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“同样卖食品，干货和生鲜的有效期要求、配送标准和仓储环境都不一样。” 卓越亚马逊总裁王汉华越来越像一个老道的“百货”专家一样，向记者讲解自从卓越亚马逊进入百货领域后他所接触的新知识。“在美国，人们已经可以在亚马逊网站上买到生猛海鲜。卓越亚马逊在中国也完全可以卖食品，而且我们会选择一个恰当的方式做。”
经过10年的发展之后，卓越亚马逊网站的货物品类其实已经非常惊人。根据其官方数据，卓越亚马逊目前能够为消费者提供图书音像、玩具礼品、家居化妆、IT数码、家电3C、钟表首饰、体育鞋品等24大类产品超过120万种商品。而自从去年，诸多B2C网站蜂拥进入百货领域之后，卓越亚马逊也在不由自主地加快其新产品上线的速度。 营收结构已变 其实卓越在4年前就已经开始走往百货发展的路子，王汉华表示说，只是在经过几年的发展之后，到2009年才“感觉有了真正的突破”，而这个突破标准就是卓越网的营收架构中，非媒介类（卓越把图书、音像等产品归入媒介类）产品的销量已经超过了总销量的一半以上。 从种类上看，从2009年起，卓越亚马逊主推的产品门类已经覆盖了小到钻戒、大到60英寸电视机的广泛领域。“鞋类、首饰、钟表以及大型的黑电、白电等产品，从去年起我们已经投入了很大力量去做。”王汉华说。除此之外，客户甚至可以在卓越这里“DIY”一些家具装修的材料，比如水龙头、墙纸、墙砖等等。 日趋繁杂的货品种类之后，是迅速增长的销售规模。以数码产品为例，根据卓越提供的数据，2009年，其销售的苹果iPod产品数量已经超过了国美、苏宁这些传统渠道分别达到的销量。 在不断往百货、家电领域横向拓展之外，卓越也在不断加强在图书等传统强势领域的纵深发展。卓越公关总监金俊表示，在2010年，卓越还把美国亚马逊在外文书方面的优势移植到卓越亚马逊网站上来。目前，国内客户已经可以在卓越亚马逊上购买到20万种外文书。 从去年开始，电子商务领域已经越来越明显地体现出一大趋势，即：从某垂直领域壮大起来的企业达到一定量级之后（10亿元以上），会快速往综合百货类发展，王汉华认为，当电子商务从原先的一种小众行为转变为一种大众行为时，不同层次消费者的需求可以支撑垂直类和综合类电子商务企业同时生存壮大，“有的企业会以实现一站式购物为目标，另一些企业可能就更强调提供某一方面的专业服务，这也就带来在商业模式上的逐步分化”。在这其中，卓越亚马逊的选择是变成一个网上综合性商城，这一定位之下，此后将进一步扩充货品品类。 货物种类的迅速增多，也给卓越亚马逊带来一系列的“升级”挑战。 在大多数电子商务企业主管的口中，基本都会对产品、价格、服务三大元素着意强调。在王汉华看来，卓越亚马逊一直在坚持“从消费者角度”制定战略，去解决消费者最关心的是三个问题，即：第一是“这个地方有没有我想买的东西”；第二“这里的价格是不是有吸引力”；第三是“下单之后多少时间能送到”。这三项是卓越亚马逊在过去一年中集中解决的问题。 而如果把这一战略具体执行下来，第一步就需要在人才储备上进行投入。对于很多百货产品领域，卓越亚马逊此前并无经验，所以几乎“每开一个新品类，都需要在该细分行业中寻找专业的买手等人才”，有了这些专才，才能在供应商等关键的货源环节做好准备，保证在产品上线之后货物供应有保障、质量也有保证。如今，在卓越亚马逊公司内部，来自国美、苏宁、沃尔玛等传统百货企业的操盘手已经不在少数。“对于我自己也是如此，很多东西都在学。”王汉华说，“比如做干货肯定和以前做电器不一样，知识更加多元化，业务流程也要慢慢进行重新设置。”
在产品具备之后，仓储、物流等环节也需要进行相应调整。卓越亚马逊此前以媒介类货品为主时，对仓储空间、环境要求不高，但当规模扩大以后，大到整个仓储环境，小到叉车等细节都需要进行改变。像化妆品、食品类的存储对温度要求较高，卓越亚马逊就专门辟出专区，为这类产品提供温度控制。对于像钟表、首饰这样的高价单品，卓越则在2009年开始，专门修建了一个高价区，“在安全方面投入非常大”，以便给予更好的管理。据王汉华透露，目前卓越亚马逊在北京、苏州、广州和成都已经建成自有库房5个，在2010年3月份刚启用的库房就主要应对大型家电等大宗物品的储存需求。 当仓储环境变化之后，也导致其后的收货、检货等整个物流流程也随之改变。“比如很多高价货品都需要担保，但和卓越亚马逊合作的第三方物流并非都有资质处理这种高价商品，这就需要我们从一开始就设定一个单独的流程。” 对于企业运营者来说，更关键的一点还在于，货品种类增多之后，选择不同的物流路线、不同的发货地点都将对企业的运营成本产生直接影响。这种情况下，企业上马任何一种商品都要“有一些取舍”。比如同一类产品，“如果是全国五个仓库都有库存，对消费者来说送货时间应该可以做到最短，但销售中的不确定性给对库存带来的风险也是最大的”。如何在这种矛盾中做到平衡？王汉华认为卓越亚马逊的成功之处在于，通过其供应链管理，可以提前去预测消费者的需求，而不是在看到消费者的订单之后再备货过去。 伏兵三四级市场 各大电子商务企业在比拼往综合类平台跃进的速度时，还在另外一项内容上继续较劲，即至关重要的客户服务体验。卓越亚马逊在这方面受其母公司亚马逊影响颇深，虽然其架上商品种类繁多，但一直在强调其定位是 “正品网络百货商城”。 此外，物流配送时间目前已经是各大电商之间竞争的一大关键服务环节，而且，随着这些企业在投入上的多少和快慢不同，这期间的服务水准似乎正在拉开差距。卓越亚马逊宣称，目前在北京、上海、广州等12个城市已经可以做到当天送达。如果是在北京，如果客户在下午两点之前下单，则可当天送达；若是在两点之后下单则可以做到在第二天上午送达。根据其官方数据，其送达率达到95%以上。 不过，王汉华在采访中也强调：“如果只是关注北上广等一类城市，各大电商之间的区别其实并不大。真正能拉开差距的还要看在三四级城市中的服务。”他认为，对于一二级城市中的消费者来说，商品丰富性并不缺乏，电子商务只是提供了一个更便捷、更便宜的通道，而对于三四级城市消费来说，更关键的还在于前者，即极大丰富了商品种类的可选择性。所以，当电子商务发展到近几年时，来自三四级城市的购买爆发力正在逐步显示出来。 而对于卓越亚马逊，过去几年中一直“比较注重三四级城市中的发展”，针对三四级城市的消费习惯逐步解决购买过程中的某些环节问题。比如在三四类城市中，消费者的信用卡拥有率相对更低，所以更喜欢的一种付款方式是货到付款。对此，卓越亚马逊就着重去解决支付问题。在2009年年底，卓越亚马逊可以支持货到付款的城市已经从2009年初的500多个一举增加到了900多个城市，解决方法包括了手持POS机、现金结账等各种方式。 采访中，王汉华也表示，随着产品种类的扩充，“产品销售的复杂度与日俱增，与客户产生误解的几率也越来越大”。在这方面一个典型的表现就是，他非常关注的消费者电话回馈反映指标，在2009年并没有达到预期目标。原因自然有多方面，比如3C类产品的返修问题，在京东商城那里或许已经司空见惯，但是在卓越亚马逊看来则算是个新问题。 此外，像支付环节也存在障碍。在过去，消费者购买书籍等商品一单金额大概从几十到几百元不等，但是在大型家电上架之后，一单的金额可达数千至上万元不等。但在很多银行的规定中，目前的网络支付大都达不到这一较高的支付额度。卓越亚马逊在后台的监测中，通过对掉单率的统计发现，产品种类迅速增大的同时，掉单率也在随之提高，其中在大宗商品类中尤其明显，而且与支付环节显示出较大的关联性。 对于未来一年，王汉华的看法比较乐观。他认为，目前电子商务行业依然处于“萌芽阶段”，卓越亚马逊需要更多的去培育消费者而非关注竞争对手。过去几年中，卓越亚马逊一直保持着“每年三位数”的增长速度，但他相信，随着中国网民中的网购比例逐步加大，制约网购的支付、物流因素迅速改善，未来空间还可以更大。在这其中，移动电子商务已经成为卓越亚马逊下一步的一大业务重点。从2009年10月起，就已经推出“掌上亚马逊”，现在，无论从运营商网络还是从界面友好性上看，都已经越来越成熟。“现在我在卓越亚马逊上买东西，其中一半订单都已经通过手机完成的了。”王汉华说。
