爱华网作者：陈统奎 6月17日，南京大学新杂志咖啡馆，爱德基金会秘书长丘仲辉向上海世博会一位官员提议，让爱德面包坊进世博园义卖中秋月饼。这位官员建议，最好由企业认捐后免费发放，赠送给进入世博园的残疾人和老人，在打“公益牌”的基础上加打“温情牌”。“这件事将在国际上产生积极影响。”丘仲辉憧憬着。 爱德面包坊是爱德基金会成立并着力打造的一家社会企业，去年出品的“爱德月饼”一炮打响，产销6000多盒，营业额50多万元。令人吃惊的是，生产这些月饼的员工是来自南京爱德慈佑院的6名智障者——他们变“不可能”为“可能”，在香港烘焙协会副会长、烘焙大师邝振中的带领下，制作出品质一流的环保月饼，实现了自身社会价值，赢得了尊严。 转型做社会企业 不过，2007年11月创立时爱德面包坊并不是一家社会企业，它只是爱德慈佑院下属的一个工作坊，为爱德慈佑院的智障学员提供一个“非常真实的工作场景”，经历一段实战阶段的实习，以便到了用人单位更快适应他们的工作。说白了，这是一个公益性的职业技能培训项目，到转型做社会企业时，爱德慈佑院为之投入近40万元，是一个输血型项目。 爱德慈佑院由爱德基金会于2002年创立，其使命是照料及教育16至40岁智障者，“希望能够帮助这些有心智障碍的人士更好地融入社会，甚至可以独立生活。普通人能够享受的生活方式，让他们有机会去享受。”在成立爱德面包坊之前，爱德慈佑院主要为学员提供生活技能培训，以加强他们生活自理的能力，然而这样并不能改变他们是弱势群体、不被人尊重和认同的事实。于是，又提供一些简单的手工艺活儿给自己的学员，比如制作贺卡和书签，学员们可以挣一些零用钱，但仍然无法实现有尊严的生活。 褚朝禹，爱德慈佑院总干事，现任爱德面包坊执行董事。这位毕业于南京师范大学社会工作与管理专业的年轻总干事反思道：“对我们的学员来讲，永远依赖别人的帮助，就得不到有尊严的生活，永远是得到别人怜悯、同情这样一种心态。这种心态对他们来说也是不公平的。”褚朝禹介绍说，办了几年的爱德慈佑院开始为学员们的就业去考虑。一开始考虑得比较简单，认为爱德慈佑院只需做好职业训练，再把他们送去一些有爱心的企业从事一些简单的工作，并提供跟踪支持。实践起来，发现推行不下去，一是企业不愿意雇佣智障者，风险大，企业害怕承担安全责任事故；二是企业即使雇佣了智障者，却宁愿让他们在家里，大部分企业不要求他去上班，“没有真正就业”。 褚朝禹又反思，认为爱德慈佑院提供的职业技能培训没有达到用人单位的要求和标准，需要加强训练；二是需要一些成功案例证明给企业看，雇佣这些人没有想象中的那些风险。换言之，爱德慈佑院需要自己做一个平台来实现这两项目标。在香港烘焙协会的支持下，爱德面包坊诞生了。“最开始的想法是，作为职业训练的工作坊。”褚朝禹很快发现，单纯这样操作很困难，首先生产出来的面包不知道往哪里去，其次没有后续资金保障项目无可持续。 2009年夏天，就在爱德面包坊不知向何处去之际，褚朝禹参加了英国驻华大使馆文化教育处主办的“社会企业家技能培训班”。对褚朝禹来说，短短4天的培训犹如久旱逢甘雨——“社会企业”这个新鲜事物好雨知时节一般淋到他的头上。 褚朝禹学以致用，将爱德面包坊进行商业化运营， 进行了工商注册，聘任了总经理，并请全国政协副主席丁光训题写店名。爱德面包坊决心用“市场手段”来践行其社会目标。 开始商业化运营 “你们交税吗？”有学员问。“我们交税，而且交很高的税率。”褚朝禹答。2010年6月中旬，英国驻华大使馆文化教育处主办的“社会企业家技能培训班”又开班了，在南京。上一届学员褚朝禹被邀请跟新学员分享爱德面包坊案例。 褚朝禹坦言，爱德面包坊转型为社会企业并不轻松，面临着商业性与公益性的两难问题：“好多参与公益的人说，你们好像商业的味道太浓了。但从商业的角度讲，很多商业的潜规则，我们也不能应用。”在产品定位上，爱德面包坊做高端产品，卖高价钱。褚朝禹解释说，一个原因是收益的角度考虑，另一个原因是目前高端人群比较容易接纳智障者，愿意消费其生产的产品。 “为什么社会企业必须赚钱，而且可以卖高价格？”来自香港的培训师官应廉认为，“社会企业不仅要解决物质上的帮助，还要解决心灵上的帮助，捐款是永远解决不了可怜和自尊问题的。利润不是目的，而是告诉别人自己的投入是有效率的，服务是有价值的。而免费不仅没有办法衡量，而且等于浪费——免费是没有办法帮助你要帮助的人的，因为没有办法服务最大化，需要服务的人越来越多，后面排队的人怎么办？做事情的人就死撑，死撑，最后自己变成弱势群体！”——这是中国很多福利机构的缩影，它以服务人员低薪资和牺牲作为代价，却没有一个机构敢将自己的市场定位为高端，既做不到“低价量高”，也做不到“高价量少”，而是“低价量少”。 对于爱德面包坊来说，2010年是专注于市场拓展的一年，在南京建立第一家实体店，并尝试开一些网店。未来5年，建立品牌，在南京建立爱德面包坊连锁店，并在全国各地建立爱德面包坊加盟店，实现财务可持续发展。“我们想完全按社会企业的概念去做，不能源源不断往里面输血。我们希望通过自负盈亏，能够有一些资本的积累，拓展自己的市场。”褚朝禹说。 从爱德面包坊的管理架构来看，褚朝禹是执行董事，其下是总经理，再由总经理掌管各个部门。褚朝禹和总经理的关系类似于企业中董事长和总经理的关系，他的职责是保证爱德面包坊的公益性。市场方面则交给总经理即职业经理人去开拓，去操作。现任总经理是香港烘焙协会副会长邝振中先生，他不仅技术过硬，而且有过管理大型面包坊的经验，还对公益非常热心。“他增强了我们对未来发展的信心。”褚朝禹说，今年爱德面包坊还聘请了专职营销经理来规划和拓展市场，2月份营销成功1500盒巧克力。中秋节不远了，“爱德月饼”的营销大战已拉开战幕。如前所述，爱德基金会秘书长丘仲辉亦已亲自出面营销。 描绘的前景很诱人，但现实发展中，爱德面包坊却碰到不少挑战。褚朝禹归结有三：“一是社会对智障人士从事食品生产行业接受度还不是很高，更多的人对他们从事食品生产还不能接受；二是市场竞争越来越激烈，市场占有率非常非常小，资金有限，拓展市场的能力有限；三是缺乏专业化人员，产品包装不够精致，落后于商业企业，影响销售。”褚朝禹坦言，爱德面包坊还处在起步阶段，仍需社会各界“扶一把送一程”才能顺利上路，比如“我们仍旧需要一些资金支持，帮助我们购买烘制设备以及其他原材料”。 缺钱、缺人才、缺设备、缺场地……爱德面包坊的商业化运营注定艰辛。 尽快告别“爱心牌” 爱德面包坊是为了给智障者创造工作机会，根据智障者的能力、兴趣等特点来设计的一个商业平台——面包坊的工序先是发酵、铸模、烘烤，一直到最后的包装，每一道制作工序都是一个简单的重复操作，非常适合智障者。它的启动资金是40万元，是香港爱心人士捐给爱德基金会，爱德面包坊以借款方式借用。捐款者不需要资金返还，但爱德面包坊希望通过市场，把资金拿回来。2009年下半年商业化运营以来，虽然账面资金收支平衡，但收入仅仅能够覆盖运营成本，“很大程度上仍在依靠外在募款的支持”。
从营销策略上讲，爱德面包坊靠打“爱心牌”艰难起步。商业化运营以前，爱德基金会下属机构自己购买爱德面包坊的产品，属于自产自销。商业化运营以后，爱德面包坊从面向“爱心企业”营销做起，“爱德月饼”一炮打响，订单纷纷飞来，最终实现产销6000多盒月饼，营业额50多万元。“爱心企业”认购或个人认捐是“爱德月饼”营销成功的法宝，当时的营销口号是——你购买的不是面包，你购买的是“爱心符号”。褚朝禹称之为“爱心符号的营销”。 虽然褚朝禹在媒体上宣导说：“我们的面包其实是一个爱心符号，如果人们消费了这个符号，也就代表接纳了智障人群。”但是爱德面包坊这样打“爱心牌”却也遭遇了一时难以跨越的障碍，社会对智障者认可度很低，甚至不乏反感和排斥，还很难自然地消费智障者生产的产品。结果是，日常销售的市场打不开，虽然爱德面包坊有着每天两三百个面包的生产能力，但是眼下只制作三四十个。 褚朝禹已经意识到打“爱心牌”必须适可而止了。爱德面包坊需要从营销“爱心符号”转型为营销产品和品牌，即不需要告诉消费者，其产品是智障者生产的。对于消费者而言，跟消费其他面包坊的产品并无二样。 在“社会企业家技能培训班”课堂上，爱德面包坊的境况激起了师生们对社会企业该不该打“爱心牌”的大讨论。培训师官应廉认为：“社会企业是不能打爱心牌的，特别是悲情牌。”他甚至认为，爱德面包坊市场打不开，错就错在一开始就打“爱心牌”。“爱心牌往往被等同于低价、等同于不专业、等同于服务不好等等负面营销，因为爱心买一个产品，你们会多次购买吗？”官应廉强烈建议，爱德面包坊不能拿爱心作为差异化，而应该拿产品跟服务作为差异化，“完全市场化操作”。听到官应廉的建议，褚朝禹补充说，爱德面包坊产品皆采用优质原料，绝不添加任何人工香精、人工香料，一切皆为自然醇香，是一流的环保食品。 “可是你为什么不营销这些呢？”官应廉反问。 来自英国的社会企业家Mike听了也忍不住站起来介绍自己在英国爱丁堡经营的“玛丽六姐妹旅馆”案例。这家旅馆坐落在爱丁堡市中心，是一栋具有18世纪风格的老房子，它是Mike的一位朋友从去世的家人那里继承的遗产，朋友捐给Mike经营旅馆，用于解决当地精神病史者就业。Mike说，他把旅馆装修得很漂亮，定位做一家素食者酒店，提供高品质的服务，价格比周边旅馆贵，但全年入住率85%，回头率70%，远高于同行业67%的平均入住率。虽然这家旅馆19名员工都有精神病史，但是“玛丽六姐妹旅馆”对外宣传并没有任何信息说这家旅馆是由拥有精神病史的人在提供服务。 “来过的顾客都会知道为他们提供服务的服务员是什么样的人，但因为享受到高品质的服务，并未引起反感，也没有把他们当怪人。”Mike说，“玛丽六姐妹旅馆”赢得很多奖项，在英国被当作榜样来推广。Mike告诉中国学员，“玛丽六姐妹旅馆”不打“爱心牌”，它的成功基于三个“好”，好服务、好品质、好地段。当然，一开始“玛丽六姐妹旅馆”经营也一般般，但后来几乎所有英国大媒体都关注它，媒体的大规模报道为它赢得了知晓度和美誉度，之后“玛丽六姐妹旅馆”的经营蒸蒸日上，最终获得市场高度认可。 官应廉进一步提醒“未来的中国社会企业家”学员们，“爱心牌”往往可以为社会企业打开局面，但打“爱心牌”是否尊重残疾人——里面的人是否觉得被可怜？还有，未来能否做到靠品质来赢得市场？褚朝禹点头称是：“我们希望通过卓越的服务来赢得客户，而非通过这些智障患者的感人故事。”爱德面包坊希望尽快告别“爱心牌”，去赢取“大市场”，而不仅仅是“爱心小市场”。
