微商市场空白产品 热产品如何站稳市场(3)



 七,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。2008年58226;12地震后央视举办的募捐晚会上,王老吉捐款1亿元的义举,与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差,激起了全国人民情绪性地拥戴,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,“今夏喝饮料,就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播,社会美誉度达到了巅峰的同时,人们也开始狂喝王老吉。这一年,王老吉的销售额达到了108亿元。王老吉终于一夜登顶,成为了最具知名度的热产品。

  王老吉的“地震营销”,已成为经典的事件营销案例。

  这一切,都源自于特劳特的另一个理念——50%的广告费都被浪费了,而公共关系比广告本身更有效。所以,每一次王老吉出招,都带着对公众的身体或者心灵深深的关怀,由此而获得的美誉度,又岂是一个简单的广告所能比拟的?

  本案例观点总结:

  一,里斯和特劳特的定位理论,适用于任何行业和任何门类的产品。所有热产品都是新产品,或是被赋予了新内涵、新功能、新价值的传统潜力产品,都不同程度地符合定位理论,这是热产品最根本的基因;

  二,如果是大众快消品,仅仅依靠定位理论成为热产品并非易事,必须同时采取多种营销手段,特别要利用全国性突发事件大做事件营销,关键时刻引爆市场,一蹴而就;

 微商市场空白产品 热产品如何站稳市场(3)
  三,“众人拾柴火焰高”,同时“不要在玻璃房子里扔石头”,包容跟风者,将细分市场呵护成一个内部良性竞争的大行业,自己的热产品才能经久不哀。

  九阳的偶然与必然

  许多人都认为,九阳豆浆机的热卖全赖于“三聚氰胺”时间。而事实上,九阳为这一刻已经准备了十几年。

  九阳豆浆机的火爆,是对古已有之而现在又处于隐性状态的豆浆市场需求,进行激活,从而形成了一个新的市场。九阳产品不新,营销策略不新,但机会全新,只要抓住一次来自外部的营销机会,也能成为热产品。

  一,在一个普通而潜在的行业中坚持。一是豆浆与凉茶一样是古已有之的大众产品,二是九阳与王老吉一样专注,都在各自的行业坚持了十多年。这是王老吉与九阳成功的必然原因。

  二,构建专利壁垒。这与王老吉的地方独特性类似。一个小小豆浆机,大大小小连螺丝等算起来总共也不过一百多个部件,九阳从技术到外观竟然申请了上百项专利,给后来者树立了一道很高的门槛。这样,九阳把一个原本完全竞争的市场,做成了一个相对封闭的垄断市场。

  三,卖的是一种传统文化和生活方式。“文化引导消费”,九阳大力推广喝豆浆的生活方式,把一个产品做成了一个行业。九阳大搞寻找“豆浆老人”、“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”、编辑出版《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》。

  由此,九阳在2008年以前已经占据了全国市场大量的份额,这时候,它还是潜在水面之下的“隐形冠军”,它欠缺的只是一把火。

  四,突发事件,借势引爆。“乳业地震”之后,消费者必然暂时恐慌性抛弃奶制品,中国各大牛奶厂商必然陷入空前的信任危机。危机带来市场真空,豆浆机销量剧增。事发一周内,苏宁电器全国600多家门店的豆浆机每天销量都在3000~5000台左右,以往只有2000台左右。

  料想王旭宁在这之前,绝不会想到有如此偶然的机会。但是一旦机会来临,这个行业冠军必然当仁不让,之后便如日中天,连年占据豆浆机市场80%以上的份额。

 本案例观点总结:

  一,事件营销可以引爆一个需求广泛的潜在市场,但必须符合两个前提,一是突发事件必须攸关全体国民的日常生活;二是借此上位的产品也必须与全体国民日常生活相关;

  二,突发事件具有极强的偶然性,但要有必然性,才能出现热产品。必然性即借此上位的产品本身必须已经相当成熟,且公司实力不俗,否则不能抓住稍纵即逝的机会;

  三,定位理论即“新产品边际效应最大化”理论,不管某个产品过去是否存在,只要有企业率先将其激活,产生最大的边际效应,就能出现热产品。

  EeePC:最适合的才是最好的

  最有实力不断推出热产品的企业,必是将市场、技术、美学、人性等多个方面进行深度综合研发的企业。

  王老吉和九阳属于“营销类”热产品,它们的产品就那样儿,火爆全靠营销;而华硕电脑的EeePC则属于“技术类”热产品,与iPhone一样,只要产品本身的定位和技术研发成功,市场就成功了八九分。

  一,品类定位:在象限图中发现的新产品。

  2005年以来,华硕全球CEO沈振来越来越发现,电脑厂商总是在笔记本电脑里装更快的CPU,更大的硬盘,更大的内存,然后给你非常丰富的各种各样的功能,很多附加软件等。但事实上,大多数人仅仅只进行办公处理、上网,只需要使用其中20%的功能……

  五六千元一台的笔记本电脑,几乎每一个消费者都必须多支付一大笔钱,买下这个大大的、重重的电脑,买下他完全不用的大多数功能!这是个大问题。

  那么,该怎样去解决问题?

  华硕给记者提供了这样一个“电脑产品需求象限图”(见上图):

  显然,电脑的需求都分为固定和移动两种。如图所示,在“固定”和“复杂”这个象限里已经有了产品,如设计用台式电脑、大型计算机;在“固定”和“简单”这个象限里也已经有了成熟产品,如台式、液显办公电脑等;在“复杂”和“移动”这个象限里,更是有了成熟的产品,那就是笔记本电脑。

  那么,在“简单”和“移动”这个象限里,有没有产品呢?

  结果我们发现,没有产品!

  显然,有一大块细分市场仍是空白,而这部分需求是实实在在的,很明显,市场需要一款简约的、轻便的,功能够用就行的新型笔记本电脑,它一定要轻、薄、小,便携,能上网。华硕只需要率先攻占这块市场,就是市场第一。

  ——正如彼德8226;德鲁克的观点:“企业存在的唯一目的是创造顾客。”在定位理论指导下,华硕将开辟一个全新的细分市场,创造新的顾客群,甚至由此创造出一个新的行业。

  二,简约便携、精彩、恰到好处。

  2006年5月,华硕照此方向开始研发,18个月后,新产品出来了。华硕将这款小巧轻便,功能简单,主要用于上网的电脑命名为EeePC,俗称“易PC”。

  华硕人认为,EeePC前面3个e代表产品的三大特征,第一个是Easy,简单,好用,易学,易玩,易携带;第二个是Exciting,精彩的,让人眼前一亮,为之心动的;第三个是Enough,够用就好,恰到好处。

  成天提着沉重的电脑包东奔西走的消费者,渴望的是什么?就是这3个e!

  2007年10月,全球首款EeePC闪亮上市,仅七寸大小、重量仅一斤多,价格2999元,市场顿时一阵惊呼,人们口碑相传,迅速启动了市场需求。第一款跟风产品由联想推出,然后Acer、三星、神州电脑迅速跟进……

  

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