爱华网太多的运动项目显得枯燥而且大受场地限制，那么有没有不限场地，又将娱乐休闲和锻炼身体集于一体的少年儿童体育新品类？没有。于是滑板和轮滑产品风靡全国；过去柠檬酸只是一种饮料添加剂，那么有没有一种酸甜可口的柠檬汁功能饮料？没有。于是柠檬C100又细分出了一种新的饮料品类…… 这些热产品，它们各有自己的品类个性，和不同的细分消费人群，但它们的共性也非常明显——时尚！因此我们可以这样认为，在商品极大丰富、饱和竞争的市场里，具有时尚元素的产品，更能成为大卖特卖的热产品。 2008年58226;12地震之后捐款一亿元的壮举，让王老吉红得发紫；2008年底全国人民对毒奶粉的义愤填膺让九阳豆浆机独成气候。它们的共性是，只要填补了全国人民的情感落差，即使是古已有之、司空见惯的凉茶、豆浆，市场一样热捧。 几乎与此同时，汉王电纸书来了，一本书等于上万本书；华硕的EeePC来了，这款迷你的“够用就好”的笔记本电脑，一针见血地颠覆了IT产品功能繁复的倾向；而同样在这时火爆全球的iPhone却将手机功能做得繁复万千。为何两者方向迥异却都热了起来？因为不管如何，在各种产品使用功能日益完善和强大的今天，以上三种产品因为有了另一种属于体验和审美的共性，才使它们热卖当下—— 简单的操作方法+时尚精美的外观，就是热产品。 未来的主流热产品，将继续在这一方向产生。 王老吉为什么这样红 定位理论其实是一种营销理论，它适用于任何行业和任何门类的产品，也是所有热产品最重要的基因。 研究热产品，怎么也绕不过王老吉。王老吉的成功堪称营销经典。 王老吉是一种凉茶，凉茶古已有之，是一种由中草药熬制，具有清热去火等功效的“药茶”，一直以来仅在炎热的广东广西流行，其中王老吉在众多老字号凉茶中最为著名。 就是这样一个流行于南方民间的普通中药饮料，为什么最近几年会红遍全国？具体来说，为什么加多宝集团的王老吉能成为热产品？ 王老吉的成功，主要是得益于特劳特(中国)战略定位咨询公司的营销管理咨询，该公司创始人杰克8226;特劳特，是“定位理论”的鼻祖，被誉为“大师中的大师”。毫无疑问，“占领消费者的大脑，成为消费者印象中的行业第一品牌；如果不是行业第一，就去创造一个新的行业，成为第一”，这样的定位理论贯穿了王老吉的整个品牌战略历程。 2002年，加多宝集团的王老吉尚偏居广东一隅，只有1.8亿元的销售规模，这时特劳特公司介入王老吉的管理与营销，采取了一系列措施。 一，创立清热饮料新品类，细分市场。按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。
在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水（碳酸饮料），各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场（细分行业）——清热饮料。 只要王老吉率先大规模切入，就有机会占领消费者的心智，成为该品类的第一。 二，规避“凉茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。 前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始，任何时候只要人们担心“上火”，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王老吉。 三，申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应”。这时，王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费者更为广泛持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应”。于是，王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶”这个品类。 原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。此时，王老吉“把行业蛋糕做大”无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉。 四，从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料；再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王老吉高速增长的势头。 而在牢牢占据住凉茶品类第一的位置之后，王老吉以红色的瓶身、传统中医概念，和巨大的销量，又占据了中国饮料第一品牌的地位。 五，渠道“杀手锏”和终端精耕细作。在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。 王老吉在终端精耕细作，体现了“终端为王”的道理。几乎每个一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等，终端陈列和宣传无孔不入。 六，公关比广告更重要，事件营销应势而动。我们看到，2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借势大力推广，迅速铺向大江南北，销售额当年6亿元，2004年10亿元，2005年一举跃升到30亿元，2006年上半年达到18亿元。 2006年足球世界杯无疑是一场啤酒盛宴，因为啤酒是球迷看球的“必备”饮品。非酒精饮料王老吉借此机会再一次抢尽了风头。从世界杯饮料大战中脱颖而出，仅仅用了一句话：“熬夜看球，喝王老吉！”众所周知世界杯是那么的火，恨不得燃烧每一个球迷的所有热情，飞奔、冲撞、争执、红黄牌……世界杯，人人都上火，而王老吉卖的就是“不怕上火”。
