 信用卡文化跑偏，良性赢利模式待形成 作为中小银行，平安信用卡在发展过程中也要面对很多问题，尤其是中国信用卡行业长期以来形成的固有问题。厉朝阳表示，国内信用卡的发展有一些先天不足的地方，比如说一开始，年费收入就被竞争给消化了。年费在信用卡行业经营的第一阶段，应该正常占到信用卡经营收入的1/3左右。信用卡起步时建系统，不管是自建还是外包，投入都是巨大的，甚至是天文数字。因此只有建立一个良性赢利的模式，才能慢慢把成本收回来，并保持持续的赢利。 但是中国信用卡业一开始形成的跑马圈地的文化，其实已偏离了信用卡的正常经营轨道。厉朝阳无奈地表示：“其实信用卡本身是个好东西，它非常便利人们的生活，也便利信用记录的累计，但却出现了比如说摆摊发信用卡等现象，整个信用卡文化跑偏了。” 银行发信用卡是给客户提供小额消费贷款的额度，反而银行要给客户送礼品，这个在国外不成逻辑的事情在中国却一直存在。“这已经偏离信用卡金融产品的本质，但这种现象在中国已经习惯成自然，真想去改变也很难。”厉朝阳表示。 在国外，年费是发卡行的很大一部分收入。“但是国内的年费却成了鸡肋，很多银行都在实行有条件的减免年费，信用卡的成本要通过其他经营活动来消化，这是一个先天不足。”厉朝阳介绍。 第二个先天不足就是发卡行的回佣，回佣包括发卡行、收单行、银联、万事达卡国际组织等。厉朝阳说：“目前回佣这一块对整个产业来说，也不是一个良性的状态，因为费率越来越低，比如说在境外，餐饮类的商户回佣可能是2%3%，国内却很低，甚至都很难上到1%，使得发卡银行的经营成本压力比较大，都说开源节流，流没办法节同时源也开不了，那么整个行业就会觉得比较吃力。” 在这种情况下，除了传统的经营收入来源之外，就必须要想办法去扩大中间业务收入。比如说分期付款或者店面分期，银行就要下大力气去做，才能提升赢利能力。类似的业务会产生一些手续费这样一些收入，就发卡银行来说，除了传统的信用卡收入来源之外，未来在中间业务收入方面肯定也会 大力拓展。 中小银行信用卡的策略 “中小银行不能一味地拼规模，应在做精、做细、做深上面下文章，这个战略方向会比较对头。”厉朝阳认为。 厉朝阳进一步分析，信用卡要做出特色首先在服务上要深化，不要发出去信用卡以后就不管了，要深入地关怀到持卡人的用卡消费、还款等每一个环节。产品也不要追求大而全，要做成精品，包括在客户群的筛选上面，选择一些特定的人群会比较有的放矢。如果对客户不进行选择，那么未来管理起来难度就更大，尤其是在风险控制方面对银行的挑战会非常大。 在产品的开发上，厉朝阳认为其定位可能要更细一点，为特定人群推出特定的、合适的信用卡产品。 具体到平安银行，厉朝阳介绍，在这3年中，平安银行还是有选择性地去做一些产品和服务。后来者也有后来者的好处，成语里面有一句话叫“后发制人”。厉朝阳表示，很多银行都在做一些联名卡，作为后来者，可以深入地研究这个产品的优劣，并进行优化、改造。这使得，作为后来者的平安银行推出的很多产品一经推出就大受好评。 如平安车族卡就是平安银行的特色产品之一。因为赠送了平安的保险，非常贴心且实用，也越来越受到车主好评。在商旅方面，平安银行推出了携程的联名卡，订酒店、订机票都是双倍积累，回馈更多。 目前来看，平安信用卡虽然产品不算多，但本着做精品的原则，平安信用卡还是获得了一定的品牌认可。以最近推出的白金信用卡为例，厉朝阳告诉记者：“现在一般的白金卡，都会配置一些打高尔夫球等内容，但球不可能天天打。而平安白金卡针对高端人士在商旅、酒店服务上的需求进行了专门设计，并不断深化服务，真正解决了这部分人的工作和生活需求。” 目前平安信用卡已逼近500万张了。对于何时赢利，厉朝阳表示，一个发卡银行5年能持平就不错了，七八年后可望有很好的效益，平安银行也不能违背规律。但因为平安集团战略上非常重视，比较舍得投入，所以可能有望缩短这一过程。现在平安银行发卡虽然已满3年，但依然处于投入期，当然，如果现在不再发展，专注经营既有的客户，很快就可以赢利，但是看到平安集团的4000万客户资源，平安银行信用卡的目标显然不能局限在现有的成果上，要不断夯实基础、提升市场份额才是主要经营目标，要放在更长远的角度来看赢利。厉朝阳透露，平安银行信用卡从开始就制订了一个五年发展规划，目前看来每年的目标通过艰苦努力都能完成，包括发卡量、消费金额、不良资产率的控制等方面。对于未来，他表示非常有信心。 “不断根据客户需求开发产品、开展营销，提高客户满意度，提升忠诚度，打造口碑，这是所有信用卡赢得市场的关键，而赢得市场是赢利的根本保障。”厉朝阳如是说。
