爱华网策划/《商界》编辑部 执行/《商界》记者 白勇 白灵 曹一方 谭佳 在不断变化的市场趋势和消费心理面前，所有的企业都被包围在一个连一个的埋伏圈中，这些埋伏圈彼此交错，你无法看清到底是谁包围了谁，谁伏击了谁。这就是企业的生存现状。因此企业如人，总是为生存怀着隐隐的焦虑。 那么，怎样才能呢个突出包围圈，拜托惨烈的市场竞争？ 如果你有足够强的实力，就请去创造，或仅仅追随—— 谁是市场真正的主角 世界上没有永远的胜利者，也没有永远的失败者。 经年拼杀之后，总有一些企业苟延残喘，也总有一些企业风光无限。于是每隔一两年，总会有某些产品突然间在市场上呼风唤雨，火爆异常，经销商、媒体、广告商、消费者持续追捧，人们总是争相购买，羊群效应总是被商家利用，总是有马太效应锦上添花，热产品本身成了广告，众多的跟风者一拥而入，雪球越滚越大，最后形成一个新的行业。 热产品能量如此巨大，那么究竟什么是热产品？ 我们认为，“热产品”是指在市场上曾经十分畅销或正在畅销形成巨大市场影响力的产品，这样的产品往往因畅销而细分、形成新的行业。比如曾经火遍全国的俞兆林保暖内衣，比如正当红的王老吉、iPhone，异常火热的喜羊羊，一夜间掀起了上网本热潮的华硕EeePC…… 这样的产品，无不饱受市场追捧，无不成为企业梦寐之所求。 这样的产品，大多能引导某种社会文明的发展方向，比如iPhone，它颠覆了全世界对手机的既有概念，重建了一个全新的空白市场，这样的热产品引领时尚，引导市场，挑动着消费者最敏感的神经。 但多数热产品只能各领风骚三五年，比如当年俞兆林。但是企业不会轻易善罢甘休，总要想方设法让产品持续热下去，然而普及、使用之后市场饱和，新奇性降低，边际效用的递减任何人都无法阻拦。 因此产品最热的时候，也是走向衰落的时候，更是需要创新升级，再战江湖的时候。 大卖的热产品只需要一个，就可以创造出无数普通产品加在一起才能创造的利润，所以无论长尾理论如何备受关注，真正最激动人心，最立竿见影，最为企业殚精竭虑、梦寐以求的，仍是热产品。 热产品才是市场真正的主角。 三十年热产品盘点 中国人从上世纪八十年达初的温饱阶段，30年后发展到对时尚热产品的狂热追求，经历了一个千万人前仆后继的史诗性市场经济革命，我们当因生逢其时而感到骄傲。 热产品是盛极一时的市场盟主，各领风骚的三五年里，它们是人们消费心理的显影剂，是人们生活喜乐最重要的源头和载体，人们最敏感的消费神经总是而且只是被最热卖的产品所挑动。因此研究过去的热产品，你就能发现消费潮流的变化轨迹，看清未来热产品的走向。 我们来看看过去30年热产品的变化过程。 一，二十世纪八十年代：基本生活物资最畅销 那是一个商业意识和商品经济刚开始启蒙的时代，这个时代有两个特征，一是物资匮乏，二是卖方市场。基本生活资料的欠缺，使什么样的产品都有可能成为热产品。 那个时代初期，刚解决了温饱的人们开始将收录机作为第一款热产品来追捧，人们最大的娱乐，是在家里听听邓丽君的“靡靡之音”，记得那时能称得上热产品的，是日本进口的三洋牌收录机，李东生领导的成立不久的TCL公司，当时因模仿日本TDK磁带生产TTK卡式录音磁带而赚到了第一桶金。 吉他是与收录机同时热销的另一种产品。 当音乐这种最原始的娱乐需求被满足之后，1986~1987年期间，家家户户开始对彩色电视机梦寐以求。在这之前，有一种堪称今古奇观的现象——全中国城镇和单位居民最大规模的、固定的娱乐方式，是举家外出，数十上百人聚集在单位或街道的彩色电视机前，围观节目。每年春节晚会，必然举国围观，除此之外最是举国空巷的一次，是1984年美国洛杉矶奥运会，以郎平为首的中国女排直落三局，3∶0力克美国队夺得冠军的那场决赛。 巨大的市场需求，使长虹电视机成为独霸天下的热产品，但国产彩电和日本进口的日立、松下等彩电的图像清晰度差距，是人们必须天天面对的最纠结的问题。然后洗衣机出现了，人们对威力洗衣机的广告耳熟能详。社会生活水平开始一步步上升。 八十年代中期，安徽芜湖人年广久的傻子瓜子畅销华东，以此为标志，快销品领域开始出现热产品。后来因打假而早夭的西安太阳牌锅巴，在当时被视为新奇特产品而大受年轻人欢迎。“妈妈我要喝……娃哈哈果奶”，那句可爱得让人陶醉的童音，让天下妈妈心甘情愿地为孩子掏钱。 这个时代有一个共性：供不应求的卖方市场特性，决定了消费者并不在乎产品是不是品牌或名牌，只要具备需要的功能就行，因此企业少有重视品牌形象。当然随着扩大销售的需要，必要的广告也让各个行业产品的知名度也有了大小之分。 所以八十年代末流行的呼拉圈、女士们喜爱的踩踩裤，都没有品牌，但它们是当时的流行时尚，实用、娱乐和心理满足一样都不少。而且市场杠杆“无形的手”也在施展它神奇的魔力——赚女人、小孩的钱，赚好赚的钱，渐渐成为生意人的共识。也有少部分权势家庭追求高端生活，进口录像机成了那个时代中后期的奢侈品。 我们可以看出，八十年代的热产品有一个清晰的轨迹——从满足家庭生活基本物质需求，开始向提升生活品质和娱乐时尚的方向转变。 二，二十世纪九十年代：追求品质生活的十年 整个九十年代是中国市场经济从迷茫走向清晰，从摸索走向确定的十年。 这个十年的开局以保健品为绝对主角，经济稍显宽裕又缺医少药的国人太容易相信“神秘配方”的吹嘘，太阳神口服液、飞龙延生护宝液、三株口服液等保健品在九十年代上半期相继粉墨登场，名噪一时，成为当时市场最活跃的代表性产品，饱和竞争的保健品行业培育并形成了中国最早、最成体系的市场营销理念。 不过，消费者是冲着这些产品的药用价值而去的，而生产厂商更看重它们的快销品属性。两者理念相悖，两者的结合成就了行业的辉煌，也成就了行业的衰落。
直至九十年代末二十一世纪初，史玉柱的脑白金制造了保健品行业最后的疯狂。 这一阶段，中国人开始重视生活品质的进一步提高。社会经济的发展，催生了传呼机市场，人人腰间一个传呼机也催生了街头电话亭林立，成了那个时代的标志。 随后到来的1997~1998年间，中国经济出现了一个非常有意思的分水岭，之前是供不应求的卖方市场，这之后转变为供大于求的买方市场。这直接源于1992年之后经济的高速发展，1994年前后的通货膨胀，并与1997年东南亚金融危机有直接的因果关系。 市场上的热产品，也在这里出现了一个巨大的分水岭。 九十年代的前半段，海尔、海信、长虹、创维、TCL、格力、美菱、荣事达、万家乐等实力雄厚、占尽先机的企业大卖彩电、空调、冰箱、洗衣机、热水器等大家电，成了整个市场的统治者，家家户户汹涌而来的需求让这些热产品盛极一时，企业甘之如饴，也顺理成章地成为各大媒体关注的焦点。 但是，以1996年长虹彩电率先掀起疯狂价格战为标志事件，中国家电行业整体进入市场饱和阶段，随着1997年东南亚金融危机爆发，中国经济全面进入买方市场。 ——商品滞销，生意难做了，这标志着游戏规则发生了改变。此时，一个符合定位理论，依靠产品差异化创新才能成为热产品的战略竞争时代到来了。此时，我们才能看到真正的热产品。 为了满足新的细分市场——全国人民新的“家庭影院”的需求，1996年下半年，新产品VCD出现了，一夜风起的上百家VCD企业持续数年的竞争中，万利达、新科、爱多三家纵横市场，其中爱多又以价格战横扫千军。 几乎也在1997~1998年间，做鸡毛掸子起家的格兰仕免费引进了全球微波炉生产线，为全球品牌代工后的剩余产能，生产属于自己的格兰仕微波炉，这样的路径，必然以大规模、低价格为核心竞争力，与VCD的降价竞争一样，二者价格都从3000多元降到了数百元，企业血腥残杀，消费者渔翁得利，过去的奢侈品如“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。 这时，中国人的生活品质已全面提升，家电市场基本饱和之后，饮料行业开始风起云涌，可口可乐、百事可乐、娃哈哈、乐百氏、统一、康师傅、农夫山泉，在中国所有大中小城市都能看到它们的产品挤满了每一个零售终端。 1997年前后，用于纠正青少年姿势的背背佳，在这一细分人群中小小地火了一把之后，真正意义上的热产品诞生了—— 1998年前后，一个叫俞兆林的上海人突发奇想，把塑料薄膜扎出极为细密的针孔，加在内衣夹层里，做成保暖内衣。其保暖效果达到了只需穿一件这样的内衣，外加衬衣西装就可过冬的程度！这就是差异化，区隔出了一个火爆异常的细分市场。 这一产品令全国市场疯狂追捧，收入稍显宽裕的家庭几乎是全家男女老幼一人两套，市场供不应求。记者曾亲眼看到数十位经销直接守在浙江嘉善的工厂里，等着从生产线上抢货，甚至有经销商双手死死吊在已经开动的俞兆林的小车上，不拿到批货的条子绝不松手！ 一个全新的保暖内衣市场由此疯狂形成，众多跟风者层出不穷，其中最著名的南极人、北极绒等数十家保暖内衣企业也喧嚣一时…… 产品最热的时候，也是走向衰落的时候。该产品因其塑料材质的严重不环保，很快就被市场淘汰，但是内衣作为一个完整的行业，从此确立了下来。 以俞兆林保暖内衣的市场狂热为标志，在中国这个竞争饱和的买方市场里，里斯和特劳特这两位“大师中的大师”的定位理论，从此开始统治新产品的命运。 三，二十一世纪第一个十年：不时尚，毋宁死 “一杯牛奶强壮一个民族”，第一个十年初期，伊利、蒙牛、光明等乳业产品开始进入千家万户；一举淘汰了传呼机行业的手机开始普及，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头几乎长期霸占着中国市场；与此同时，一种新型的掌上电子记事本商务通和名人，各自抢得第一桶金之后，陷入激烈的同质化竞争。 市场竞争日益激烈，所有企业既是竞争的主动者也是竞争的被动者，周围始终有许多虎视眈眈的眼睛。商业竞争的实质，无不是踩过败亡者的躯体，去收获消费者。 这时《定位》一书传入中国，人们开始理性地认识到，如果企业开辟一个前所未有的市场，实现差异化的区隔，你才能胜券在握，进入蓝海。 企业开始力求差异化创新。一个典型的成功案例，是朵彩彩棉内衣从2003~2006年为全国市场所追捧。其创新诉求是，采用新疆生产的天然彩色棉花，做成不需染色的内衣，“非化学，无污染”的亲肤环保诉求，一下把过去仅有染色内衣的市场蛋糕一分为二！ 一个全新的非染色内衣品类诞生了，人们买内衣的时候在染色和不染色两种中便各有了50%的选择几率，何况贴身的环保健康概念更是前所未有，这个市场不可谓不大！火爆全国顺理成章，跟风者群起而上，彩棉内衣行业应运而生。 热产品和新行业是如何诞生的？就是这样诞生的。每一次新品类的诞生，都将催生一个异常火爆的热产品—— 有没有柔软、透气又排水排沙，让脚真正舒服的休闲鞋品类？没有。于是国外Crocs丑鞋进入了中国；有没有酸酸甜甜又不损害牙齿的口香糖品类，替代过去只有甜味又伤牙的口香糖？没有。于是木糖醇口香糖成了女士提包里和白领日常的必备品；
