爱华网系列专题：电视购物行业观察
作者：张晓洁 6月18日，央广购物的首播节目，120分钟内销售了20辆奔驰汽车，创造了国内电视售车的纪录。北京奔驰首次在电视购物频道亮相就取得了开门红，是否预示着电视购物作为奢侈品销售平台的巨大前景呢？
2010年上半年，电视购物市场可谓群雄逐鹿。4月份湖南广电旗下的快乐购获得了红杉资本等风险投资3.3亿元，并计划未来在国内上市。6月12日，贵州卫视旗下的家有购物公司与吉林电视台组建合资公司，跨省合作共同推进电视购物频道。而此次中央人民广播电台（下称央广）也斥资亿元进军电视购物领域，在北京、天津等地落地。众多广电集团和资本的蜂拥而上，电视购物是否真的进入了爆发季? 事实上，这波高涨情绪的背后既有广播电视机构被迫改革的压力，也有电视购物领域巨大的市场前景所带来的诱惑。相关数据显示，目前全球电视购物行业以每年超过20％的速度增长。美国电视购物行业年收入达千亿美元，占全国零售总额的8％。韩国电视购物销售额占全国零售总额的12％。而2009年中国电视购物市场规模约为234亿元，仅占社会消费品零售总额的0.19％，这意味着中国电视购物产业拥有巨大的增长空间和潜力。有数据预测，2020年，中国电视购物市场规模有望达到5000亿元。 目前，广电总局的政策是，鼓励媒体机构市场化改革，坚持规模发展，鼓励合作、兼并重组，培育大型支柱企业，同时要求改变广播电视单纯依靠广告盈利的模式，这意味着公益项目拨款将被削减，媒体将为激烈的市场竞争寻找新的业务。 “营收达到30亿元才能进入全国媒体30强”，中央人民广播电台分管新媒体业务的副台长王晓晖表示，“目前广播电台的目标就是迅速做大规模，短时间内靠广告提供现金流，而未来要做大整个规模还是要靠新媒体业务，而电视购物是最主要的业务支柱，至少占到整个营收的1/3。”比如去年上海文广集团80亿元营收中，电视购物一枝独秀达到28亿元；而湖南广电旗下的快乐购20亿元也占了集团总营收的1/3。上海广播电视台台长、东方传媒集团总裁黎瑞刚指出，目前电视购物正在改变以往广播电视机构过分依赖广告收入的经营模式，成为继电视广告和有线网络之后，广播电视业的第三大支柱产业。到2020年，上海东方购物有望实现1000亿元的年销售额。 如果参照海外电视购物的发展轨迹，确实可以期待中国电视购物市场的兴起。在欧美、日韩、台湾都拥有极其广阔的消费人群，而韩国的电视购物更是占据社会消费品零售业总额的10%以上，韩国的GS家庭购物在过去6年里，年均增长率达到143%，一跃成为全球第三大电视购物巨头。而国内的电视购物企业在过去几年的增长率也都达到200%左右。不过，中国电视购物行业要驶进快车道还要经历更多的蜕变。 一直以来，鱼龙混杂的电视购物在国内名声并不好，产品质量低劣、广告虚假夸大、没有售后服务、发生纠纷后又难以维权等严重问题屡屡出现，根据3·15消费电子投诉网统计，仅今年一季度受理的电视购物类投诉就较上季度增长了102%，达到1515宗，投诉涉及产品近400个，电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”，丧失消费者的信任，电视购物发展的根基非常薄弱。 从购物产业链的运营上面，国内也缺少成熟的电视购物平台。在国外电视购物的专家眼里，国内的电视购物更像一个“身体庞大而智力低下的小孩”，无论是经营管理层思路，还是产品和节目品质都远达不到优秀，连购物节目的主持人都不具备相应的素质，一味忽悠而非从消费者的角度去做出购物建议是很难长久的。 相对于运营经验的问题，国内电视购物渠道的限制将是平台做大所面临的更棘手问题。现在的电视购物主要分为两种商业模式：一种是以橡果国际为代表的电视直销模式，即购买电视台的广告时段投放电视购物广告。这一模式显然受限于电视台媒体渠道成本，当电视台的广告时段成为紧缺资源，很多地方电视台白天和晚上11时之后的所谓“非黄金时段”一下都变成了“黄金时段”， 激烈的行业竞争使电视直销公司购买广告时段的平均成本上升了3至5倍，直接削弱了企业的盈利能力。而另外一种以各省电视台家庭购物频道运营的模式，也受到收视覆盖率的限制。据了解，包括快乐购等购物频道想在全国各地落地是非常困难的，这意味着他们只能在本省或者有限区域落地运营。 在电视购物自身问题的背后，其实整个国内在线购物的产业环境也是一个问题。与韩国、日本的家庭妇女喜欢看电视不同，中国北京、上海等地的主流消费人群已经习惯于网络购物，如何改变和培养他们电视购物的消费习惯，并打造完整的产业生态链仍然是任重道远。曾经在韩国、中国多家电视购物平台任职的央广购物的CEO朴兴烈认为，电视购物与网络购物的流程是一样的，但与网络购物消费者自己去各个网站比较不同，电视购物形式更直观，而且没有选择的环节，就是购物专家帮你选择好的，告诉你要去选择的理由。 从培养受众的角度看，电视虽然是面向家庭妇女的客厅媒体，但可以通过专业化的定位去培养和引导市场。比如，这次央广购物的定位就是“时尚女人”，他希望打造时尚女人必看的节目，销售产品上则以3C数码产品，服装珠宝，国际名牌产品和汽车等奢侈品为主，产品强调正品和品质将会逐渐赢得消费者的信赖。 为了打造完整的产业链，央广购物也建立了自己的呼叫中心和配送体系，为购买女性产品的顾客提供“天使配送”，由公司的女性快递员工送货上门并当面验货。这些服务都有望使得央广购物顺利实现预期目标，在三年内完成7亿元的销售额，实现每年200%的增长率。 “现在已经是电视购物战国时代，”朴兴烈表示，中国的电视购物市场将在未来两年逐渐整合，地方性的购物频道将会分化，或因为亏损而被并购，或通过并购扩张而转变成全国性的购物平台。当然，电视购物在中国的兴起并走向辉煌仍然要经历漫长的征程，在这期间的竞争大戏也会异彩纷呈。
