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《2小时品牌素养》邓德隆所著经济类作品,机械工业出版社2009年出版。本书用了许多清晰易懂的案例故事来讲解美国营销专家艾尔・里斯和杰克・特劳特于20世纪60年代末期提出,并被业界广泛认同的“品牌定位理论”。

2小时品牌素养_《2小时品牌素养》 -图书简介


《2小时品牌素养》

品牌营销是降低交易成本和提升产品附加价值的利器,近年来这成为商场战略的一个热门话题。《2小时品牌素养》用了许多清晰易懂的案例故事来讲解美国营销专家艾尔・里斯和杰克・特劳特于20世纪60年代末期提出,并被业界广泛认同的“品牌定位理论”。

2小时品牌素养_《2小时品牌素养》 -内容简介

本书第一次系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告,揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机,提出了定位突围之道和实践方法。全书分上下两篇,上篇详细分析了定位的原理,给出定位的三种方法,并特别为中国企业走向世界指出了三条出路;下篇以王老吉品牌战略历程为例,细致论述了一个品牌打造的完整过程,并就品牌实践中的许多关键问题进行了阐述和研讨。作为兼顾理论和实践的第2版,本书简明而完整地提供了关于品牌打造的专业知识,兼具入门工具与指导手册之效。

2小时品牌素养_《2小时品牌素养》 -作者简介

邓德隆:特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理,上海诺伟奇创业投资有限公司董事长。 战略定位专家,定位之父杰克・特劳特先生的中国合伙人,多年来一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论,被誉为“中国定位第一人”。伴随中国创业投资的兴起,将定位技术引入战略投资管理,带领特劳特(中国)公司进入投资领域。

2小时品牌素养_《2小时品牌素养》 -目录

推荐序一杰克・特劳特
推荐序二李福成
再版前言
上篇中国品牌竞争力分析报告
第1章 中国企业的七大品牌观念误区
第2章 品牌战略方法的三次演变
第3章 定位的本质:占有心智资源
第4章 重新改善对待品牌的心智模式
第5章 品牌定位的三种方法
第6章 定位之后的系统整合
第7章 中国企业的世界品牌战略
下篇品牌实践与交流
第8章 王老吉品牌的战略历程
第9章 品牌定位与企业战略的三重关系
第10章 麦肯锡品牌观的错误及教训
第11章 如何打造国家和地区品牌
跋TCL、长虹与联想为什么不听忠告

2小时品牌素养_《2小时品牌素养》 -书摘

中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面,而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的,即便一流的中国企业也不例外。为什么如此多优秀的企业也会陷入此中呢?彼得・圣吉解释说缘于“水煮青蛙”原理。当我们把青蛙放进开水中时,青蛙因剧痛而能奋力跳出,但如果把青蛙放在常温的水中然后慢慢加温,青蛙就会被活活煮死。也就是当外部的市场环境、顾客心理逐渐变迁之后,企业不能够感知到这种变化,往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。

彼得・圣吉在他极力倡导的五项修炼中,有一项核心的修炼就是改善心智模式,不断探寻与质疑我们在既往经验中对环境所做出的假设。不改善这些心智模式,就不可能应对未来,因为正是这些不合时宜的假设指引着我们应对新环境的决策。德鲁克在90岁高龄的时候,也曾讲到过这些基本假设。他说在社会科学领域存在的基本假设,其实比自然科学领域一些最基本的假设还要根本。在自然科学中,如果爱因斯坦和牛顿对宇宙做了一个错误的假设,比如“太阳绕着地球转”,那本质上改变不了宇宙。但是社会科学不一样,我们如果假设了一个人,比方说“不值得信任”,那很麻烦,这个人对于你而言就会变得像你假设的那样不可信任,尽管对别人而言他是值得信任的。

在经营企业的过程中,会有哪些最基本的观念指引着企业行动呢?我们在这里把指引着当今中国企业经营的最根本假设,即对于品牌的最根本假设,大概列出了以下几条。大家可以对照着发现,正是这些最根本的假设,指引着我们大量的企业往前推进。

假设一:品牌成功的关键在于满足顾客需求

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企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动,这源自菲利普・科特勒教授对营销所下的基本定义。实际上这样的一个观念,在今天的中国和在20世纪80年代的美国一样,很难行得通。

我们不妨看一个例子。海王药业在康泰克的PPA事件之后,做了全国性的大规模市场研究,发现大家对感冒药最大的需求在于疗效快。既然消费者对于治疗感冒最大的需求就是疗效快,海王就去满足这个需求,银得菲这个品牌就在这样的背景下出台了。品牌的承诺直接而明显:治疗感冒,快!在推广上的投入量,大家是能够切身感觉得到的,那么这几个亿的投入会有效吗?

接下来我们会详加分析这个品牌很难成功的原因,现在不妨再看一些案例。

大家都知道,在洗发水行业,原来中国赖以自豪的是奥妮,居然能在宝洁的饭碗中抢下第三位,的确了不起。可惜后来奥妮不行了,武汉丝宝前赴后继,推出舒蕾和风影两个品牌,取得了阶段性的成功。之后丝宝在世界杯期间请了女明星舒淇作代言人,买断世界杯电视广告最黄金时段,隆重推出新品牌:顺爽。从顺爽的命名与诉求主题可以看出,这个品牌是为了满足人们对头发“柔顺爽滑”的需求而设计的,也就是说,丝宝同样也是假设营销就是满足消费者的需求,所以才会推出顺爽。问题是,如果企业活动基于一个错误的假设之上,一旦这个假设过时或不成立了,那么在这个基础上是盖不起房子的。

  

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