爱华网“你们去年的线下销售额是多少？”
“占总销售额的85%。” “为什么要往线下拓展？渠道会不会冲突？” “线下只是线上的补充，或者导向性渠道。用户在线下完成体验，通过线上实施交易，我们希望能如此。” “当初选择在网上卖钻石，家人朋友没觉得不靠谱吗？” “几乎所有人都反对，但我想到更多的是可能性。” 以上对话，发生在钻石小鸟创始人徐潇位于上海一座写字楼内的实体旗舰店内。丝绒的蓝色背景下，颗颗钻石闪烁着高贵典雅的色彩，但清新雅致的整体设计丝毫让人感觉不出生冷和傲气，“亲和，贴心”——徐潇希望店面传达给顾客这样的品牌内涵。在这里，三三两两的顾客轻言细语地与导购交流着，他们不仅可以实地观摩在网上相中的钻石，还可以将选购好的钻石和套戒拿到一旁的加工坊量身进行个性化打造。 经过近10年的发展，兄妹创业的“钻石小鸟”经历了种种艰辛，趟出了B2C行业的非同寻常路。他们能否走远，意味着体验式奢侈品能否在B2C模式下最终行得通。 卖钻石的窍门 任何一种成功，背后都有着自身的必然原因。钻石小鸟自身的独特优势有两个——特殊的供应链资源、兄妹创业。 这家公司起源于徐潇于2002年在eBay上开设的网店——钻石小鸟。当时英语专业毕业的她在一家美国软件公司工作，由于工作的关系常常需要接触网络，所以就看到了eBay。一开始徐潇只是买主，后来自己开了一家卖银饰的小店，徐潇兴致高昂地给每一个银制的首饰写故事，小店生意因此做得红红火火。她被网友热情地称为“小鸟姐姐”——现在的钻石小鸟的名字也是由此而来。 而实际上，钻石小鸟的另外一个创始人，徐潇的哥哥徐磊起了关键性作用。徐磊大学时期学习珠宝鉴赏专业，出道后从事相关工作，有着丰富的行业资源。于是，当2007年，哥哥让妹妹辞去外企的工作一起上网卖钻石时，徐潇没有犹豫。直到现在，两人的分工一直是，哥哥在负责采购、渠道等外部事务，妹妹徐潇则负责内部运营。从谈话中可以感觉出，身为女性管理者的徐潇理性务实，又十分追求细节，看上去温和从容。 但即便如此，在网上卖钻石，也并非一件想当然的事情。 徐潇清楚地记得当时的焦灼。开始的三个月，没有一单生意。直到那一年10月份，一位哈尔滨的姑娘才下了第一单，买下了3000元的东西，包括一枚钻戒和一个钻坠。有了第一个吃螃蟹的人后，后来的生意就比较好做了，“网络是一个无形的监管平台，可以传好的，也可以传不好的，如果我们做得不好，很快就一传十，十传百，而我们在网络上的店，好评率一直是100%。”这就是最好的广告。 而只要有了信誉，接下来的事情就好办了许多。 这首先是一个高投入、高需求和高附加值的行业。根据上海钻石交易所公布的最新数据显示，在刚刚过去的2009年，中国已经取代日本成为全球第二大钻石消费国，仅次于美国。除了纪念所需，越来越多的人开始把钻石作为保值增值的投资工具。但由于渠道封闭、门槛高，钻石销售成为了暴利行业。于是，在线销售成为了撕开暴利豁口的第一股力量。一颗钻石，如果是在蒂凡尼买一克拉得15万元，如果是在中国的零售店大概也要10万元左右，而在钻石小鸟只需要5万元。由于减少了中间环节，以及省掉了很多店面费用、人工成本、品牌推广成本，钻石的网购价格比传统渠道要低40%~60%，而且也涌现出钻石小鸟、九钻等不少知名网店，其中钻石小鸟的年销售额已经突破2亿元。但网店仍然不能成为钻石销售的主要渠道。即使售价非常诱人，但是据不完全统计，2009年，国内钻石饰品零售市场总额超过了200亿元，其中网购钻石的销售额比例仍不足5%。同诸多B2C模式一样，营销推广成为摆在电子商务网站面前的一道难题，尤其是钻石这类在人们生活中占据高端位置的产品。此前，钻石小鸟的推广模式更多靠口碑营销，接下来，主管运营的徐潇为钻石小鸟规划了一条从网上到传统的复合式推广模式。通过各种营销方式，打造一个白领和普通人喜闻乐见的钻石品牌，是徐潇多年来心里的一个愿望——“让最平凡的女人也能实现钻石梦。”这样，既可以与尊贵不凡的线下钻石平台形成补充，也可以让更多人知道和信任“钻石小鸟”。
当然，以上种种只是发展初期的工作。要将钻石小鸟做成一线品牌，徐潇首先需要寻找各种层次的供货商，这方面，钻石小鸟的先天优势凸显了出来，并靠销量取得了供货商信任，建立了即时互通的“全球果钻库”。此外，在设计方面，不能落于传统品牌之后。与来自意大利、法国、美国等钻石珠宝时尚之都的设计师合作，不断在中国市场推出具有国际流行元素以及海派文化特色的钻石饰品，运用国际化的珠宝设计理念，保证钻石小鸟走在了潮流的尖端。 看上去，在网上卖钻石是个先难后易的过程。因为对于中国用户来说，只要一朝给予了信任，就将永远成为其忠实用户。这样的商业逻辑，似乎可以在所有高端奢侈品上复制，比如手表以及其余珠宝等，但硬伤也难以消除，那就是不能试戴，毕竟图片和实物有差别；其次是没有店面，万一质量有问题或者运输过程中发生纠纷都比较麻烦。所以，包括钻石小鸟在内的很多网店也纷纷在建实体“体验店”。 虚实结合之路 在其他行业，尤其是品牌代售的B2C模式，难以形成统一定价，虚实店面往往相互掣肘，这对于品牌店的网店建设是个难以回避的矛盾。但是，在需要体验式消费的高端奢侈品领域，以网店和自主品牌起家的企业，就不得不硬闯网店与实体店融合互补的道路。 “鼠标+水泥”，徐潇这样描述钻石小鸟的服务模式。 2004年，她们在上海开设了第一家Office直营店，也给他们的网上销售带来了转折。“虽然当时只是20多平方米的一个地方，但是效果却大大出乎我们意料，众多网友都闻讯而来，当月销售额就轻松翻了5番。” 现在，公司的落地门店称为“体验中心”。钻石小鸟体验店和传统珠宝店有非常大的不同。首先你进门看见的不是柜台与商品，而是几台电脑——“顾客上网区”，再进入内是一面讲述钻石历史的文化墙以及一对一的专业顾问咨询台，进而是一间四壁满铺钻石的璀璨裸钻厅。这不仅仅是一个钻石销售的空间，同时还是一个兼具钻石文化传播、网络销售传播以及钻石体验的空间。 “体验店满足了大部分客户线下交易的需求，但我们既要控制体验店数量以控制成本，又要满足越来越多的顾客的需要。”徐潇这样阐述个中的取舍之道。目前，钻石小鸟线下销售大概占总销售额的85%，但是这些客户基本都是网络用户，只是支付环节选择线下，未来只要对这些客户作相应的培育和引导，徐潇有信心将他们转变为真正意义上的网上顾客。 85%的线下销售额，很容易让人以为钻石小鸟的未来方向是实体店。对此，徐潇坚定不移地表示否认。通过实体店让用户体验钻石的个性化营销，再指导他们成为网络注册客户，这是必经的环节。为了鼓励用户网上购买行为，他们可享受与网络一样的价格，和促销活动。“当所有的客户都有网络购物习惯的时候，体验店的任务就完成了，它在未来可能只是一个配送中心或者服务中心。”徐潇说。
在与体验中心工作人员的对话中，记者了解到，如今“钻石小鸟”除了一个以品牌命名的官方网站之外，每个体验中心实际上都拥有自己的一家淘宝店铺，但由于当地开设了体验中心，在网上看中钻石的顾客，最终还是会选择到体验店来完成最终购买程序。消费者80%仍来自于体验店销售，剩下来的才是在网上销售的。不难看出，原本作为主要经营方式的网络商店，间接成了实体店的网络媒体推广。而原本作为服务网络店铺的辅助性的体验中心，反倒成了如今销售商品的主要载体。 目前，以上海为旗舰店，钻石小鸟已经在国内主要城市建立了体验中心，提供一对一的线下顾问式服务。此外，还在体验店首创了钻戒DIY服务形式，顾客选定裸钻后再结合其选定的戒托款式、尺寸甚至顾客自己设计的款式，钻石小鸟会为用户量身定制出令消费者满意的完美钻戒或者饰品。据徐潇介绍，接下来，他们还将做二线城市。为了控制体验店成本，找寻最终用户，这类体验店并不是建立在租金高昂的商场里，而是地标性写字楼里，因为写字楼比临街旺铺节约费用大概20%~30%。此外，对这类实体店实施标准化管理，甚至连装修风格等细微环节都力求做到统一。 其实，钻石小鸟并非独家在线下开设体验店的钻石网店，只是迄今为止做得较为流畅的一家。随着越来越多朝线下拓展的网店出现，“钻石小鸟”的这种线下体验店扩张也引起了很多业内人士的质疑。 一位不愿意透露姓名的珠宝企业负责人表示，中国消费者现阶段对钻石这一贵重物品的消费特性依然是“现场看实物”。“低价格——吸引顾客——只看不买——开设体验店——成本增加价格上涨——销量下滑——顾客流失”，这样的一个不良循环正在被越来越多的网店应验，大肆扩张体验店，日益让钻石网店骑虎难下、左右为难。体验店的增加，店铺成本、人力成本难免会造成总成本增加，这样的投入远远超过了原始网销的预算成本，从而反过来伤害电子商务的最基本点——高性价比。 此外，据业内人士透露，由于钻石基本是国外垄断的，所以无论是传统行业珠宝商还是网络经销商都不可能拿到比别人价格低很多的钻石产品。实际观察不难发现，“钻石小鸟”“九钻”和“珂兰钻石”等那些比较大的网络钻商，他们的价格水平已经基本持平。钻石进价没有优势，体验店的开设又增加其他成本，这样一来，各大钻石网相互之间的竞争便会自然趋向于利润的“瘦身”，长此下去企业的盈利在何方？ 冲出去，得发展，也极有可能引发与实体店面的混战。风险依旧与机遇并存，中间凸显的是管理能力与判断力。钻石小鸟能飞得更高吗？“相比较上市，我们更希望基业长青。”徐潇说。 答案显然依旧未知。
