爱华网大概连默多克自己也没有想明白，为何接手时还前途一片大好的MySpace会从自己手中一蹶不振。究竟是MySpace没落了，还是SNS变了？ 本刊记者 刘佳 在“科技章鱼”Google试图推出“社交杀手”Google Me的时候，正在困境中挣扎的老牌社交网站MySpace再次迎来震荡。6月末，MySpace联席总裁詹森·希施霍恩在他的微博上证实了其已离职的消息：“尽管做出这个决定非常艰难，但是出于个人原因，我还是决定回到纽约，是的，我要搬回到纽约，那个铸造梦想的混凝土丛林。我相信MySpace，相信琼斯，也相信这支优秀的团队。” 詹森·希施霍恩言语中流露出一丝落寞。此时，距离他和麦克·琼斯被提升为MySpace联席总裁仅仅过去4个月。而这已是MySpace在2005年被默多克旗下的新闻集团收购以来第三次更换掌舵者。 盛极一时的MySpace点击量曾经一度超越过雅虎，创下日页面访问量超10亿的神话，而成为美国最大的网站。但显然，曾经是默多克“掌上明珠”的MySpace如今已无力重现昔日的光芒。最新数据显示，截至2010年3月，MySpace独立用户数仅剩4200万，甚至不及Facebook 1.17亿的一半，跌幅超25％。 在高层流失的背后，小的失血也足以令MySpace“供血不足”。在离职两天前，MySpace营销总监林赛·纳托尔离职；1个月前，首席安全官赫曼舒·尼加姆宣布离职创业；3个月前，MySpace首席软件架构师、系统架构师以及开发经理同时离职。 “MySpace发生什么事了？为什么突然就不行了？这到底怎么回事？”默多克不断询问身边人士。就连他自己也没有想明白，为何在接手时还前途一片大好的MySpace会在自己手中一蹶不振。究竟是MySpace末落了，还是SNS发生变化了？ 换血行动 2003年上线的MySpace，曾经是全球最热门的社交网站，它通过用户之间口口相传的病毒式传播迅速成长。在2005年7月，新闻集团以5.8亿美元大手笔现金收购MySpace，震撼了整个传媒行业。 新闻集团相信这一并购能为其带来在线媒体领域的领先地位。而当时如日中天的MySpace也确实曾为新闻集团带来了可观的收益。网站鼎盛时期，仅其首页上的广告就价值100万美元/每天。但在一系列用人、管理、决策方面的失误，导致MySpace陷入混乱，并在日益崛起的对手面前变得不堪一击。 自2008年开始，MySpace开始在美国市场遭遇滑铁卢，其独立访问量和用户数量开始急速下降。与此同时，后来者Facebook风头正盛。2008年4月是一个里程碑：Facebook追平了老将MySpace的当月用户访问量，并很快就盖过了MySpace的风头。为了挽回即将面临的败局，2009年4月，默多克所在的新闻集团对MySpace原管理层进行“大换血”，其中包括MySpace共同创始人兼前CEO克里斯·德沃尔夫、前总裁汤姆·安德森等核心高管离职。继而砸出重金请来“救世主”——Facebook前首席运营官欧文·范纳塔出任新的CEO。华尔街预言这家老牌社交网站重获新生的时刻已经到来，范纳塔亦对自己的新政充满激情。但事后证实，新CEO只是加剧了MySpace内部的紧张，与改变业绩没有关系。 在瞬息万变的互联网世界，MySpace恢复活力决非易事。市场研究机构Alexa的统计数据掀开了MySpace的伤疤：2009年6月～7月，MySpace在美国的独立访问量下降了100多万；7月～8月，独立访问量下降超过400万；8月～9月，这一数字达到了500万。 而新一轮的换血也再掀波澜。2009年7月，前Tsavo公司高管迈克·麦克达安出任MySpace产品副总裁，挤掉了已效力近两年的产品高级副总裁汤姆·安德勒斯。在MySpace工作超过3年的国际业务总经理兼高级副总裁也是新闻集团数字战略的主要制定者之一的拉维斯·卡茨宣布辞职，他的位置被MySpace前欧洲和澳洲总经理丽贝卡·霍恩替代。2009年8月，MySpace广告销售主管杰夫·伯曼和驻西雅图的工程事务副总裁威尔夫·拉塞尔纷纷挂印而去。可以说，在近一年中，MySpace的主要高层几乎都被换了一遍。 范纳塔接连不断的“换血”行动最初曾获得业界的看好，但随着时间的推移，越来越多的人转而怀疑他过分沉迷此道，并借机在公司内部构建自己的关系范围。2010年2月，欧文·范纳塔在出任MySpace首席执行官不到一年时间就突然遭到新闻集团解雇，这也与无法挽回MySpace流量有着直接的关系。很快，原本担任营运长的麦克·琼斯与担任产品长的詹森·希施霍恩双双被选为共同总裁。 长期无效的人事改革，已经击垮了默多克的耐性，也让MySpace内部人心涣散，由此恶性循环。默多克传记作者迈克尔·沃尔夫指出，此次MySpace的高层动荡表明，新闻集团对如何运作在线业务已经陷入恐慌。 涅重生？ 美国社交网站市场正在上演着顶级玩家大洗牌，Facebook和Twitter正在不断上位，MySpace则面临着出局的危险。调研公司尼尔森最新发布的数据显示，截至2010年3月，Facebook在美国市场的流量增长了70%，独立用户数达到1.17亿；同时，Twitter在美国市场的流量增长达到45%，独立用户数达2000万；而MySpace则持续下跌，跌幅达到25%，独立用户数仅剩4200万，甚至不到Facebook的一半。 但重振旗鼓的MySpace显然还在努力为外界营造出“涅重生”的形象。今年2月，MySpace发布了新的口号和新产品战略主题“发现与被发现”。该公司高层表示，此举是为了能与Facebook形成差异化竞争，并帮助新用户接触新人，促使他们观看电影、玩游戏、听音乐和阅读文章。如果这一理念得到落实，用户就会渴望登陆网站，发现他们想要的新事物。而作为MySpace的核心资产，数字音乐部门也正处在积极调整当中。 看来继任者正在力图将MySpace重返原来的DNA：成为自我表现、具有创造力的35岁以下年轻人的游戏、音乐和电影平台。但在业界观察人士看来，这一理念实际上就是一项关于新内容的推荐引擎，只是MySpace希望换个说法。 然而，这一新战略后来的发展似乎站在了MySpace的对立面，下滑的趋势始终如同魔咒般笼罩在MySpace身上。互联网用户总是“喜新厌旧”，不断创新、发展更快的竞争对手Facebook显然更受青睐，无法适应这一节奏的MySpace则栽了跟头。特别是在数字音乐业务方面，MySpace将不得不面对苹果在这一市场不断蚕食的份额，而这也令MySpace在行业中的定位日渐迷茫。 MySpace过时了？ “MySpace发生什么事了？为什么突然就不行了？这到底怎么回事？”默多克非常困惑，不断询问身边人士。而在外界看来，新闻集团对关乎互联网的事情甚至感到绝望。 “MySpace的种种问题存在更深的根源，显然这不是范纳塔的错，他接手的时候MySpace就已经是个烂摊子。但没人能使他（默多克）认识到：MySpace已经过时了，无法挽救了，而这就是IT界的运行规律。一旦过时，你的时代就过去了，几乎没有任何办法可以挽回颓势。”迈克尔·沃尔夫如是分析说。 事实上，Facebook的兴起与MySpace衰落，并不是两家社交网站的简单对垒。在二者竞争背后，明显地预示了两种不同的SNS社交理念的此消彼长。MySpace成立的初衷是帮助人们去寻找他们不认识的人，并与之在共同兴趣爱好的基础上建立联系；而Facebook则更多地是承载了用户与熟人之间的互动联系。 “MySpace和Facebook是两种不同风格的网站。打个比方，MySpace是好莱坞式的，Facebook则是硅谷式的。”科技博客作者罗伯特·斯考伯如是阐述二者的区别。但显然，社交网络的发展趋势是朝着更细分的市场和围绕熟人的方向发展，这也意味着，Facebook日益成为人们日常社交广泛使用工具，而MySpace却在固步自封，应用范围也狭窄得多。
Facebook开放平台API的做法也被视作是其能够快速超越MySpace的重要原因之一。Facebook在开放平台之后，不少第三方企业或个人都在其背后受益匪浅——Facebook与开发者共享用户，而开发者为网站提供多元化的应用，双赢的做法不仅帮助Facebook提升流量、增强用户黏性、赢得竞争力，还令帮助开发者收获不菲的收入。 相比之下，当年MySpace通过以音乐为核心应用来帮助用户结识志同道合的朋友的做法显得有些过时了，而且它显然并没有如Facebook那样跟进这些潮流并及时做出调整。 而MySpace中文网站聚友网同样在尴尬前行。在知名度及品牌度方面并不占据上风的聚友，需要同时面临着多家与自己严重同质化且有着强烈本土特色与较大市场份额的社交网站的冲击，而且几乎毫无先发优势可言。 今年改版后的聚友网希望凭借音乐这一特质重新占领SNS高地，但在中国，大部分的年轻用户对于一个以音乐为核心、泛媒体泛娱乐化的交流平台并没有表现出浓厚的兴趣。 留给MySapce的时间，已经不多了。无论是在美国，还是对于全球化的布局，面临危险的MySpace只能作出最后一搏——整顿MySpace的组织结构，也许并没有太大困难，但提高网站的人气却并不容易，这无疑需要下定破釜沉舟的决心，否则等待它的，只能是黯然出局。对于那些众多依靠模仿MySpace起家的社交网站而言，相似的命运亦为时不远。
