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广告市场营销案例解析一
马可波罗陶瓷，后陶瓷时代的文化进程
广 告 主：
广东马可波罗陶瓷有限公司
广告代理：
麦智传扬传播机构
下半年，马可波罗找到麦智传扬，希望能协助马可波罗在这么多年的沉淀与积累中找到品牌升级的引爆点，从而指引马可波罗摆脱陶瓷同质化竞争，向着更先进的位置迈进。麦智传扬帮助马可波罗制定了一系列的品牌营销策略：1. 马可波罗文化陶瓷，品牌同质化下的切割思考。2. 从仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位营销。3. 从开平到贺兰山雪，以心灵旅行寻找品牌对等认知。
1月23日，来自全国近八百名经销商齐聚一堂参加马可波罗经销商大会。在经销商年会上，黄建平董事长宣布马可波罗品牌升级战略的新规划，而作为马可波罗品牌升级信号的《马可波罗文化陶瓷》5分钟形象片被众多经销商要求重复播放，并引发现场的阵阵掌声，甚至有经销商称赞该形象片为“解读马可波罗精神读本的大片”。马可波罗负责人在会后也表示，与麦智传扬的合作，让马可波罗伴着声声驼铃找到了自己的文化版图，大气中不失细腻，文化底蕴让唯美画卷不再是海市蜃楼……
在经销商年会上，一条形象影视片为何有如此大的魔力被要求重复播放?
下半年，马可波罗找到麦智传扬，希望我们能协助马可波罗在这么多年的沉淀与积累中找到品牌升级的引爆点，从而指引马可波罗摆脱陶瓷同质化竞争向着更领先的位置迈进。在与黄建平董事长、龚志云总经理的几次接触中，我们被他们不满足于现状与渴望创新改变未来的品牌勇气所感动。在中国现阶段的发展中，企业家的性格很大程度上就决定了品牌的人格，马可波罗有着一群充满前瞻意识和渴望创新的企业家，其品牌也必然是一个充满创造力与想象力的品牌，会随时给行业带来惊艳之举甚至有责任推动整个产业向着更健康的模式发展。
正是基于彼此的欣赏与信任，马可波罗委任麦智传扬进行马可波罗品牌升级的品牌任务，从品牌核心梳理、新形象影视的表现，再到新品及新品牌核心价值的落地与传播进行全方位的深度服务。在对马可波罗品牌价值进行梳理之前，我们就始终坚信马可波罗不是一张白纸，可以让我们自由地描绘与书写，毕竟十多年的品牌发展和行业前三甲的品牌位置，其品牌新的核心价值必须顺承品牌所累积的优势资产，否则将造成品牌资源的浪费。然而，随着品牌核心价值的分析越来越深入，问题也越来越多。如马可波罗这么多年的品牌发展所累积下的品牌资产是什么，是仿古至尊，还是建陶博物馆?马可波罗怎样才能摆脱同质化的竞争，开创一个更大的蓝海市场，甚至能引领整个行业迈进一个新的竞争格局?马可波罗的中国印象、建陶博物馆、CBA冠名等举措给整个行业带来过惊艳，马可波罗下一步依靠什么再次奠定马可波罗在行业的领导位置……正是对这些问题的思考与解决，赋予了马可波罗形象影视片被要求重复播放的魔力!
马可波罗文化陶瓷，品牌同质化下的切割思考
众所周知，家居建材行业是个产品、广告同质化非常严重的行业，消费者只有在购买产品的时候才去关注这个行业，正是这种产业同质化的环境及低关注度的消费习惯，造成品牌与品牌之间的区隔度与差异化非常小，如果凭借产品来区隔品牌是非常困难的，品牌与品牌之间的差异最多就是大与小的差别，企业与企业之间也就是实力强与弱的区别。这正如同一个鱼缸里养着同样颜色的金鱼，让消费者无法辨别开来，这也是造成陶瓷行业品牌附加价值不高的一个重要原因。当然我们也发现其中很多企业都在利用产品品类的切割来增强市场区隔度，如马可波罗的中国印象，以一刀一刻的传统手工工匠精神，演绎陶瓷对中国传统文化的传承，从而建立起市场差异点。但是产品品类的切割只能作为品牌差异化下的一种落地与支撑，而无法承载起品牌更高层面的对等认知，于是我们大胆地想到以品牌切割来提升马可波罗品牌的区隔与差异!
用什么利益点来切割品牌?当然这一利益点必须是马可波罗这么多年来沉淀或累积的资产，但是用品牌核心进行品牌切割最大的担忧是，不精准的切割有可能会让自己的市场空间变得更窄或者萎缩。如何避免这一市场切割问题呢?当我们对马可波罗的梳理从中国名牌、仿古至尊、签约中华第一刀、将艺术陶瓷引入建筑陶瓷，到筹建中国建筑陶瓷博物馆，冠名CBA东莞马可波罗球队,再到张德江、李长春、习近平、李克强等领导人先后视察，我们隐约洞见马可波罗背后有一种强大的文化魔力，这种文化的影响力是在马可波罗品牌发展的过程中逐渐形成的。如最早的瀚海行，内涵就是在追寻东方文化下的丝绸之路文明;当马可波罗在行业树立起仿古至尊的地位时，其实质就在探索一种瓷砖与空间岁月文化的仿古尺度;后来更明显也最具战略意义的中国印象，黄建平与陈复澄传奇般的结缘，以陶为纸、以刀为笔的工匠精神开创了中国陶瓷行业的一个奇迹，也让璀璨的东方文明在和、雅、容、儒的中国印象里得以传承与延续。一把刻刀，守住的不仅是对陶瓷的毕生信仰，更是一种对东方文化的虔诚;而国家级的建筑陶瓷博物馆，更是直接奠定马可波罗品牌中文化的竞争力及门槛;还有直接取材2500万年安第斯山脉的地心岩，则是一种对大自然鬼斧神工的地理文化的赞叹与感动……马可波罗品牌文化核心就这么逐渐清晰起来，清晰得毫无争议。
是的，文化才是马可波罗品牌的灵魂!文化才是马可波罗与其他品牌相区隔的鲜明利益点，同时这个核心将让马可波罗从物理属性的产品划分上升到消费精神属性的品牌切割，从而可以让马可波罗找到独特的核心价值区隔点。同时以文化进行品牌切割及升级，虽然是对市场的细分切割，实质上却在无形中扩张了马可波罗的品牌市场。
但是，找到马可波罗品牌的文化核心才是马可波罗品牌核心梳理的第一步，如何让文化的品牌核心更好地支撑起品牌才是关键的一步。于是我们想到将“马可波罗瓷砖”定位为“马可波罗文化陶瓷”，这一定位不仅涵盖了原品牌沉淀的“仿古砖第一品牌”的优势资产，同时拓展了品牌意欲在卫浴市场谋求发展的品牌外延。“马可波罗文化陶瓷”的定位，一举打破行业混沌的品牌状况，将行业清晰地切割为“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”两个板块，而马可波罗将得以占据“文化陶瓷”这一切割类别，从而奠定其文化陶瓷方向的领军地位。
当我们向马可波罗做品牌提报的时候，出乎意料的是，“文化陶瓷”的定位与马可波罗事业部高层由来已久的但又尚未成型的概念不谋而合，黄建平董事长在会上一锤定音，并对“马可波罗文化陶瓷”巧妙词组表示由衷的赞赏!
从仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位营销
有了核心定位，更要占据这个定位，从营销层面来看这叫占位营销。因为当一个品牌牢牢占据一个利益制高点时，占位本身也具有反占位的作用。当马可波罗牢牢占据“文化陶瓷”这一行业制高点时，无形中就阻止了其他品牌进入这一切割市场，否则就是模仿、抄袭，如此一来就把其他竞争对手排挤在非文化陶瓷的行列之中。
为了更好且直接地占据这一品牌切割市场，我们采用双重价值的占位思路。首先以“马可波罗文化陶瓷”的命名出现，直接占位;其次，就是实现“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份转化占位。因为我们始终相信作品和名作不一样，唯有经历了时间和历史文化洗礼的艺术精品，才能称之为名作。“陶瓷名作”既达成文化陶瓷的认知转换，同时又能让马可波罗与其他非陶瓷名作的竞争品牌形成差异点。这样对外传播上用“陶瓷名作”实现品牌核心的身份感知转化和区隔的提升，对内也是扣合马可波罗做世界名牌的品牌雄心。于是我们传播的主张也顺理成章地诞生了——陶瓷中的世界名作，以更强势的品牌姿态，树立从仿古至尊到文化陶瓷的品牌标杆。
与此同时，陶瓷名作的身份让马可波罗从泛陶瓷概念的同质化竞争中得到新的品牌指引，特别是马可波罗产品线的战略规划上，为了支撑或者完成名作身份的转变，马可波罗的产品也必须由杰作上升到名作，为此我们为马可波罗制定出一个系统的产品源点规划：以对大自然鬼斧神工的虔诚用心，将大自然原汁原味的美学灵感带给人们;以对不同地域文明的文化用心，从古老或现代的文明中取材，给生活在其中的人们带来感动;以历经时间与艺术考验的经典建筑为源点，让经典得以永续和传承;以唯美艺术，丈量美与空间的距离;还以当代的潮流为创意源泉，打造永不落幕的时尚空间。
所以我们看到马可波罗瓷砖有源自北美安第斯山脉的地心岩、香格里拉的冰川洞石、阿尔卑斯山的艺术石材;来自凡尔赛的浪漫、哥特式的灵性、古罗马的奢华;还有来自古老东方文明的工匠之作——中国印象;甚至有时尚之都米兰时装周的时尚潮流……基于这样系统的策划架构的思考，我们把今年的新品命名为“地理石”——以国家地理探索与发现的用心，以“地理”之名取材大自然的原汁原味与鬼斧神工，以“石”文化的匠心设计构筑唯美空间，优选世界地理上各国的珍贵石材，为中国的人们带来“石”尚空间。在传播上，以极具张力的感谢语言进行传播：“感谢阿尔卑斯山，感谢热带雨林，感谢沙漠……为我们带来2500万年地理石的选材灵感!”同时为了让马可波罗品牌的年度传播实现整合化与系统化的要求，我们让新品、明星产品、品牌价值从“感谢阿尔卑斯山，带来2500万年地理石的选材灵感”到“感谢1295，带来七百年文化历练的仿古名作”、再到“感谢马可波罗，带来陶瓷中的世界名作”，以感谢的姿态实现产品整合品牌的年度媒介传播方案。
从开平到贺兰山雪，以心灵旅行寻找品牌对等认知
在麦智传扬完成了马可波罗品牌的重新定位和规划后，为了配合新一年的品牌发布，同期还将拍摄一条形象大片以实现新品牌价值及主张的高空落地。记得在前期的沟通中，当我们表示要脱离旧有的专题片的形式，拍摄出一条属于马可波罗品牌内涵的大片时，马可波罗的领导高层都对这条片子充满了期待和担忧。期待是马可波罗的品牌蜕变真的需要一条这样的大片来演绎，担忧的是这样一条长达5分钟的大片需要大量唯美画面，且必须刻画出马可波罗的精神内涵，稍有不慎就会陷入四不像的尴尬局面。最终是马可波罗的信任给了我们创作的勇气。
接下来，摆在我们面前的问题就是，以何种形式展现马可波罗文化陶瓷的灵魂?以何种形式呈现出对“陶瓷中的世界名作”的解读?我们发现文化陶瓷的品牌切割就是让马可波罗从瓷砖的产品物理属性分类的同质化中，上升到以文化需求共鸣的精神属性的蓝海竞争中，那么就必须用心灵去感知马可波罗的文化属性，用心灵去聆听那些来自大自然的声音，甚至是触摸那些无法复制的天然纹理，还有那些来自经典建筑为蓝本的创意肌理，或是纯手工雕琢的图腾印象……
所以我们的答案是：真的很难用一两句话告诉别人什么叫马可波罗文化陶瓷，唯有选择旅行，让思想穿梭在文化的版图上，用身心去丈量美与空间的距离，去发现什么叫马可波罗文化陶瓷，什么叫陶瓷中的世界名作，甚至什么是马可波罗人生……
于是，我们选择从马可波罗建筑陶瓷博物馆启程，让思想越过开平的人文古镇，顺着声声驼铃飞向银川重拾丝绸之路的感动。在天公意想不到的布景底下，见到羊群在路上漫步、一台老式拖拉机划过荒凉无边的旷野、天地间苍凉的白雪和远方零星而有艺术结构感的枯树、在冰湖上仿佛在举行某种仪式的整齐芦苇，我们为这种大自然的馈赠激动感怀，任流沙在指缝中流逝，而远处飘来的驼铃，仿佛也穿越了千年，是那么的深邃又是那么的悠远。我们不需要刻意地去抓拍什么，过程就是我们的一切。这就是这条历时半年并远赴丝绸之路拍摄的、全面诠释马可波罗品牌文化价值的精神大片的诞生过程。
最后，如何在同质化的市场竞争中找到自己的灵魂与差异点，这是中国家居建材所有品牌所有企业家都在面对的一个成长困惑。值得庆幸的是，我们以文化创新提升传统制造业的价值，从而实现马可波罗品牌的升级，这只是一个开始，也是一份祝福!
点评：
竞争的升级，要求企业在营销传播的策略及手段上，也要不断升级。为满足营销助力的需要，在传播层面，在产品高度同质化的情况下，如何超越产品物理属性层面，提炼更加有力有效的传播点，是本案例策划者面对的重要课题。在从“产品”到“文化”这样一个跨度很大的概念提炼过程中，策划者紧紧围绕与企业、品牌和产品相关联的实质性元素，在打出“文化”牌的同时，赋予“文化”以实在的支撑，用既有品牌及产品相关元素，充实“文化”内涵，让这个看起来务虚的概念，有了实在的生命力，这是策划者的高明之处。
以陶为纸、以刀为笔的工匠精神，国家级的建筑陶瓷博物馆，直接取材2500万年安第斯山脉的地心岩，“仿古砖第一品牌”的优势资产……等品牌既有元素，让“文化陶瓷”这一高度升华的概念，有了切实的落脚点，让策略有了坚实的基础。同时，“感谢的姿态”，精妙的创意，精炼的广告片制作，理性元素与感性表达的精密结合，策略与手段高度统一，把容易堕入空虚的“文化牌”，打成了一张虎虎有生气的“王牌”。
——何 坊
本案着重为品牌塑造良好文化底蕴，令它显得高级或富有独特个性。画面制作精良唯美，堪称大片之作。只是，在品牌策略上有较大偏差。将瓷砖当做陶瓷来宣传，又将陶瓷分为文化的和非文化的，这让消费者看得云里雾里。马可波罗的精髓在于：怎样把马可波罗的精神阐述出来。因为，让人看不懂的广告不是好广告。
——胡子嵌
广告市场营销案例解析二
唯用户兴趣不可辜负 “腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 缔动态经典
当“用户为中心”成为营销业界的共识的年代，仍然无法回避一个客观存在的挑战：用户依旧面临着复杂而凌乱的信息环境，且几乎每一位用户都陷入信息过载。于是，如何帮助品牌在用户信息过载的近况中实现突围?成为数字营销业界每一分每一秒都需要直面的挑战!
寻找，鉴别，与沟通
中国互联网人群的增长正处在规模红利的临界点，进而言之，尽管用户通过移动智能设备与固定PC设备进行跨屏联网的态势蓬勃，触网时长增长背后的欣喜仍然掩不住用户规模增长率降低的客观现实。边界增速开始放缓，品牌与品牌之间的暗战无疑将转移到用户触点争夺，用户时长争夺，用户注意力争夺，以及用户生命周期争夺，在最有效的触点，以最容易赢得用户印象的方式，与用户交流并且将其不知不觉引入到品牌价值传递需要的情境，成为各大品牌或品牌普遍思考和探索的难点。
“流量成本过高”——犹如一柄明晃晃的长矛，架在每一位营销从业者的胸口命门——降低流量成本获取到营销回报丰收，更像是说起来容易做起来难的栈道天堑。
每年，数字营销业界都会有那么几个足够传世的经典案例，若将视线转移到的回溯，由蓝标数字策划执行的“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相”显而易见带来不一样的思考。
这并不是一个“最”强大的数字营销“代表作”，之所以初判者很容易形成这样的错觉，因为最常规意义判断案例水平的“背景分析水平，挑战分解水平，用户洞察水平，策略周密水平，创意领先水平，规划结构水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按图索骥并非商业永久之道，仔细研究“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例，将会发现之所以此案例看上去媒介组合不够丰富，完全是因为案例本身的其他竞争因素已足够形成传播爆发力与触达率，进而在具体执行中反而让本需要海量传播预算资源的规划结构工作化繁为简，反而同时呈现出“四两拨千斤”的极高水准。
每隔那么一段时间，总会有让人眼前一亮的数字营销巨作问世，可多数巨作均建立在一定规模的传播资源积累，颇像不吝啬弹药的重机枪扫射，与之相比，“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 则展现出“一枪致命“的狙击手特征，从其构思到问世再到轰动，简约不简单，完全打动目标人群内心深处那最敏感的一处价值敏感点。
一夜占据朋友圈的“爆款”H5
8月26日晚，一个名为《吴亦凡即将入伍?》的H5页面在一夜间刷爆了微信朋友圈和手机QQ。这个H5页面被完美的“伪装”成推送新闻的形式出现在朋友圈，通过将“吴亦凡”这个极具舆论影响力的名字标签与“入伍”这样一个具有“爆炸性”的事件词汇有机结合，实现了通过标题便能够吸引大批量受众点击阅览的目的。而当大众和粉丝们正在为这样一则出人意料的消息感到吃惊的时候，有更多的“惊喜”还在等待着他们。随后，吴亦凡会突然从新闻图片中跳出，炫酷地撕开留言，并通过模拟视频通话来告诉大家真相——他确实是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成为腾讯首款3D枪战手游《全民突击》里的战士。
这个H5通过巧妙的技术运用，实现了全新的用户与信息的交互模式。这种前所未见的“新闻阅读”体验瞬间引爆了关注。在短短48小时之内，这则“新闻”的独立访问量接近430万，总浏览量接近755万，超过46万9千人分享了这个页面。如此高的关注与讨论度也吸引了业内媒体争相报道，共有超过40家媒体对此进行了报道，同时还引发出一大批模仿跟随者。
唯用户兴趣不可辜负
审视“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例的营销挑战难度，会发现，即便问世于中国游戏巨头腾讯，《全民突击》仍然受制于游戏用户成本居高不下的竞争威胁，项目的执行团队利用了三个优先级因素组合，达成远远超出预期的营销结果，分别为：用户注意力优先级，触点差异化优先级，价值纵深度优先级。
用户注意力优先级因素：
作为一款激情四射的游戏，目标人群并不难界定，而这些目标人群通常会对什么样的信息产生浓郁兴趣?短短一条带有“吴亦凡“”入伍“等简短字样的类新闻信息，便达成了用户从腾讯新闻客户端点击进入的目的。毫无疑问，目标人群与吴亦凡粉丝群体的高度重合度，是项目团队的切入点，而”吴亦凡“自带的强粉丝光环，在此项目中达成信息爆炸的导火索所用;
触点差异化优先级因素：
在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 的案例信息中可见，执行团队依次使用了三个阶梯态触点，第一层触点存在于腾讯新闻客户端，实现目标用户聚合与瞬间引爆关注;第二层触点存在于代言人吴亦凡在H5内的原生破框呈现，实现目标用户注意力聚焦与场景延展;第三层触点存在于H5内显示吴亦凡来电接听信息，实现目标用户深度沟通与品牌印象触达的营销意愿。三个阶梯态触点，循序渐进，对用户交互行为的预判极显功底;
价值纵深度优先级：
从用户注意力到用户触点阶进，进而到用户接到吴亦凡虚拟来电的印象触达，“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例的价值纵深度效应是显而易见的，无论是任何一位从第一层触点进入营销情境的潜在用户，从点击的那一秒开始，《全民突击》游戏的品牌价值纵深便已超越“吴亦凡“这一显性标签，这一点从社交媒体用户留存信息可见，更多信息受众不仅对《全民突击》游戏存有强烈好感转化为用户，更多用户对营销模式本身津津乐道。
所有基于用户兴趣为核心的营销模式设计，均考验团队对大量可利用因素的最有效组合水平，而在本案例中，此水平展现到了极致。
可忽视的标杆效应与思考扩界
凡是能够成就“经典“评价的数字营销案例，通常都符合一个条件，即案例本身带来的价值，除满足或超值满足营销期望目标之外，还有足够的沉淀能为数字营销业界未来发展提供标杆效应。“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例也不例外，该案例驱动的思考扩界不局限于创意，更在于“洞察”与”衔接“这两大策略基础思维逻辑的淋漓尽致。
众所周知，腾讯商业体系强于社交流量与社交洞察。在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例中可见，腾讯新闻客户端引入的流量仅仅是营销的起跑线，随后整个基于用户社群兴趣分享机制的设计完美无缺，用户本身驱动的自传播力量，再进一步驱动各个媒体关注之后的延展报道，构建起“信息源吸引用户”——》“用户吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用户” 的传播涟漪体。本案例的执行操作，对整条传播路线预设的逻辑周详，充分呈现出对腾讯商业体系流量特征的掌握炉火纯青。
每一个商业体系流量，均存在其本身特质，利用特质实现营销价值最大化，是一个可见的结果，而“利用特质”的过程规律，更是值得数字营销业界思考和发散的内蕴。
另外，对于用户一个一个行为的“衔接”设定，完整覆盖了“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例的执行过程，且从卓越的执行效果不难窥探这种“衔接“设定的有效性与合理性。正如大量行业案例研究结果所呈现的那般，碎片化，场景化，社交化的移动时代，”衔接“用户行为的时间/空间/触发/动机/动作，将帮助传播在每一个细致环节赢得更为领先的低跳失率，从此角度观察“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相”，如果说”用户洞察“设定了全传播的主方向，则“衔接”确立了主路径的每一个踏板切实稳固，助力商业结果的快速腾飞。
尾语
审视“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 项目，很容易在初步印象中形成错误判断，将其归于“创意决胜”的单一类别。实则不然，越是简约的创意能赢得用户认可，越是建立在缜密洞察与衔接预判的业务基础逻辑之上。于是，我们可以将被数字营销业界所记录的“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例看作一个参照物，值得铭记的是案例信息背后，展现出的探索欲望，探索脚印，以及论证出的探索经验。
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