爱华网作者：侯燕利 英国零售业有位超级玛丽——玛丽·波塔斯(Mary Portas)，她犀利而时髦，强悍又不失感性，洞悉不同层次消费者的购物心理，善于操控媒体的传播特性，深谙时尚品牌的升级命门。基本上，其工作可概括为：想方设法拉动市场为独特的创意和出色的品牌支付溢价。BBC最近播出的《商店女皇真人秀》(Mary Queen of shops)第三季，与以往一样，成了玛丽展示专业经验、援救特色商店的第二秀场。 其实，玛丽本该在更早时候成为一名表演者。16岁，母亲的离世迫使她承担起抚养弟弟的责任。被英国皇家戏剧学院录取的她，又因父亲的突然去世失去经济和情感支柱，不得不转去他校学习平面设计和视觉呈现。 强者没有时间擦眼泪。玛丽的第一份工是在约翰·刘易斯(John Lewis)百货店兼职，后为哈罗德(Harrods)百货公司、Topshop公司进行橱窗设计，直到被波顿集团(Burton)的老总发掘。为帮助当时集团旗下的哈维·尼科尔斯(Harvey Nichols)时装公司实现向高端转型，玛丽设计了一组别致的橱窗展览，主题为戏仿流行乐队，包括盖瑞·格雷特(Gary Glitter);接着游说BBC《绝对精彩》(Absolutely Fabulous)节目撰稿人和喜剧演员詹妮弗·桑德斯(Jennifer Saunders)，许诺她只要在片中提及公司名字(嵌入式广告)，便可随时随地到店中免费选衣服。此外，她还说服公司高层启用年轻设计师。连续重拳出击，使哈维·尼科尔斯的品相大为改观，甚至成为戴安娜王妃的大爱。玛丽一鸣惊人，30岁之前进入公司董事会。 作为《每日电讯》的专栏作家，玛丽总结的黄金法则包括：你不是在跟女人现实的自己打交道，而是与女人想象的自己打交道。商店要把最贵的衣服悬挂在右边的墙壁上，因为一般人是右手用力者，习惯这一方向。 品牌改造不是刷墙贴金那么简单。玛丽苦口婆心教育零售业同侪战略思考和准确聚焦的重要性。其中，她对“拯救孩子”慈善商店的实地改造具有颠覆性意义。“有人认为慈善商店就是随意丢垃圾的地方，这种概念真让我搓火。为什么慈善商店就只能是便宜货的代名词?为什么它不可以是时髦的?”
超级玛丽行动迅速：在伦敦的商业区做主题展览，向人们展示不堪的捐赠物：废弃的婴儿尿不湿、发霉的旧衣服等。进驻写字楼，呼吁白领捐赠体面的衣服。调动志愿者的积极性，倡导捐赠日(D-day)以及“现在就捐，不要迟延”(Donate Today; Don’t delay)的理念。最抢眼的是，她动用人脉，说服几位知名模特身着二手慈善精品在伦敦时装周上走秀，打响时尚慈善新概念。由于缺乏年轻志愿者，她设计了志愿日(V-day)。与传统定时定点不同，采取“随到随帮(Drop-in)”的灵活方式，以适应有志愿意向、但工作时间不固定的年轻一族。最后，她忍不住在爱丁堡开了一家自己的慈善时尚分店。 令玛丽佩服的玛莎百货(Marks & Spencer)CEO斯图亚特·罗斯(Stuart Rose)是另一位零售业改造专家。2004年，玛莎百货面临一干更时尚、更低价竞争对手的冲击，市场份额严重缩水。斯图亚特受命于危急之时，大胆改革，出售非核心业务，强化女装时尚品牌Per Una，启用当红明星做代言人，打造清新店面布局。玛莎终以性价比高、重社会责任、环境友好型的新形象重焕生机与活力。 工欲善其事，必先利其器。品牌改造通常承载更高的预期，涉及更大的投资，就更有赖于剪刀手的远见卓识。看准了，别哆嗦。
