教育理论与实践编辑部 吉列公司 吉列公司-主要历程,吉列公司-编辑本段经营实践启迪

设于波士顿的吉列(Gillette)公司成立于1901年,目前有雇员3万人,主要生产剃须产品、电池和口腔清洁卫生产品。提到“吉列”,人们就会想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品,在美国市场占有率高达90%,全球市场的份额竟达到70%以上。据估计,如今在北美每3个男性中就有1个使用吉列速锋Ⅲ剃须刀。2005年在《商业周刊》评出的世界品牌100强中位列第15位,品牌价值175.3亿美元。

吉列公司_吉列公司 -主要历程

启动增长


吉列洁面乳

1980年至1985年,可替换剃须刀的推出引发了一场价格大战,刀片和剃须刀的利润大跌,公司不再创收。1986年,吉列公司在逃脱一场恶意收购之后开始了机构重组。它采取的举措包括紧缩经营活动,最大限度地提高近期盈利,解脱包袱型或业绩不佳的业务,以振兴核心业务。尽管吉列经过种种努力,但1988年公司又面临另一场要被宝洁收购的挑战。虽然吉列公司的管理层最终再次取得了成功,但公司不得不将负债提升到危险的高度,将整个股东资产一扫而光。

此后不久,公司于1989年发起“吉列-男人的最佳选择”的广告攻势,并成功地推出感应器牌剃须到系列产品,此举使公司获得新生。这一成功还引发了一批畅销产品的问世,它包括吉列男人系列,女用剃须刀和超级感应牌剃须刀(SENSOR EXCEL)。1985~1996年,公司在启动增长之后,年销售额增长14%以上,利润增长18%以上。

产品更新


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吉列公司是美国技术革新的带头人之一。它开发产品的方式取法于医药公司。公司注重科研投资,力争产品和工艺技术能取得专利突破。吉列致力于公司的平衡发展,它从现有产品中获得利润,同时推动将成为明天的拳头产品的新技术的增长,并投资开发未来产品。吉列公司的目标是让过去5年中推出的产品的销售额达到公司总销售额的40%

1998年4月,吉列公司宣布一种新型三刀片剃须刀MACH3问世。这个产品花了6年研究时间,耗资10亿美元开发成本。公司计划头一年花4.3亿美元为这一新产品作广告。吉列公司的一项技术革新是在薄薄的刀片上镀上一层细细的碳精粉。这一工艺是从半导体技术中借鉴而来的,它使刀片的强度达到钢的三倍。

但是从1999年起,宝洁就加大了收购吉列的力度和野心。早在1988年,宝洁以75亿美元出价,企图廉价收购吉列。但宝洁想错了,当时的吉列断然否决,理由是贬低了吉列的价值。宝洁仍然不甘心。宝洁的CEO贾格尔甚至说道:“如果我们收购不了吉列,那我就让宝洁成为全球倒数500名的企业。”吉列没有被贾格尔的话吓倒,还是否定了宝洁。随后,宝洁先后加价,100、125、136、148、165、240、336......(单位:亿美元)都“死”在了吉列的“语言炮弹”里。雷夫利担任宝洁CEO后,在加价的同时,还给予吉列一些优惠政策(例如:吉列产品的广告可放宝洁所有广告的首位,原吉列的员工与宝洁的员工享受同样的待遇等)。雷夫利当上宝洁董事长后,更是把收购吉列放在了首列。

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吉列公司的现代历史,是一部多角经营的历史。1958年,公司现任董事长靳克勒出任总经理。他在第一次重要职员与董事联席会议上提出:“以剃刀为中心的经营时代已走到终点,本公司的业务不应再以刀片为唯一事业。”他的话使董事们大为惊讶,难以理解。其实,对公司利益的98%都来自刀片这一点,靳克勒早有疑问和不安,因此,他一上任就大胆改革,想以实行多角经营来维持生存,求得发展和力保王座。而他选中的目标,就是兼营“化妆品”事业,以构成企业的经营多角化,然后推出喷射式罐装的剃须用面霜,扩大宣传和推销。

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他指示有关人员,一面进行市场调查,一面收集顾客对本公司的反映,以便决策的客观准确。结果发现大部分顾客本来就以为吉列是剃须刀兼营化妆品的厂商。实事证实了他的选择是正确的。在转变经营方向时,在继续积极研究剃刀技术,维持公司在市场上的固有占有率的同时,大胆投资积极研究开发化妆品及其它产品。先后推出了口红、泡沫剃须膏、妇女用除臭剂、Adorn喷发剂,以及Thorexin止咳糖浆等,以慎重、稳进来占领市场。靳克勒的这一战略与步骤成功了。

  

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