沉没成本效应:让我们欲罢不能

  想象这样一个情景:你在视频网站看一个免费电影,看了10分钟,发觉这个电影十分无聊。这个时候你会选择继续看下去吗?如果继续,你还会坚持多久呢?

  让我们把上面的情景稍微做些改动:你在视频网站上花了10块钱看一个电影,10分钟后,发觉这个电影十分无聊,那么你会选择继续看下去吗?

  这个时候问题就来了。这两个例子中,人们继续看电影的时间是否相同呢?大量研究发现,通常在第二种情况下,人们继续看电影的时间会更长,而且之前花的钱越多,坚持的时间就越长。

  这是怎么一回事呢?同样是让人感到无聊的电影,人们却做出了不同的选择。原来,这种差异在于,人们对看电影的先期投入不同:如果是免费电影,可以直接关掉,如果已经投入金钱,即使无聊,也会看下去。

  实际上,如果理性地想想就会意识到,不论如何,付出的钱已是“覆水难收”,既定事实难以更改,与其继续忍受,不如放弃另寻有趣的事情。然而人们却像面对“鸡肋”一样难以割舍,让自己耗费更多的时间和精力。

  研究者们把这种已经交付出去的、无可挽回的投入称作“沉没成本”,沉没成本可以是金钱,也可以是时间、精力和感情投入。它会影响和左右人们后续的行为和决定,使人们做出不那么理性的决策,这种现象被称作“沉没成本效应”。

  付出总会期待回报

  现实生活中的沉没成本效应比比皆是。比如说在感情方面,有些人对自己现在的男(女)朋友不太满意,两个人的感情有一些明显的问题或者矛盾,当事人也在犹豫,是继续维系关系,还是分手呢?如果难以决断的话,脑海中往往会冒出这样的想法:我已经和他(她)相处这么久、投入这么多了,是不是应该继续下去,等待一个结果呢?

  又比如在竞标项目报价或者拍卖报价中,常常会出现这样的现象,起价很低的热门项目或拍卖物品,导致人们竞相报价,甚至杀红了眼,最终以高出实际价值数倍的报价成交。事后清醒过来的中标者暗自后悔,叫苦不迭,不得不为自己头脑发热的行为买单,而追涨未果的众人则暗自庆幸。这其中不排除竞争气氛的影响,但在当时大家也许会想,我一路竞标过来,投入了这么多,最终不中标可就太亏了。aIhUaU.com/zl/转载请保留

  再比如一家企业先期投入大量资金,想要建立一家能源工厂。但基建已经完成,才发觉选址根本不适合,如果想盈利的话,最好另选他处建厂。在这样的情况下,有些管理者就会因为考虑到先前已经投入进去的资金,想着这些钱不能打水漂,于是乎又追加了投入。

沉没成本效应:让我们欲罢不能

  更有意思的一点是,人们不仅会因为先前的沉没成本持续忍耐、坚持那些不尽如人意的关系、项目或商业决策。更有甚者,有些人还会转变看法,变得不切合实际,过分乐观起来。实际上,早在1968年有两位研究者Knox和Inkster就进行了一项沉没成本的经典研究:他们找到141名赌马的人,其中72个人把2美元的赌注押在了一匹马身上,另外69人也要用2美元押注,但还没把钱花出去。他们让这两组人都评价一下他们选中的马获胜的可能性,结果发现,没付钱的人普遍认为获胜可能性一般,而已经付钱的人普遍认为他们的马获胜几率很大。但从实际的比赛结果来看,两组选择的赛马的获胜几率没有什么差别。

  同样的道理,考虑分手的情侣可能会转念一想,我们的关系并没有想象的那么差,他(她)其实也挺好的;中标的人可能努力说服自己,赢得的战利品还是物有所值的;而企业可能忽略潜在的风险,认为被怀疑的问题不过是小题大做,进而继续投入。人们宁愿改变想法,也不愿意改变行为,在沉没成本的基础上继续追加投入。这到底是怎么一回事呢?

  损失的背后是更大的损失

  心理学家们为沉没成本效应提供了一个解释。原来,与获得和已经拥有的东西相比,人们更在意的是损失。其实,早在1759年,经济学家亚当·斯密就描述过一个有趣的现象:状况由好变坏时,人们所承受的痛苦,比由坏变好时体会到的欢乐多。而1979年,两位科学家Kahneman和Tversky用实验证实,损失和获益产生的心理效用并不相同,比如在赌博游戏中,如果实验者描述游戏赢得50美元或输掉50美元的概率均为50%的话,对参与实验被试来讲基本没有什么吸引力,被试普遍都不愿意参加游戏,因为赢50美元的心理效用小于输掉50美元,虽然金钱数额相同,但被试心理感受更像是自己赔了,而不是不赔不赚。

  这一原理也很符合人们的常识感受,我们常能看到人们因吃不到的“葡萄”耿耿于怀,一再强调葡萄有多酸,但吃到葡萄的人又有几个到处嚷嚷葡萄甜的呢?可见,人们对失去机会和损失的感受更加强烈。

  近些年来的动物研究和脑科学研究也揭示出,回避损失似乎是一种很基本的生物机制,在大脑中有明确的定位区域,如涉及多巴胺奖赏系统。从生物进化的角度讲,与获得相比,损失对生存的威胁可能更大,因此动物进化出对损失甚至是预期损失的强烈反应和回避,这种机制可能对维系物种生存具有重要意义。然而,多年进化出的生存机制也并非完美无缺,有很多容易产生问题的bug(漏洞)。

  这点也可用来解释沉没成本效应。已经投入的成本之所以会影响之后的行为抉择,正在于人们十分重视损失,努力回避损失。而不考虑沉没成本做决定就如同承认了损失,这在心理上往往是很难承受的,人们觉得“输不起”。与改变行为相比,人们宁愿维持现状,所谓人都有惯性和惰性,很多时候,只有在改变带来的获益远远高于维持现状,或者维持现状将超出忍耐极限时,才会做出符合现实情况和理性的决策。

  这里顺带提一句,沉没成本效应对不同年龄阶段的人所起的作用是不同的。比如,美国西弗吉尼亚大学的几位研究者在2008年发表了一个有趣的研究。他们认为,既然沉没成本效应受到损失的影响,那么对损失越敏感的人,沉没成本效应应当越高。而且以往的研究发现,年轻人会更多关注负面信息和情绪,而老年人更多关注正面信息和情绪。那么照理来说,老年人沉没成本效应应该低于年轻人。他们用本文开头那样的例子分别提问老年人和年轻人,结果发现,与免费电视节目相比,当节目付费时,更多的年轻人会选择看更长的时间,而更多老年人当发现节目不好看时,无论付费与否,选择继续看下去的时间是一致的。似乎老年人对损失更加“淡定”,决策更理性,不会受沉没成本的牵绊。

  当然,这个结果也有禁不住推敲的地方,比如这里的沉没成本很低,只有十几美元;而老年人的经济能力是否更强,所以损失一点无所谓?中国老年人的行为习惯也不大符合这一研究结果,关于这个问题,还需要更多的研究来验证。

  如何避免沉没成本效应

  既然过多关注沉没成本会将我们引入歧途,那么如何来修复这个心理机制的bug,避免不良影响呢?

  我们应当把视线从沉没成本上移开,变换视角考虑此时此地的处境,并以自己为出发点。

  比如2009年美国西北大学的几位管理行为学家以eBay网拍卖活动为例,总结了他们的研究结果,并建议说,买家要尽量忽略沉没成本,尤其不要被一开始报价很低的商品诱惑而不断出价提高价码。应当对商品本身的价值进行调查,做到心中有数,并且衡量自己的预算,想清楚自己愿意出多少钱,觉得这个东西值多少钱。而不是把注意力都放在“我已经关注了好久,得不到就太亏了”等想法上。

  以此类推,如果在维持关系还是分手的问题上犹豫不决的话,你可以问自己:抛却和这个人做了多年男女朋友的事实,一切从零开始抉择,你是否还想和这个人在一起?他(她)身上有哪些你喜欢和欣赏的特点或品质,又有哪些行为是你不能接受的?这个人是否适合你?抛开沉没成本不考虑,事情是否会变得明朗一些呢?

  不过话说回来,沉没成本效应可以避免,沉没成本往往不可避免,付出一些代价,才能提高自己的判断力。不被沉没成本效应左右,积极调整、主动适应变化,反思失败的教训,方是解决之道。爱华阅读

  

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