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作者：郝智伟 华特迪士尼有限公司大中华区总裁张志忠最近很忙，不停地在北京、上海、广东等地穿梭。4月，先是迪士尼旗下的消费品商店“Toonsland Kid Store”（卡通天地）联合授权商广州中威日用品企业公司在湖南益阳开出第一家门店，这是双方针对三线城市专门研发的新型零售店业态，3年内计划扩张到500家。5月，迪士尼少儿英语拓展至北京。7月，迪士尼主题网游《梦幻迪士尼》也将正式上线。而且，“将经典本土化”的数套电视及动画节目也已开始在多个频道顺利落地...... 回顾迪士尼进入中国的10余年，这家公司一直行事低调。无论是在国内的影响力，还是收益水平，都与其国际大牌的身份不符。之所以今年会有这样的变化，在张志忠看来，原因在于找到了迪士尼全球发展战略与本土市场之间的甜蜜点。 一方面，直到2005年，新任CEO罗伯特·艾格才将迪士尼在中国市场的发展看作重中之重，将中国代表处升至分公司级别，任命张志忠为大中华区负责人，这才有了迪士尼在中国发展的明确策略。另一方面，由于中美之间在文化、制度等方面的差异，无法将原始的迪士尼模式直接搬入中国，还需要时间进行一系列本土化融合的工作。 如今，迪士尼终于在中国市场上逐渐找回自己的身份：从之前单一贩卖动画的制片商，转变为围绕影视制作核心，衍生版权至媒体、网络、消费品等多个领域的综合性娱乐传媒企业。 绕过制度障碍 对于迪士尼来说，整个帝国的实质是一条完整的产业链。 其价值链主要由五个部分构成：影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品和互动媒体。这五部分已形成了相互促进的运转模式，但其中的基石，仍非价值链上游的影视娱乐板块莫属，虽然这并非迪士尼营业额占比最大的业务，但却是其培育“系列人物或要素”，衍生产品的母体。先由它来培育出为大众所喜闻乐见的故事和人物，然后将成功的故事和人物以版权的形式注入主题乐园、消费品、网络游戏、英语培训中，发展为一种现实中的“体验式营销”。 要将这条已被证明十分有效的产业链带入中国，最为关键的便是将迪士尼的动漫和影视作品在国内大范围铺开。除了每年数部的迪士尼电影巨制，更需要一个可以在华落地的迪士尼电视频道。 这绝非易事，难以逾越的现实障碍则是《广播电视管理条例》中对境外资本进入广播电视领域的严格限制。迪士尼电视频道一直无法在华落地，目前也只能为央视以及部分地方台提供时间有限的节目内容。即便有今年4月罗伯特·艾格对中宣部部长刘云山的专门拜会，也未能突破这一制度坚冰。 显然，迪士尼中国需要找到一个变通之法。为了绕过政策路障，掌舵迪士尼大中华区之后，张志忠和他的团队选择了与本土单位合作，通过将迪士尼王牌节目 “中国化”，来扩展其在影视主流频道上的影响力。 去年年末，迪士尼潜心打造的电视电影《歌舞青春：中国》正是这样一次尝试。其原版《歌舞青春》2006年初在美国迪士尼频道首播，立刻成为大热。该片以美国青年学生生活为背景，一度创造了迪士尼频道原创收视新高，全球观影人数达到2.9亿人次，两部续集也延续了同样的热度。现在《歌舞青春》已在许多个国家或地区“落地”，推出过各式“本土版”，反响俱佳，堪称最适宜被本土化的模板。 迪士尼找到了两个中国合作伙伴：华谊兄弟与上海东方传媒集团（SMG）共同运作《歌舞青春：中国》。影片由三方共同投资，迪士尼中国与上海东方传媒集团负责制作，华谊兄弟负责宣传和发行。显然，有两家“中国影视制作领域的领军企业”助阵，要比迪士尼单打独斗好很多。 当然，迪士尼更不会放弃自己的传统优势，想在少儿类电视节目上寻求新的突破。2009年，迪士尼与文汇新民集团下的上海城市动漫合作，将其在欧洲市场广受欢迎的校园情景喜剧《QDI》引入中国，更名为《课间好时光》，完全以中国中学生生活为样本重编剧情，并起用清一色中国中学生出演该剧。在上海哈哈少儿频道播出后，一直占据4~14岁年龄组同时段收视率榜首。 按照城市动漫总经理刘军的说法，在迪士尼成功的商业框架下，装入中国文化的特色，装入中国少年的喜怒哀乐，便很容易取得价值的认同，形成一种潮流。如今《课间好时光》已经被改编为动画片，继续在哈哈少儿频道热播，成为晚间7点档最热动画，而迪士尼也绕过了“在黄金时段不得播出境外动画片”的禁令，继续扩大自己的品牌影响力。 不难发现，迪士尼通过与本地强势企业的合作，正逐步化解频道无法落地带来的困难，加速扩张品牌的影响力。未来，在中国被广泛认知的，将绝不仅仅是米奇、维尼熊、白雪公主系列这三“老”家族，再不必担心主题乐园会成为无本之木，衍生消费品会丧失吸引力...... 寻找新机遇 如今，迪士尼在中国的产业链核心正在逐步建立，如何挖掘产业链其他节点的新机遇，为迪士尼拓展收益来源，便成为另一个重要的战略考量。 依据迪士尼的“轮次收入”理论，动画片制作娱乐内容，通过发行拷贝和录像带赚到第一轮收入；再用影视剧的人物、故事等素材做主题，通过迪士尼主题乐园和度假村赚取第二轮收入；最终将人物和故事衍生至消费品、游戏等其他领域，则被视为迪士尼影视的衍生品，是其第三轮收入。 放眼国内，由于选择与本地企业合作，迪士尼无法独占第一轮收入，只能从中分成，获得的收入有限。而主题乐园及度假村项目尚未落地中国，导致第二轮收入为零。因此，迪士尼在中国只能在最后衍生领域寻求收益的最大化。 为此，张志忠煞费苦心，带着队伍在全国各地考察。最让他印象深刻的是众多的中国三线城市。在那些小城市里，到处充斥着迪士尼动漫人物为标志的消费品，从服装、玩具到家居、饰品，遍布各类消费品，但却没有一家经过迪士尼的正式授权。这使得张志忠在痛心于盗版猖獗的同时，也意识到三线城市对迪士尼品牌消费品的渴求，那里正是市场的新疆域。 于是，迪士尼放下了只做“高端”的身段，与广州中威日用品有限公司合作，共同开发适合三线城市的消费品，并变革营销法则和管理模式，从今年4月开始，以“Toonsland”零售店的形式，将品牌的渠道深入到一、二线城市之外的广大区域，开采潜力巨大的又一“金矿”。 在另一方面，中国拥有极为发达的网络游戏市场，CNNIC最新报告显示，国内青少年玩家已近1.95亿人，而迪士尼品牌的青少年主题又使其很容易成为网游业的天然联盟。显然，介入到网游领域更是一个绝佳的选择。于是，迪士尼开始寻找伙伴，加紧在中国网游市场的掘金行动。 目前，迪士尼已与福建网龙公司合作，共同研发了大型多人在线的网络游戏《梦幻迪士尼》。其中，迪士尼提供经典的人物和故事要素，用创意将其整合到一起，而网龙公司则负责技术上的实现，以及对国内用户体验的把握。该款游戏今年5月开始公测，公测之前就已发放50万个注册号，公测期间平均每位玩家游戏时间超过3.5个小时，网上口碑不错。 此外，迪士尼中国还有两个专门的研发团队，一个专注于手机游戏，另一个专注于电视视频游戏，已经开发出《纳尼亚传奇：凯斯宾王子》、《米奇麻将》、《豚鼠特工队》等游戏。 其实，只要与孩子有关，就有可能成为迪士尼的目标。最近两年，迪士尼看重培训教育市场在中国的发展，也做起了少儿英语培训的生意。这源于一项调查，那时他们发现消费者在选择英语培训机构时，不仅仅看重英语教学的环节，更渴望一个可以信赖的品牌，特别是对于学龄期的少年儿童，家长希望培训机构能够提供一个令人放心的、有效的学习环境。 在这样的前提下，迪士尼开始在上海尝试英语培训业务，通过让孩子参与到迪士尼故事中，唱故事中的歌曲，用英语表演故事情节等互动手法，进行有效的英语教学。如今，迪士尼英语培训中心已有十余家，分布于北京、上海两个城市，学员超过4100名。 由此可见，除主题乐园以外，迪士尼已经在中国完成了影视娱乐、媒体网络、消费品、互动媒体四大业务主线的全面布局。相比之下，同属传媒巨头的新闻集团在中国表现似乎不尽如人意。默多克早年执着于卫星频道落地，其中国布局被严格的监管打乱，此后转向于新媒体，投资My Space，却又遭国内SNS围剿，现在通过参与某些新媒体投资项目，寻求发展的机会。而早年凭借MTV频道敲开中国大门的维亚康姆(Viacom)集团，也因为中国区负责人李亦非的离职而变得悄无声息，除了保持一个落地的MTV电视频道，并未有更大的进展。 虽然与其他竞争对手相比，迪士尼仿佛已经找到了更大的市场空间。但是国内传媒市场的发展已经今非昔比，一批相对专业的有市场影响力的企业已经出现。国内最近两年异军突起的《喜羊羊与灰太狼》系列动画片开始大幅冲击少儿市场。仅两部电影就吸金超过2亿元人民币，其动画连续剧至今仍在全国60多家电视台频繁播出，收视热度不减。借助此种影响力，其品牌制造者——广州原创动力公司又通过人偶剧、图书、日用消费品等衍生品的开发，推动上千种授权产品上市，已成为迪士尼在国内最有力的竞争对手。 其次，与迪士尼同属重量级的竞争对手也在觊觎着中国市场。最近有传言称，美国另一动画巨擎——梦工厂正在国内寻找合适的地方，要将主题乐园落户中国，如果传言属实，无疑对迪士尼又将是一次巨大的挑战。
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