爱华网自1998年“421事件”发生以后,直销人开始逐步由一套职业装、一本展页夹、一套实验示范工具打天下的“走商”向选址开实体店的“坐商”演变,这不仅源于当时的社会环境起到的引导规范作用,更因为消费者趋于理性,不但要见“和尚”更要看到“庙”,以求售后服务保障。
因此,不少内资直销企业逐步开始自营或授权分销商进行连锁加盟式的店铺运营,依托这种经营模式,直销人有了自己沟通客户、演示及销售产品、举行小型创业说明会的固定场所。不少传统消费者逐渐淡化抵触情绪,开始试用产品,甚至加入直销人行列。由此可见,店铺是直销人巩固团队、稳定当地市场的有效途径。 不过,凡事皆有利弊。据某直销企业2007～2009年不完全统计,其店铺盈利状况不容乐观,亏损者占27%,持平或略有盈余者占52%,实现可观盈利者只占21%。虽然直销企业通过店铺化运营增加了社会可信度,但是单个或多个直销人出资经营店铺的操作方法,容易造成其精力的消耗和资金的积压;个别新直销人甚至误以为打开店门就能顾客盈门,往往忽略了正常市场培植期和诸多不确定性因素的存在,因此,直销企业大多数店铺不盈利。那么,直销人如何开店才能盈利呢? 打好基础 要想经营好一家店铺,直销人需要下一番苦功,选址、产品陈列及培训店员这三大要素是前提条件。不过,在这三大要素中,选址至关重要。 笔者举个例子。作为受邀嘉宾,笔者曾经参加了一家某跨国公司店铺的开业剪彩活动。为了降低店铺租赁费用,店主将店铺选址于当地一个农贸市场内,左邻一家活鸡销售店,右邻一家塑钢门窗加工店。剪彩仪式期间,笔者不仅嗅到开水烫活鸡的刺鼻味道,还能听到远处隆隆的机器轰鸣声。即使农贸市场人气很旺,不过消费者以中老年家庭妇女为主,她们显然是来买菜的,怀着悠闲心情来逛商店的年轻人少之又少,显然店主选错店址,无法捕捉到正确的目标消费客户群体,因此店铺开业不到两个月就关门了。 选对店址后,店内的产品陈列布局一定要专业合理,笔者考察河北市场时,闲逛过当地一家直销企业店铺,店内光线昏暗,该店主丝毫不讲究产品陈列布局,甚至于未将保健品和化妆品分类就摆放在一个货柜里,更为不可思议的是,该店主还自营食品等日常杂货,这一情景类似于早些年农村街口的杂货铺,显得非常过时,可谓“不伦不类”,店铺生意不好显而易见。 专业导购是店铺不可缺少的销售利器。这不仅适用于传统店铺,同样适用于直销企业店铺。笔者建议店主及店员定期接受专业培训,以求了解直销行业前景,精通公司、产品、运营模式(即制度)、团队优势及独特核心竞争力等知识,能全面、系统地为意向客户进行介绍。不仅如此,店员还得练就独到的眼光,能够快速判断出来店考察的客户是否属于真正的意向客户。这主要为了防备随意看看甚至是卧底同行动机不纯地刁难店员,打击意向客户甚至于团队成员信心与士气。 不过,笔者不建议新直销人跟风开店。新直销人缺乏专业知识,展业初期应以学习为主,即使勉强开店,鉴于专业知识不够极易导致低成交率,市场业绩持续低迷将会影响本人今后的展业积极性,同时,开店耗费精力巨大,将会影响他们学习和成长的速度。因此,新直销人先打下扎实的知识根基后再考虑开店也不迟。 提升人气 实际上,店铺的利润是产品零售利润、沟通客户成交后团队产生的整体利润以及直销企业给予的报单补贴(或叫店补)叠加的总和。既然店内高人气是保障店铺零售利润的基础,那么,如何提升店铺人气?笔者建议直销人结合产品特性、当地市场实际情况等进行不同的尝试。 以产品特性划分,经营器械类产品的店铺可考虑采用体验式营销方法,一边为客户讲解产品,一边让客户体验产品,直观明了;经营日用品类产品的店铺可进行产品现场演示,让客户眼见、耳闻为实;快消类产品诸如保健品、化妆品等可举行具备一定科技含量的产品说明会。事实证明,一场准备充分、邀约客户质量高、人员搭配合理、会议流程严谨的产品说明会,可实现产品销售与新人增强信心后尽早加盟的双重收获,很多新直销人就是通过参观店铺,深入了解产品,目睹说明会现场实际销售盛况而更加坚定展业的决心。 店铺通过会员形式运作也可以增加人气。笔者建议店铺为所有到店咨询的客户建立详细的分类档案,便于日后根据不同的会议场合进行邀约与跟进。客户一般分为四类,A类客户存在三个特征,经济基础良好,具备潜在展业需求,一般是一对夫妻或三五好友一同来考察店铺,这类客户日后合作几率大;B类客户存在A类客户三项特征中的任意两项,不过个人比较认同直销企业及产品,具备尝试展业的主动意愿;C类客户存在三项特征中的其中一项,展业的可能性不大,不过使用产品的可能性较大,并可能在公众场合宣传一些企业及产品的积极信息;D类客户唯独心态积极,可作为以后举行会议时提升人气之用,店主不必投入过多精力跟进。 此外,笔者建议店主吸纳部分兼职人员,与他们约定如下事项并签署合同:若交付一定押金可以领取部分产品展业,如果展业效果不理想,可随时退回产品领取押金。展业期间,店主应为他们提供一整套工具流,以及不定期免费培训等,在无底薪的情况下依据市场业绩支付他们提成奖金,如果双方长期合作愉快,店主则可以考虑邀约他们加入团队。对于下岗或无业人员,店主可实行低底薪、高提成的零风险创业计划。笔者建议店主选择品德良好、心态积极、务实上进且年龄偏大人员进行合作,如果连续两个月市场业绩为零,店主即可与之解除合同。 以上几个方法运作得当可以有效提升店内人气,当然这只是抛砖引玉,具体计划的制定和实施更要根据直销企业运营模式、产品特性、团队风格、当地消费习惯、活动场地位置等进行灵活合理的调整。
值得注意的是,店铺虽然是直销人树立企业形象、占领当地市场、展示产品、培育新人、沟通客户的固定根据地,但绝不是主业,直销人的真正收入来源和能力施展之处在于建设团队。希望每一位优秀的直销人都能合理分配自己的时间与精力,实现店铺运营和团队建设的兼顾和双赢。
