coca cola Coca Cola CocaCola-品牌简介，CocaCola-品牌档案

1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡 神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料厂商。

cocacola_Coca Cola -品牌简介

可口可乐(Coca-Cola)是全球销量排名第一的碳酸饮料。据悉，全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐(Coca-Cola)公司所出品的饮料。同时可口可乐(Coca-Cola)也是全球最著名的饮料之一，拥有全球48%的极高市场占有率。

cocacola_Coca Cola -品牌档案

品牌名称：Coca-Cola

国家：美国

创建年代：1885年

创始人：潘伯顿医生(Dr.John.Stith.Pemberton)

产品类别：碳酸饮料

cocacola_Coca Cola -品牌来历

1886年，美国乔治亚州(Georgia)亚特兰大市的一位药剂师彭伯顿(Pemberton)自制了一种可以提神的药水，此药水深受顾客(customer)喜爱。一天，有一位顾客来买这种药水，彭伯顿在忙乱中误将一种褐色溶液调了进去，无意中改变了配方。不料，那位顾客喝了之后感觉味道(taste)比以前更好了。这样，一传十，十传百，这种药水名气(reputation)大增。于是彭伯顿决定改进这种药水，将其制成饮料，并请亚特兰大市著名的会计师弗兰克?鲁滨逊给自己的发明(invention)起个好听的名字。鲁滨逊知识渊博，才气过人。他稍加思索，便挥笔写下了“Coca-Cola”这个优美顺口的英文名字。Coca-Cola的英文名只表示该饮料含有coca(古柯)和cola(可乐树)中的成分，并没有更深层的意思(meaning)。但中文译名“可口可乐”不仅采用了双声叠韵使人读起来朗朗上口，而且“可口可乐”四字使人产生丰富的想像(imagination)，即：“可口”又“可乐”，无怪乎“可口可乐”能成为最有价值的品牌之一。

cocacola_Coca Cola -产品配料

碳酸水(水,二氧化碳).白砂糖.焦糖色.磷酸.香料(包含咖啡因)

cocacola_Coca Cola -品牌优势

（1）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力.
（2）强势行销能力，体系及企业广告.
（3）品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分.
（4）核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰.
（5）通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.
（6）可口可乐公司的作业流程标准化.
（7）具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮.
（8）市占率高，产品更为市场之领导品牌.
（9）产品拥有便利性(随处可得)，独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.
（10）产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚.

cocacola_Coca Cola -经营模式

早期经营模式

新的经营模式

1,扩大消费者的范围--顾客选择

扩大消费者的范围,重新界定产品市场定位.把"饮料"消费者的概念,变为"饮品"消费者的概念,决定什么液体流入人们口中.包括juices,milk,coffee,tea,andbeer.

2,成为价值链的管理者--价值获得

不局限于现有的业务领域,从出售浓缩液向装瓶,零售等高附加值的领域扩展

3,对销售渠道进行重组--战略控制

以消费者为中心,从满足消费者的需求出发,改造与装瓶商的关系,加强对装瓶商的控制. 重组与装瓶商的商业关系的具体做法：
(1)收购装瓶商的部分股权,回购特许经营权,向友善的,有能力的装瓶商出售浓缩液.
(2)对装瓶商进行投资和现代化改造,协助对主要客户进行市场营销
(3)引导装瓶商进入高利润领域,使其经营更有效
(4)对新的装瓶商和经销商提供资金支持,确保其能配合公司的增长战略

4,关键业务的确定与拓展--范围界定

(1)强调低成本的销售渠道建设策略,加大在高利润销售场所的销售规模,大力发展自助消费.在饭店,商店,机场,宾馆等场所UsingVendingmachinestocapturevalue.
(2)建立全球化的战略同盟:麦当劳,迪斯尼.
(3)进军国外市场,努力实施当地化战略.
(4)加快产品的系列化开发.

5.进军国际市场
进军国际市场所面对的一个基本问题就是市场的不连续性问题.所以跨国企业所遇到的关键问题就是属地化问题. 可乐公司致力于与若干东道国的大型的,先进的"骨干"装瓶商进行合作,为所在地区或国家提供可口可乐.目前,已经在东欧,西欧,拉丁美洲,澳大利亚,东南亚等地建立了_强大的骨干装瓶商的网络.

6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.
采用资本运作等有效手段,增加股东的价值。

cocacola_Coca Cola -相关信息

可乐

可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达4~10米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料.可乐原产非洲西部热带地区,今世界热带各地多有栽培.近年我国引种成功,并制有我国风味的可乐饮料,如天府可乐.不同商标的可乐饮料虽都用可乐种子为主要原料制成,但各有保密的配方.可乐种子中含咖啡碱,可可碱,有兴奋神经系统活动的作用.

可口可乐公司

Coca Cola80,90年代的掌门人

（1）罗波特.高兹耶达
罗波特.高兹耶达(RobertoGoizueta,1931-1997),古巴籍美国人,自80年代初期开始担任可口可乐公司CEO.在他16年执政期间,可口可乐公司市值从43亿美元增至147亿美元.

（2）RobertoGoizueta的困境
他掌门以后,可乐公司首先面临的挑战就是如何解决独立运作的装瓶商不友好的经营行为(hostage);其次面临的是大型国际零售集团的高比例折扣的要求,尤其装瓶工厂在满足连锁商店需求方面缺乏灵活性.第三秒年里毫年来自百事公司竞争的压力.百事可乐公司实施了收购快餐连锁店的计划,而且百事公司还大力向体育产业扩张,获得一些更加盈利的销售渠道.

（3）RobertoGoizueta的商业思路
在这种背景下,Goizueta采取了从独立装瓶厂手里回购可乐的分销体系,同时采取了大胆的全球扩张计划. 加快向快餐及自动饮水机事业的拓展.这种做法使可乐公司取得了高于零售商店销售2倍的利润回报.

行业分析

美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异.两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢 原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方,而是为了获得优势和利润.
1.行业进入壁垒
两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征.特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模.每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司.
2.行业垄断的根本原因
（1）限制性的行业内部竞争
（2）锁定的购买者
（3）"秘密的配方 "

行业变化和对可乐公司的挑战

(一)70年代末以来竞争环境的变化
1、饮料市场竞争加剧:百事可乐,非碳酸饮料.
2、大型超市连锁成为零售的主流.它们要求装瓶商提供:(A) 较低廉的价格 ;(B) 统一,便捷的全球服务;(C) 大批量的及时供货能力.
3、人们的生活方式快速变化,旅游和方便对饮料的销售方式提出了新的要求.
由于商业发展和旅游事业的推动,饭店,机场,娱乐场所等日益成为扩大销售和赚取高利润的特定场所,在这些场所尤其受到推崇的是自助消费,而且与摆在货架上的产品相比,人们往往忽视了价格,而更重视方便,实用和及时.
(二)行业变化对早期业务模式的冲击
可口可乐的特许装瓶商:(A) 独立经营,具有不同的利润水平和资本结构,难以形成统一价格;(B)长期独占销售权,不积极推动销售规模的扩张;(C)缺乏资本,无法投资于新的装瓶技术,交货技能和方法.这种生产和销售体系逐渐成为大型占领大型超级市场和高利润销售区域的障碍.

出现的问题

1、在可乐公司收购了部分装瓶商以后,出现了一些非常棘手的问题,主要是:扩大了可乐公司的资产规模,影响股东收益.(资产密集度=资产/销售额)
2、解决方案：成立可口可乐装瓶商控股公司,对收购的装瓶商实行控股,可口可乐持有49%,其余51%上市公开发行.
3、结果：可口可乐公司的财务报表不显示装瓶商的财务状况,降低了资产密集度;(2)实现了对装瓶商的控制;(3)上市募集的资金可用于再收购装瓶商或用于对现有装瓶商的资金投入和技术投入.

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