弗兰克福:奢侈品应该唾手可得



  站在高达492米的上海环球金融中心楼层上,美国人弗兰克福(Lew Frankfort)最喜欢做的事情,就是站在落地玻璃窗前远眺黄浦江。两岸的大厦所构成的建筑旋律,让他经常以为自己身处纽约。对于这种错觉,弗兰克福认为这是Coach在中国的福音。

  “我这次来上海主要是主持Coach上海旗舰店的开幕,然后回美国短暂停留,三周以后还将来上海,看世博。”Coach公司全球董事长兼首席执行官弗兰克福正在加快来华节奏:“上海的时尚感正日益接近纽约。”

  但弗兰克福明白,经过以LV、PRADA、GUCCI等为代表的欧洲奢侈品十多年来的轮番薰陶,中国的消费者对于奢侈品的理解显然被严重“欧洲化”了,即简单地认为奢侈品等于物稀价贵。恰恰相反,弗兰克福是要将奢侈品从众人膜拜的神坛上拉下来。

  Coach在美国本土经济跌宕起伏中,为企业界树立一个标杆。截止3月27日的财报,前9个月,公司全球销售净额达到26.57亿美元,较2009财年的前9个月上涨了8%,其净收入则比同期上浮11%,实现5.39亿美元,另外,董事会已通过翻倍现金分红方案,将标准提升至年均每股0.60美元,并承诺于7月发放给股东。

  尽管公司业绩出色,但弗兰克福却清楚,Coach的全球业绩结构不均衡性,将是明日之忧。“Coach有高达70%的贡献来自北美市场,而亚洲和欧洲市场则是公司未来的调整方向。”弗兰克福决定,2010年的工作重点将是扩大Coach在这两大市场的权重。

  我们还会回来!

  2008年美国本土爆发了金融危机,让弗兰克福着实惊出了一身冷汗。

  在2008年12月27日,Coach业绩大跌,净收入下降14%,仅收2.17亿美元。弗兰克福不得不公开表示:“这是我在公司30年的任期中最困难的时刻。”幸运的是,弗兰克福并没有遭到投资者的抛弃。“就Coach而言,如果弗兰克福不能带领公司走出低谷,没有任何人可以成功。”来自投资者的肯定,是对弗兰克福信心的有效刺激。

  弗兰克福过去30年经历过无数次的企业危机。最典型的就有两次:一是“卖掉”Coach;二是“败走”欧洲。“每次危机,总是祸中有福。”弗兰克福表示。

  “卖掉”Coach发生在30多年前。当时弗兰克福从政府雇员转行到由Lillian Cahn和Miles Cahn夫妇创办的Coach公司时,Coach被时尚界带有贬意的戏称为“妈妈的手袋”。为了改变在时尚界的地位,弗兰克福做了两件事情:第一,将手袋设计更改为色彩缤纷,并引入时尚元素以年轻化,同时在麦迪逊大道开设第一家专卖店;第二,说服创始人,将品牌卖给百货业巨头—Sara Lee,而选择Sara Lee一方面得到发展资金,一方面又能在Sara Lee不干涉旗下品牌经营的授权下,保持品牌的独立和自由度。这两招,后来成了Coach咸鱼翻身的立家之本,Coach由此开始了奢侈品的征途。

  弗兰克福明白,Coach要想在世界奢侈品阵营中立足,必须要敲开欧洲之墙。美国品牌想在拥有奢侈品话语权的欧洲生存并不容易。Coach在欧洲仅仅只用了10年就宣告自己的失败。不过,弗兰克福撂下过一句话:“我们还会回来!”

  回到美国,弗兰克福思考的是,如何寻找一条适合自己的路?

  弗兰克福发现美国人天生对于创新产品有着更大的需求,这成为Coach的竞业方向。“需求不仅适用于普通民用商品,同样在美国人的消费观念中,奢侈品也应该如此。”弗兰克福再一次革新了Coach品牌的定义,提出了“3F理念”,即Fun(有趣)、Feminine(女性化)、Fashionable(时尚),从而将原来只关注色彩设计,上升到了以消费者需求的商业本真上。2000年,Coach迎来了又一个里程碑,这一年Coach脱离Sara Lee而成功上市,并正式提出“唾手可得的奢侈品”理念。

  之后的9年,Coach在本土成功超越LV,其年销售额成长到超过30亿美元,并成为全球手袋和皮具用品的第一大品牌。

  不过,弗兰克福明白,今天给他信心的投资者或许明天就会离开,他们在乎的是你的盈利能力。

  反奢侈品商业悖论

  仅仅只用了2009年一年时间,弗兰克福就用漂亮业绩回报了投资者。在解释何以能够抵御金融危机下消费者信心的下降、市场低迷的时候,弗兰克福表示:“我们所取得的业务增长凸显了Coach灵活经营业务的能力。”

  所谓“灵活经营业务的能力”具体内容是什么?是如何运用于实战的?

  在弗兰克福的战略中,不是采取裁员、节约成本、关闭店铺等这些保守做法,而是打破奢侈品这种特殊产业的商业悖论。

  由欧洲开创的奢侈品商业中,一直存在着百年不变的传统意识。就是奢侈品设计和销售,完全不顾消费需求,而商品款式奉行按一年四季出新款原则,且拒绝批量生产和创新,坚持物稀价贵,并仅以富裕阶层为最终消费对象。但金融风暴来了,原来庞大的奢侈品消费群的荷包干瘪,直接打击到全球奢侈品公司的利益。

  消费群过窄、不关注消费者需求—这是弗兰克福最反感的欧洲奢侈品经营之道。在他看来,不仅要坚持打破该商业悖论,而且更要坚持Coach在美国本土曾经超越LV的做法。

  弗兰克福反奢侈品商业悖论有三个关键做法:

  其一,和“设计引导消费”相反,生产完全按照“消费引导设计”;其二,和按四季出新款相反,打破季节限制,每月投放新款以刺激消费;其三,和坚持原厂生产不同,将供应链配置到发展中国家和地区,降低采购成本,加快市场供应。

  就消费引导设计而论,Coach在金融危机中推行的Poppy系列最具代表性。弗兰克福的解释是:“金融危机中,很多人产生了悲观、消极的情绪,而Poppy产品颜色跳跃,印花涂鸦是它的特色,并将目标人群锁定在16~25岁,但同样刺激了25~45岁的职业女性。”

  实际上,Poppy系列的市场功效在于两处:一是抓住消费群心理需求,进行色彩营销;二是由于该产品的年轻化设计,从而将手袋平均销售价格由325美元降到了260美元,刺激了消费。

  弗兰克福认为,Poppy系列是一个在金融危机中对人具有“疗效”的产品,“因为,看到它的人,就是会心一笑。”弗兰克福表示:“过去6个月,Poppy产品成为公司重要的收入平台,全球增长12%~13%,目前已占整个产品体系的20%左右,趋势非常强劲。”

  而就每月投放新款而言,弗兰克福提到了公司有一个被称为“消费者研究”的项目。

  “消费者研究”实际是Coach的经营核心,主要任务是对消费者行为进行分析,以最后判断出目标女性的需求,从而提供弗兰克福和他的团队决策。实际上,反奢侈品常规商业的每月新款投放,即来源于“消费者研究”的报告。

  “每月新款投放,实际与消费者光顾的频率基本同步。这种做法成为过去10年收入增长的重要原因。”弗兰克福表示。

  另外,将供应链转移,弗兰克福认为这是控制成本、加快公司运营节奏的全球化趋势。“考虑到我们的产品线更新速度不断加快,我们加大了从新的国家采购面料的力度,如从位于中国和印度的纺织工厂进行采购,此举让我们在降低成本的同时也加快了市场供应的速度。”弗兰克福表示,Coach目前已在超过11个国家有生产基地。

  “日本模式”移植到中国

  就全球业绩贡献结构而言,改变北美市场独大的现状,是弗兰克福接下来的努力方向。

  Coach全球的收入实际上70%来自北美市场,此外,惟一可提供贡献的是日本市场,其产品在该市场已突破15%市场份额。能否将“日本模式”移植到更多的市场,这是弗兰克福最迫切的事情。

  无疑,作为全球第二大奢侈品消费国—中国,其奢侈品消费总额达94亿美元,全球占有率27.5%(截至2009年12月)的巨大市场量,是弗兰克福的梦想之地。但如何去挑战?

  弗兰克福的办法就是,将“日本模式”移植到中国。而Coach的“日本模式”就是,先扶植代理商,等到代理商做强、做大,然后出资收购,最后掌握经营控制权。在中国,弗兰克福已经在2009年4月从香港代理商俊思集团手上回购了大陆业务权,从而为自己独立运营铺平了道路。很显然,对于过去Coach在中国仅有的3%奢侈品市场份额,弗兰克福并不满意,他为Coach在中国制定了一个目标:要在未来数年内,将3%增长为10%,并进入前3位。同时要求Coach截止2013财年增开50家旗舰店。

  现在,Coach中国公司在等待了一年半时间后,终于在上海最繁华的淮海路上觅到一块宝地,其旗舰店规模也超过Coach在日本任何一家门店。弗兰克福野心不小。

  “接下来,我们将率先在欧洲奢侈品的中心法国巴黎开店,时间是6月,之后12个月里,也将进入西班牙、英国,未来计划是在欧洲开设13家门店。”弗兰克福并不甘心10年前在欧洲的失败。

  这一次再进欧洲不只是弗兰克福要证明Coach的价值,而更重要的是,和布局亚洲市场一样,欧洲市场是Coach全球战略结构调整的又一个重点。现在的弗兰克福相信,对于从经济危机中缓慢恢复的欧洲,“唾手可得的奢侈品”应该是容易被大众接受的。  

  附文:

  优先生产需求商品 

  Coach的股价越来越高时,投资者明白了两个时髦的基本准则:一是经典的东西永不会落伍;二是耐心些,因为最终一切都会出售。

  Coach应对经济衰退的战略是基于对传统奢侈品商业的颠覆,就是更注重强调商品的实际价值。每年我们都真正地对世界各地数以万计的消费者进行访谈,这样我们才能了解他们的态度,他们对商品的喜好,甚至在产品的开发过程中,我们对主要系列进行优先生产。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/100786.html

更多阅读

《多德-弗兰克法案》 多德法案

《多德-弗兰克法案》(Dodd-Frank Act)目录[隐藏]1 什么是《多德-弗兰克法案》2 《多德-弗兰克法案》的起因[1]3 《多德-弗兰克法案》的诞生[1]4 《多德—弗兰克法案》的主要内容及监管改革新特征[2]5 《多德—弗兰克法案》对国际金

弗兰克·W·阿巴内尔 逍遥法外电影

弗兰克·W·阿巴内尔弗兰克·阿巴内尔(英文名:Frank William Abagnale,Jr.),男,1948年出生于美国纽约。他是一位安全顾问,曾在上世纪六十年代先后冒充过飞机驾驶员、儿科医生等,用各种手段诈取几百万美金。二十一岁前便成为许多国家通缉的

转帖:读弗兰克尔的《寻找生命的意义》

弗兰克尔(Viktor Frankl,1905-1997)是奥地利著名心理学家。二战中被投入纳粹集中营,历经九死一生,其父母、兄弟、妻子皆死于集中营。弗兰克尔凭着坚强的毅力得以生还,出狱后就其集中营经历写出《寻找生命的意义》(“Man’sSearch forMeani

弗兰克盖里建筑 弗兰克·盖里作品

 弗兰克·盖里受到南加利福尼亚州大学文化的激励,但缺乏理想化的形式,盖里广泛吸取着来自艺术界的抽象片断和城市环境等方面的零星补充。盖里的作品相当独特,也很具个性,他的大部分作品中很少掺杂社会化和意识形态的东西。他通常使用

声明:《弗兰克福:奢侈品应该唾手可得》为网友恩爱两不疑分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除