韩经纬:酒鬼酒“空降兵”风云(2)



 具体有多少人是冲着“老爷子”的名号来的,没人能打包票。但2009年3月,“老爷子”甫一亮相成都糖酒会,就有不少经销商表示愿意给酒鬼酒“捧场”。而目前国内屈指可数的大经销商中,大多与“老爷子”联系密切,因为他们现在的地位离不开“老爷子”当年的扶持,“很多人都在念他的恩情。”

  2009年5月,与“老爷子”私交甚笃的珠海首富李健康结盟酒鬼酒,以“买断经营权”方式合作;

  2009年9月,“酒鬼酒苏鲁豫皖经销商”大会在济南召开,“老爷子”催动酒鬼酒发动全国攻势;

  2009年10月,借郑州秋季全国糖酒会之机,酒鬼酒又与河南盐业公司、(湖南)大汉控股集团、山西朔州煤矿等资本大鳄达成合作协议,业外资本以合作的方式源源注入酒鬼酒;

  2009年11月,酒鬼酒以5000万元一举中标央视《焦点访谈》提要后正一条广告等多个版块——堪称多年来最大手笔,两天后,韩经纬又斥资1800万元与北京主流媒体《京华时报》达成战略合作协议,酒鬼酒广告宣传攻势愈加迅猛;

  2010年3月18日,成都春季全国糖酒会,酒鬼酒又与北京海福鑫等实力派渠道运营商签署合作协议,客户来自多个外省市场,签约金额在一亿元左右。按照当时计划,今年韩经纬会身体力行地到北京各大媒体总部拜访,进一步提升酒鬼酒的品牌形象。

  ……

  这是摧枯拉朽的一年,可谓硕果累累。

  资本大过天

  当时他们都没想过,这是不是资方中糖期盼的结果?

  摆上台面的是,酒鬼酒业绩倍受拷问。当初“老爷子”空降酒鬼酒,与中糖协议力争2009年完成销售额5亿元,利润5000万元以上。韩经纬觉得这并不是硬性规定,谈不上“对赌协议”。市场重新培育才能产出,而整个2009年,他们只有8个多月时间——都是想在酒鬼酒干出一番大事业的人,他们需要的只是时间。

  资本却是最无情的。2010年3月2日,酒鬼酒公布年报显示,2009年实现营收3.65亿元,净利润5848万元,同比增42.07%。但除去非经常性损益4317万元之后,真正归属母公司的净利润只有1531万元,实际每股收益仅为5分钱。

  所谓非经常性损益,往往是指跟经营业务没有直接关系的收入和支出。而酒鬼酒高达4317万元的非经常性损益,来自“政府财政补贴”和“民族定点企业贴息”两项。照湘西自治州政府官员的说法,“这是为了支持酒鬼酒业绩”,让年报好看一点。

  此事说穿了,大家面子上就不好看了。

  再加上这仅有的1531万元“净利润”中,据说还包含有2000万元未支付的广告费,以及一些市场经费……中糖坐不住了。

  往前回溯,中糖和管理团队的分歧更加深刻:一是“要不要贴牌”。中糖考虑的是发展贴牌,可以尽快看到销售业绩,管理团队则希望取消贴牌,大量引进业内经销商以实现真正的市场份额;二是“守湖南还是打全国”,中糖认为“只要湖南守住,酒鬼酒就可以生存”,管理团队却坚持全国攻略,而这恰恰建立在大笔成本消耗上。

  当然,管理团队是一心一意按照做大品牌的路子在走。但他们几乎没有考虑资方永恒的对投入产出率的渴求。这种“一心一意”因此显得非常天真。

  除此之外,更重要的是,酒鬼酒是一个远比“五粮液”复杂的企业——这也是他们当初没有预料到的。

 韩经纬:酒鬼酒“空降兵”风云(2)
  外界鲜有人知,原酒鬼酒高管竟达30人,仅经理层就超过10人,还为“老爷子”配备了4名总经理助理,其中3名来自中糖,年龄均在40岁左右,年富力强。一年前就曾有人据此分析,“从年龄和性格上看,徐可强和韩经纬都只是过渡性人物。”这些中糖的年轻骨干,学习一段时间后就可担起重任,“中糖最终还是希望培养自己的人来复苏酒鬼酒”。

  一语成谶。“老爷子”砍掉所有带酒鬼的贴牌商的“瘦身运动”,就得罪了不少背后潜在的利益方;而韩经纬对营销团队的“大换血”,更成为一个危险动作,阻力重重。

  “老爷子”在五粮液“霸气”惯了,韩经纬又是从民营企业出来的,绝想不到这其中的利害斗争如此之激烈。这一年多,他们算是侥幸地坚持下来。然而面对业绩的拷问,这股暗流却推动着管理团队跟中糖的矛盾不断激化。

  导火索是一条内部消息——传说国资委有意以中储粮为核心,整合中糖等大型国企。酒鬼酒是中糖手上唯一一家上市公司,而中储粮还没有上市公司。这就意味着,酒鬼酒或将并入中储粮。

  形势急转直下,中糖慌了。

  道不同不相为谋

  大“难”临头各自飞。

  2010年3月31日,原本是酒鬼酒一次再普通不过的销售“通气会”,总结2010年第一季度销售情况,酒鬼酒回款金额1.4亿元,利润2000万元,人人都觉得今年很有希望。

  没想到正在其乐融融的时候,中糖却抛出一枚重磅炸弹:委托酒鬼酒前副总经理范震和徐可强团队一起打造“大客户联盟”,即采用和经销商共同出资的形式成立股份公司,并计划引入一位陈姓经销商,买断所有“湘泉”系列酒鬼酒在湖南市场的销售。其中,“大客户联盟”出资20%,陈姓经销商所在公司持股80%。

  决议是范震宣布的——他“恰好”是中糖嫡系。此前这个决议,甚至这个意向,管理团队毫不知情。“老爷子”的脸色当场就有些不好看。

  这也就罢了。随着范震的解读,大家都看明白了,这个“大客户联盟”美其名曰“通过激发经销商积极性,拉动酒鬼酒业绩”,实际上,“湘泉”系列酒是酒鬼酒的老品牌,经销商更是核心资源,中糖以此掌控这个所谓的“大客户联盟”,一旦酒鬼酒失控,便于用“大客户联盟”叫板酒鬼酒控制者!

  很明显,中糖在为自己找后路了。这无所谓对错。只是这样一来,就意味着徐可强团队倾力打造的销售战略将再也无法推行。一旦酒鬼酒面临重组,甚至他们孜孜以求的这个事业平台也将不复存在。到那时,他们团队的存在本身就成了一个傀儡,一个笑话——这无疑是最坏的结果。

  鞍前马后忙活半天,原来是为他人作嫁衣裳。韩经纬再也按捺不住,当场拂袖而去。随后,就爆发了那场众所周知的戏剧性的辞职风波。

  尽管无奈,尽管失落,道不同不相为谋,玩不转,至少输得起。韩经纬用一句“心乱如麻”作为离开最后的注解。

  等待明天

  “老爷子”却最终留了下来。

  他还有两年任期,为了安定酒鬼酒股价,更为了那些冲着他来的经销商们,据说“一家大经销商听说消息,甚至决定推迟计划打过来的3000万元货款。电话都被各地的经销商打爆了。”

  有知情人告诉记者,“老爷子”去年赴任时未带任何家眷,跟其他高管一样住在三室一厅的集体宿舍中。酒鬼酒公司一度特批他每月回四川探亲一次,他却只是出差时顺便回家看看——看来,早已功成名就的他,以64岁高龄远赴几千里之外的湘西再战江湖,绝不会半途而废。“老爷子”仍然是酒鬼酒当仁不让的“旗帜”。他仍然志在复兴酒鬼酒。

  与此同时,中糖方面对此的表态意味深长,“辞职的三个人里态度最激进的韩经纬走了,徐可强年龄已经在这儿,后面应该会按照中糖的经营理念来发展。”

  事态似乎就此平息。一个多月之后,地处湘西环山叠翠中的酒鬼酒总部,工作依旧按部就班地进行着:一份“高层谈酒鬼、精英话酒鬼”的策划,标志着2010年酒鬼酒高端营销计划正式启动;而现任副总范震,也在“老爷子”的安排下,赴上海开展酒鬼酒在世博会的外展工作……

  素来命途多舛的酒鬼酒能否重新崛起,或许要用接下来两年时间才能见分晓。而还在继续卖着酒鬼年份酒的韩经纬,虽然复兴大计未成,对于这个他曾倾注全部心力的品牌,他仍是遥遥祝福。  

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