爱华网高举高打，努力创造第一，与第一为伍 文 / 陈振烨 8年前，也就是2002年，准备东山再起的洪杰，在福建莆田创建了三棵树涂料公司。这是一位经历过大起大落的典型闽商，43岁，敢拼、务实、有野心，二十七八岁赚下千万身家，之后经营受挫，负债上千万。从头再来时，仅靠100多万元，进入早已“红”成一片的涂料业。当时可能谁也不会想到，这么一个没钱没名的品牌，日后会成为涂料业成长最快的黑马，今年销售额可能突破18亿元，直逼行业前三甲。 数据显示：2002年，国内已有大小涂料厂8000多家，品牌1.5万个。一边是立邦、多乐士等老牌企业，牢牢把持着市场份额的前几位；一边是众多小品牌，无序混战。可以想象，如果没有一点打破常规的做法，三棵树连生存都会成问题。 经过大起大落的人，往往会收获更大的成功，乔布斯、马云和史玉柱都属于这类奇才。洪杰会怎么做呢？他曾吃过冒进的亏，冷静下来，他认为，自己的机会仍然是做品牌，走高举高打的路线，做规模，但要形成差异化，避开与主要对手在一二线城市打近身战，先主攻三四线城市，渠道要扁平化。 在这种策略下，覆盖数量庞大的三四线城市，必然要靠品牌带动渠道开拓，首要突破点，即品牌塑造。但是在早期，资金和各种资源都很有限，三棵树需要采取一些巧妙的做法，这就是“借势”。三棵树涂料有限公司市场总监王同筱认为，对于成长型企业来说，借势的效果，要远远好于造势，把有限资源集中对接到能形成高端及广泛影响力的点上，借势快速将品牌做大。 从搭载神舟六号、神舟七号，巧妙运用央视等高端媒体资源，到北京奥运会、上海世博会，再到与恒大、蓝光等行业龙头企业结盟，三棵树借势壮大品牌的策略十分清晰。“当我们不能做到第一的时候，我们可以创造第一，与第一为伍。”王同筱说。三棵树销售额连续7年翻倍增长，从几千万到十多个亿，品牌是其最主要拉动力之一。 搭上“神六” 在三棵树成长史中，黄金增长期来临，是从搭载神舟六号开始，到了相隔三年的神舟七号时，品牌价值及影响力，已经进入一线阵营。两次与科技最为尖端的航天合作，让三棵树品牌实现里程碑式的突破。直到今天，说起三棵树，很多人会自然联想到航空航天所代表的高科技、健康的形象。 2005年10月，成为搭载神舟六号惟一涂料品牌的时候，三棵树的销售额只有两个多亿，论规模和品牌，比其更有实力的企业很多，为何偏偏选择了三棵树呢？按照洪杰的描述，那是一次“机缘巧合”。当年9月，正式搭载前一个月，三棵树参评中国名牌时，洪杰在北京偶然得知神舟六号有意寻找一些企业合作，他第一直觉，这是个嫁接品牌的绝好机会，可以借势实现品牌突破。之后便毛遂自荐，主动寻求合作。 搭载神舟六号，有很多软硬标准，比如企业规模，是不是免检或名牌产品，产品会不会对宇航员和飞行器有影响。刚刚通过中国名牌评选，健康定位及各项指标远高于国家标准，为三棵树加分不少，加之前几年，凭借良好的产品质量，积累下不错的口碑，经过一系列审核后，三棵树被确定为涂料行业惟一搭载品牌。现在回过头来看，当时还是冒了一定风险的。 一是时间很紧。从确定合作到神舟六号飞天，不到一个月，要在有限时间内，制定出央视及各类媒体的传播策略，还有线下的渠道招商，覆盖面很宽；二是投入巨大。飞天之前，三棵树就已制作好广告片和几万份宣传册，按当时规定，只有成功飞天后，企业才可以正式做宣传，如果飞天不成功，意味着三棵树的一切准备都可能打水漂。 围绕搭载神六，前后共投入近2000万元，对于当时的三棵树来说，这是很大一笔数目，差不多为全年的利润。与航天合作的费用大概500万上下，集中在央视投放300万广告，电台和其他媒体投入了200万，其余就是线下招商，所有投入聚集在一个月内。“当年在行业内，这绝对是大手笔营销事件，实际效果和回报，要远远大于2000万。”王同筱说。 由于三棵树进军涂料市场时间不长，在三四线城市，还有大量空白市场，通过借势关注度极高的神舟六号搭载，以此为引爆点，再利用央视及各种媒体放大，使得三棵树品牌迅速为人所知，经销商和员工的信心大增。到2008年的神舟七号时，企业实力、经验都更强了，围绕“上神七，造神漆”，开始了新一轮品牌攻势，在涂料业终端渠道上，掀起一股航天热。 在不少企业看来，与航天科技合作，要么是知名企业的事情，要么有特殊关系，跟小企业关系不大。实际上，在三棵树的案例中，能与航天嫁接，确实有点机缘巧合。王同筱事后也进行了总结，他的结论是，机会还是留给有准备的人，即便这个机会给了其他企业，他们也未必去做。会有两种可能性，一是涉及费用很高，有没有胆量和魄力做；第二，如果老板没有敏锐的商业头脑和策划能力，他看不出这种事件与自己企业有多大关联。 风险和机会并存，只要控制得当，就会达到事半功倍的效果。三棵树做到了这点。 巧借高端媒体 央视是三棵树高端路线中必须抢占的平台。一般企业认为，只要出钱，谁都可以上央视，这没错，但是，同样的投入，不同策略下，效果会有很大差别。“大家都在打广告，如果说有一些心得的话，我们除了做央视广告，还通过其他渠道，把这个效果再放大。”王同筱说。围绕搭载神舟六号，三棵树在央视投放300万，其他广播等媒介投放了200多万，传播渠道更加立体，多点覆盖。
从品牌创立开始，确立了高端路线，三棵树就决定只在央视投放广告，地方卫视不在其列，至少近几年是这样。从几百万，逐年增加，到2010年，央视广告投放量达到8656万元，加上其他认购资源，总价值达到了1.5亿元，为行业最高。销售旺季，每天在央视投放额就有70多万，一个月下来，就相当于过去全年的投入。 三棵树投放策略的重心，大概有两个阶段的转变。早期由于资金有限，投放重点是冲量，要频次，假如300万投入，放在黄金时段或品牌栏目，很快就会用完，如果分摊到非黄金时段，频次会大大增加。按三棵树的惯例，30%～40%会投放到重点时段，要效果，剩下的投放在非重点时段，要频次。可能投放额不大，但拿给渠道商的播放排期表，也会是满满当当的几页A4纸，比较好看。 随着自身实力增强，投放重心开始转向效果。比如，三棵树投放收视率最高的《新闻联播》，节目结束后一条7.5秒广告，每天要43万元。今年6月开始，从7.5秒又增加到15秒。再以今年前5个月为例，三棵树在央视投放额为3858万元，总频次为413。与立邦做下对比，同期立邦的投入为2820万元，总频次为878。 在广播领域与央视有同等地位的中国之声，也是三棵树锁定的重点平台。签订了5年独家合作协议，排他性的，每年承诺不少于500万～1000万投入。在北京奥运期间，配合各类活动，广播营销收到非常好的效果。目前，三棵树的营销网点有5000多家，覆盖到2800个市区县、333个地级市。实际上，按其年收入和广告额比例，很多人会有疑问，为何如此舍得投入？洪杰说，三棵树明年要上市，按照战略规划，央视的巨额投入，主要是着眼于明年和未来。 傍大佬开拓新市场 过去几年中，三棵树主攻三四线城市的装饰涂料市场，一线城市和建筑涂料市场，一直是软肋。在开拓这两块新市场时，三棵树也巧妙地借势业界知名企业作为突破口。当然，也正因为上述差异化定位，在当前的房地产调控中，三棵树基本没有受到多大影响，因为调控影响最大的是一二线城市。这也导致定位一二线城市的品牌渠道下沉，加剧了三四线城市的竞争。 从2010年开始，三棵树加快进军新领域的步伐。在今年房地产调控中率先降价的恒大地产集团，是三棵树进军建筑涂料的一个重要合作伙伴，去年6月，双方就已达成战略合作。结盟缘起于去年的恒大材料设备招标大会，三棵树受邀参加。王同筱回忆说，恒大的招标过程非常规范严格，定标的时候，只给两个小时商量时间，不能离开现场。三棵树派去的代表从来没遇到这样竞标的，竞争非常激烈。经过两天连续几轮的密集评估，三棵树成为了三家中标企业之一。 同年9月，恒大采购总裁分别到三家企业参观考察，给三棵树的评价是：“三棵树不像一家涂料企业”，三棵树的环境、文化、员工面貌，比他想象中好得多。2010年，三棵树在恒大涂料采购中，份额提高了60%～70%，远远超过其他对手。“与这些知名企业为伍、合作的时候，我们自己也会慢慢成长。” 与恒大合作的良好口碑迅速在地产界传播，2010年，三棵树专门成立了大客户部，对接大型房地产商。3月份，三棵树与四川最大的地产集团蓝光BRC达成合作，获得了“香江国际”等项目外墙涂料双包合同。“我们和一线品牌的差距，就是在一线城市的差距。通过与大地产商合作，我们的产品很容易进入一线城市，同时打进建筑涂料市场，大大缩短了三棵树成为中国涂料第一品牌的进程。”洪杰说。他的目标是，到2015年，实现100亿销售目标。
