爱华网文/马蔚华 因为招商银行与NBA有合作意向，作为NBA的总设计师、总裁，大卫·斯特恩成了我在纽约非见不可的人。 大卫·斯特恩成功地把一个小小的体育联盟扩张为一个庞大的体育帝国。斯特恩的一项创举，就是他首先采用电视转播和赞助商模式，将NBA篮球推向世界市场。 NBA的中国攻略 我们来到位于第五大道的NBA总部—奥林匹克大厦。刚刚走进15楼会议室，还未坐定，就听到一声热情的招呼：“你们好！” 身形魁梧的大卫·斯特恩迎了出来。我上前握住他的手，心里被这句娴熟的中文所温暖。 落座之后，我首先感谢他在北京奥运会期间，特别安排我观看了那场堪称整个奥运会最精彩的比赛之一的篮球赛，然后盛情邀请他光临11月19日的纽约分行开业答谢酒会。 斯特恩欣然允诺。 据媒体报道，斯特恩的名言是：“谢谢大家的辛苦工作，不过，在NBA，辛苦工作的最好报偿，是更加辛苦的工作！”在每次完成艰巨的不可思议的任务之后，斯特恩总会对同僚这样说。他在记者面前也从不掩饰自己的强硬，“你们可以按照脸色的好坏来判断每个人加入NBA的时间，在NBA工作越久，他的脸色越差。”可我面前的斯特恩主席却神采奕奕、面色红润。我不禁暗自揣度他好气色的原因——相比起华尔街那些轰然倒下的金融企业，NBA一定非常健康。 听到我对NBA健康的评价，斯特恩点头称是，并将“健康”的原因归结为NBA的中国策略：“我们能够保持健康发展，是因为有中国市场，并且有像招商银行这样的朋友！” 他给我们介绍了他对中国体育和篮球市场的看法，以及NBA开发中国市场的历程。
的确，斯特恩对中国的投资堪称用心良苦。从1983年开始，NBA就开始向海外各个电视台邮寄比赛的录像带让他们播出。当斯特恩在1980年成为NBA副总裁时，他就要求所有比赛都要有实况录像。尽管这在当时为NBA各支球队增加了不小成本，但事后看来，这项举措却是一本万利，仅仅通过出租这些录像的使用权就带来了不菲的收益。在他的领导下，NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，影响力遍及世界各地。 到2005年，斯特恩管理的NBA已经拥有30支球队，在全球拥有11处办公点，总决赛有250个国家用45种语言现场直播，收看观众达到31亿！斯特恩还帮助创立了女子国家篮球协会（WNBA）以及国家篮球发展联盟（NBDL）。 20世纪70年代末，NBA的球队就曾到中国试水。但直到2004年，NBA才在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。” 现在，NBA中国公司、NBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了：一切都应验了斯特恩的判断，NBA的四步中国攻略得到了充分的回报。 第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA事宜。斯特恩耐心地说明NBA水平世界一流，转播不收费，从而获得央视首肯。 第二步是引进中国球员，吸引中国球迷。除了姚明、王治郅、巴特尔外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在NBA历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔·乔丹，也不如姚明风光。姚明甚至连一场NBA比赛还没打，就登上了《体育画刊》的封面，出现在NBA的宣传材料上，在美国体育电视台ESPN上还有他的广告片。 第三步是将季前赛安排到中国举办。2004年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。原汁原味的NBA比赛，在中国掀起了空前的NBA热。 第四步是将常规赛移师中国。NBA期待着在北京奥运会结束后的若干年里，有机会能够跟中国方面合作，创办一项由NBA赞助或者其他合作模式的篮球联赛。 斯特恩自己认为，“NBA在中国的第一个转折点是1992年奥运会，电视转播在那以后变得越来越重要；另外一个转折点是姚明到NBA。1992年之后，姚明进入NBA之前，我们在中国设立了办事处，这很重要。他们转播了奥运会和NBA的比赛，推荐了姚明。” 为了加强在中国市场的攻势，NBA在北京开设了联盟新办公室，建立了汉语网站，扩大了在中国的播出范围。为了力挺姚明，他允许中国观众通过网站票选NBA全明星球员。 心领神会的对话 斯特恩的成功给我许多启发，他的经营之道有许多可以为招商银行所借鉴。这也是我希望会见他的一个原因。而另一个想法则是和NBA的合作，因为NBA会给我们在中国带来巨大的商机。 于是，我们的话题自然而然转到招商银行与NBA的合作上来。 我首先赞扬斯特恩放眼中国的正确战略眼光，告诉他：“现在全球经济一片萧条，但中国市场仍然生机盎然。随着中国农村城市化和农业工业化的进程，随着中国经济发展所带来的人们物质生活水准的提高，越来越多的人开始追求精神生活，而体育作为精神生活的一部分将具有巨大的市场。尤其是，现在沿海、南方城市先富起来以后，追求包括体育在内的精神生活的需求尤其活跃，具有很好的基础，巨大的市场还在后面！但中国市场需要有人倡导，有人开发，有人培育，有人引领。你们需要在中国市场上找一个合作伙伴，这个伙伴应该是招商银行。因为招商银行的客户大都是年轻人和富裕人群，招商银行是个时尚的、新锐的银行，它可以引导自己的客户进入NBA的领地。” 我接着举了郎朗和央视广告这两个例子。 世界级钢琴家郎朗气质阳光、健康、年轻、高雅，与招商银行的气质很接近，于是我们决定聘他做招商银行的形象代言人。招商银行的宣传推广，助推了郎朗红透大江南北。现在，在我们所有的广告和平面宣传中，都有郎朗的形象，大家一看到郎朗，就想到招商银行。 中央电视台第一例银行广告也是始于招商银行。2000年招商银行投放了两个月的中央电视台晚7点报时招标段广告，开了国内银行在央视投放招标段广告的先河。在招商银行的带动下，越来越多的银行投身到每年11月18日的央视广告招标中来。几年间，银行在央视的广告投放金额从不足千万元剧增到了十几亿元。 “这两个例子足以说明，凡事都需要有人带动。在中国，招商银行的形象和行为可以带动一大批客户！” 话未落音，斯特恩和在场的人认同地笑了起来。我接着说：“中国的体育事业也一样，也需要先导者、倡导者。在中国，篮球作为一个商业模式，和经济连在一起进行商业化运作，还需要一段时间的培育。NBA是一个响亮的名字，能够和你们一起去培育和开发这个市场，是我们的荣幸和骄傲。但我们需要一点耐心，一点条件，希望NBA能够支持我和我的团队！” 斯特恩还没等翻译完，就心领神会地说：“不需要翻译我就完全明白你在讲什么，我见过世界上很多大公司的总裁，你是最懂得沟通的总裁之一！我希望，NBA和招商银行都与郎朗一样成为某种文化的偶像。因为我们都是市场的先行者，都以富有前瞻性的举措著称，我们在这里找到一个共同点，能够相得益彰。某种意义上，姚明的篮球就像是郎朗的钢琴！” 我很认同他的理解，但继续强调：“在中国，至今银行和体育还被理解为一种赞助关系，而不是商业共赢模式。这还需要努力使社会认同。但是，我们招商银行是吃螃蟹长大的，具有创新的企业文化。我相信我们与NBA的合作能够创出一片广阔的天地！” 斯特恩立刻明白了我的意思：“科技发生的巨大变革，已经改变了人们的生活，但在体育和文化界却没有发生这样的变革。我们希望招商银行引导、指引我们向前走，一起探索变革，我更希望您的持卡人中的有钱人能够来投资NBA！” 招商银行和NBA联手迎接未来 不过，斯特恩的全球化战略并不只有中国。犹太人的“天性”和律师的职业训练，似乎使“让收入说话”成为他思考NBA发展路径的原则和信条。或许，正是因为如此，才促成了NBA帝国的急速扩张。他同时计划进军许多国家，印度就是其中之一。在斯特恩看来，经济持续增长的印度拥有10亿消费者，其中60%在30岁以下，对于NBA而言具有巨大的潜力。 为了顺利进入国际市场，斯特恩打入国际篮联，使NBA赢得了向全球化扩展的更大筹码，站在了新的起飞平台上。 我建议他来深圳：“深圳有很多篮球爱好者。2011年深圳要办世界大学生运动会，建场馆的标准是按照举办奥运会的规格。2011年球馆可以举办NBA篮球联赛。这是NBA和招商银行的合作机会，您认为呢？” 他问：“为什么大家都说深圳是一个时尚的城市？” “没有传统的禁锢，没有体制的痼疾，年轻人多，容易接受新信息，临近香港深圳代表了中国的新事物，招商银行是和深圳一起成长起来的，也是新事物的代表！” 听了我的回答，斯特恩说：“希望招商银行和NBA能够联手迎接未来趋势！我们要依靠你和招商银行来发展中国市场！能够与招商银行这样具有前瞻性、阳光的企业一起合作，我们感到十分幸运！” 犹太人经商和立业的哲学中有一条是这样的：“贤人有七德：一是不班门弄斧，二是不打断别人的话，三是不急于求成，四是提问要有针对性，五是解答要符合情理，六是谈话要有始有终，七是要立足于实际。” 在我与大卫·斯特恩一个小时的谈话中，我无时不在感受这七条“贤人之德”。 （作者为招商银行行长）
