小米广告营销案例分析 广告营销活动案例分析

要设计一个案例分析计划,则需要决定数据来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联系方法等细节。那么下面是小编整理的广告营销活动案例分析相关内容,希望对你能够有所帮助。

广告营销活动案例分析一

长安:汇聚爱的力量

广 告 主:欧诺汽车

广告代理:重庆金欣广告公司

在长安商用车1.5L欧诺即将上市之际,金欣广告抓住社会热点,以“关爱留守儿童”公益活动与欧诺产品形象结合,以用户之名,长安替用户奉献爱心为由,为长安商用量身策划了“长安欧诺关爱交车仪式暨关爱留守儿童公益行动”。

前瞻性与时宜性

前瞻性,即围绕萌芽的新闻热点进行研究。时宜性,指媒体社会公益活动策划的最佳时机,通常是指以新闻事实的发生为起点,研究寻找活动策划的最佳契机,使活动策划的社会效果达到最佳状态。时宜性不仅表现在对事件发生、发展的“先知先觉”和把握上,也体现出策划人的政治敏感、全局意识和对新闻重要性的认知程度。因此,策划前,须结合品牌诉求,对社会背景、舆论导向作详细的分析和研究。

公益策划:长安汇聚爱的力量

近年来,我国农村留守儿童数量达5800万,“留守儿童”逐渐成为政府及社会广泛关注的焦点,政府部门也出台政策号召关怀留守儿童。

长安商用的目标客户群多为留守儿童的父母及亲友,在长安商用车1.5L欧诺即将上市之际,金欣广告抓住社会舆论导向及市场契机,以“关爱留守儿童”公益活动与欧诺产品形象结合,以用户之名,长安替用户奉献爱心为由,为长安商用量身策划了“长安欧诺关爱交车仪式暨关爱留守儿童公益行动”(以下称“长安公益行动”)。内容包括从每卖出一台长安欧诺车的售价中提取500元作为关爱留守儿童的爱心基金,且购买长安欧诺的用户即可成为爱心大使,与长安欧诺一起将爱心送到学校去关爱留守儿童。

时效性

由于主流媒体的号召,有关部门以及热心人的参与,使本次的公益策划得到越来越多人的关注。长安公益行动什么时候举行、在哪里举行、有哪些人捐赠,我们与有关部门人员对此次活动进行了精心策划。

此次策划内容为关怀留守儿童,所以活动定于“六一”国际儿童节前后举行,希望留守儿童能在自己的节日里,感受到来自社会的关怀。

6月1日前后,金欣广告召集了140名首批欧诺用户代表,包括各行业的私营业主和行业精英等,分别在重庆涪陵、万州、江津、荣昌、璧山、南川、永川等七地,先后举行了交车仪式和爱心捐赠,为7所小学的351名贫困留守儿童,送出书包、字典、文具等学习用品,并为爱心大使颁发了“爱心荣誉证书”,活动现场人山人海、场面热闹、气氛活跃。

持续性

随后,金欣广告整合媒体资源,在重庆各区县电台、重庆电台、重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、三峡都市报、易车网等主流媒体中纷纷对本次活动做了大篇幅的报道,引起了社会的广泛关注。在关注的同时,增进了长安商用品牌与受众的互动,建立了长安1.5L欧诺品牌关注度与信赖感,进而带动了长安1.5L欧诺的热销。

小结

事实证明,广告策划人员致力于在生活中寻找、发现潜在的新闻事实后,结合企业品牌,发挥媒体的舆论导向,制造新闻热点,往往会提升受众对品牌信息的接收程度、传播深度,同时,也提升了投资回报率,据有关人士统计分析,企业运用事件营销手段取得的传播回报率约为一般传统广告的3倍。所以,我们对一个新品牌的塑造,要想在短时间内成交更多“订单”,结合时事的事件营销应是一个不错的选择。

点评:

毫不避讳地说,广告的最终目的就是为了产品销售。然后,我们在策划广告的时候可不可以不用那么的功利?似乎这是两个相互矛盾的概念。

欧诺汽车对我们说“NO”。欧诺汽车成功地将商业和公益结合在一起,以公益之名达到品牌推广的效果。既完成了商业目标,又践行了企业的社会责任。谁说“鱼与熊掌不可兼得”!

——唐 超

广告营销活动案例分析二

澜沧江白酒品牌

一、 策划背景

经过25年的发展,澜沧江集团已经成为云南省最大的啤酒和白酒生产企业,具有强大的生产能力和良好的发展平台。澜沧江啤酒已发展成行业王者,在云南家喻户晓、深入人心;与啤酒的风光相比,白酒显得黯然失色,没有开拓出应有的大市场:品牌缺乏科学规划、产品结构混乱、品目繁多,导致消费者认知混乱,最终淹没了澜沧江白酒品牌;数十种产品不断涌现,没有一支真正具有市场竞争力。

二、 策划目的

整合澜沧江白酒产品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市场困境,让澜沧江白酒二次腾飞!

三、 市场分析

1. 国内市场分析

近年来,中国白酒消费总量趋向平稳,知名品牌销售额稳步上升,大部分中小企业的市场空间被挤占,市场竞争愈演愈烈,大品牌纵横天下,区域品牌诸侯割据。浓香型白酒在市场中占统治地位,占总产销量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。为增加盈利,白酒企业加快推出中高档产品步伐,整合结构、创新香型成为新的发展趋势。

2. 云南市场分析

云南酒风盛行,白酒市场容量巨大,酒类消费位居全国前列。云南旅游型城市较多,外地客流量大,消费层面高,随着旅游产业的发展,其消费能力将逐渐提高,未来市场的增长不可限量。云南酒企数量虽多,但成规模的凤毛麟角。

云南白酒消费特征分析

白酒市场消费者呈自然分流、理性消费的特点,特别看重口感、地域、文化品牌等因素;低档酒受宠,家门酒吃香,本土小曲清香酒是主要消费酒种,约占85%的市场份额,低端光瓶酒数量及市场份额非常大。

市场竞争分析

云南白酒市场竞争激烈:国内知名品牌称霸高端;省内、省外品牌逐鹿中端;本土品牌统治低端;中低端市场均未出现绝对强势品牌。

地道云南、玉林泉、鹤庆乾酒和茅粮等本土白酒品牌发展迅猛,市场表现优异,纷纷涉足高端白酒市场,尤其是地道云南在一些白酒终端能与省外巨头分庭抗礼。

四、澜沧江白酒品牌诊断

目前,澜沧江共拥有8个白酒生产基地,能同时生产酱香、浓香、酱清香和小曲清香4种香型,是目前国内生产香型最多的白酒企业,拥有雄厚的企业实力和强大的生产平台,却没有像啤酒一样开拓出应有的大市场。

1. 没有发挥自身优势,香型发展混乱

澜沧江投入巨资,建立起4种香型的生产平台,窖池数量大,技术含量高;浓香和酱香是目前中高端市场的主力香型,市场前景广阔;小曲清香是云南白酒独具特色的香型,本土消费需求巨大;此外,澜沧江还开创了国内独一无二的香型——酱清香,口味清头酱尾,兼具清香和浓香特点,极具市场潜力。

4种香型,每种都有庞大的市场需求,澜沧江却没有充分利用自身优势,做好香型发展规划,针对不同消费群体推出主力产品。而是一个时期集中力量做一种香型,忽视其他香型,一种香型起来了,另一种香型倒下去,交替偏废,没有一个香型真正强大。

2. 杂乱的产品线淹没了澜沧江白酒品牌

白酒产品线已经困扰了澜沧江25年:没有以市场和消费需求为中心,产品缺乏科学规划,随意性比较强,想到了一个好名称,就马上推出一款产品,用一个新名称和一种新包装维持一款产品,产品表现不佳,最后死掉,又换新名称和新包装,用新产品杀死老产品!先后推出近百种白酒,但品牌后续维护乏力,产品短命,结构严重混乱。

近百种产品,消耗了大量人力、财力和物力,非但没有提升品牌形象、开拓出大市场,反而压倒、淹没了澜沧江品牌,最终失去市场,没有一支白酒真正具有竞争力,省内其他品牌后来居上,逐步蚕食终端市场。

澜沧江几乎被杂乱的产品线所拖垮,澜沧江饱尝白酒产品之痛!

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3. 销售机制不健全,重啤酒,轻白酒

长期以来,澜沧江一直没有理顺白酒和啤酒的关系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒团队附带销售,啤酒的品牌形象和市场销量都比白酒更好,在利益驱动下,销售人员只愿意销售啤酒,白酒俨然成了澜沧江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不顺,终端孱弱,产品积压,难有出头之日!

4. 严重后果

云南老窖没有影响力,小白和农家乐市场萎缩,荞老爷滞销⋯⋯消费者不买账!经销商不买账!市场不买账!

澜沧江拥有一流的白酒生产平台,一流的产品品质,却只有三、四流的市场!澜沧江内忧外患,四面楚歌!

核心问题总结:

杂乱的产品线严重伤害了澜沧江的机体,成为白酒发展的拦路虎,澜沧江经脉不通、内伤严重,身体健康每况愈下!

四、 解决方案

白宇认为:品牌整合,迫在眉睫!

痛则不通,通则不痛!

要想获得新生,必须马上动大手术!从产品结构入手,对白酒品牌进行全面整合,砍去负担、打通经脉,为澜沧江注入发展动力,重振雄风。

(一)产品结构整合

整合目的:通过优化产品结构,最大化输出“澜沧江”概念,利用澜沧江的影响力,实现澜沧江品牌完整占位,让白酒二次腾飞!

整合方法:精兵简政,有舍有得,合力打造一个品牌,集中火力,攻打市场!

1. 以澜沧江作为白酒主品牌:

亲手拆毁白酒25年的产品堆砌,停止所有不具备竞争优势的产品,用澜沧江作为白酒主品牌,统帅系列产品,把阿秀、小二哥、荞老爷等变成一个澜沧江,统一的名称,统一的LOGO,清晰发展主线,形成强大的品牌合力,打造极具竞争力的白酒产品。

为什么要用“澜沧江”作为白酒名称?

一条世界闻名的大江,25年的啤酒品牌积淀,强大的文化联想力,独一无二的、民族的、世界的!澜沧江是我们取之不尽的资源,是真正的杀手锏!用“澜沧江”作为白酒名称,可以借助啤酒品牌的传播力和告知力,迅速带动白酒品牌。

2. 以工艺(香型)确定系列产品:

香型是澜沧江独一无二的优势,怀抱金砖,就应该发挥最大效用,用“澜沧江”品牌整合4种香型,推出4个系列产品,针对不同消费群体,把生产优势转化为市场优势。

4 种香型统一使用澜沧江名称和LOGO,每种香型独具特色,各有偏重,攻打不同市场。

3. 采用不同包装形式细分系列产品

根据各档次产品消费需求特点,确定风格和调性:

中高端:采用山作为表现元素,沉稳、豪迈、霸气;

中低端:采用江水作为表现元素,柔美、轻盈、飘逸。

包装设计:

酱香型——红色为主、黑色为辅,采用高档陶瓷材料,瓶型方正,突出传统文化内涵;

浓香型——金色为主、红色为辅,采用高档水晶材料,瓶型圆润,突出产品现代感和国际性;

酱清香型——蓝色为主、白色为辅,采用白料,创新的异形瓶型,时尚、与众不同;

小曲清香型——银色系,采用玻璃材料,瓶型纤巧,突出产品亲和力。

每种香型使用统一瓶型和统一的设计风格,不同档次产品,使用不同等级材料和工艺加以区分,整体统一又各具特色。

价格策略:

定价略高于同档次白酒,留足弹性,不同区域市场实行统一位价,开瓶费计入定价成本中。

4. 整合不能一刀切,已经具有市场知名度、建立了根据地的产品,应当保留番号,继续扶植:

“云南老窖”是澜沧江之前推出的高端产品,被誉为滇酒至尊,成功入选云南省公务接待用酒。应当更改包装设计,提升形象,全力做好接待用酒,巩固高端形象,待澜沧江白酒品牌真正建立起来,再将云南老窖推出市场,势必一骑绝尘。

“小白”面世多年,已经深入人心,继续强化“亲爱的小白”概念,推出新包装,继续攻打市场,把小白打造成为本土大众消费的首选酒。

澜沧江白酒产品完整架构

(二)推进企业结构整合,为白酒发展保驾护航。

白酒要想跨越发展,必须摆脱啤酒附庸的地位!

成立专门的白酒公司,白酒从研发、生产到销售均由专业团队负责,独立的生产团队,独立的营销队伍,独立的渠道,把白酒与啤酒彻底剥离。

建立白酒营销激励机制,按香型成立4个事业部、实行目标和奖励制度,调动销售队伍积极性,打破白酒营销困局,让白酒与啤酒齐头并进,形成品牌互动力,开拓出应有的大市场!

五、 前景展望

打通经脉,标本兼治,澜沧江白酒摆脱病痛,重获健康;全新的白酒团队,无可替代的“澜沧江”品牌,完整、合理的产品结构,一定会为白酒插上腾飞的翅膀,让澜沧江白酒实现跨越式发展,成为云南白酒市场的真正王者!

点评:

当一个企业的产品线拉得太长,而且没有一个拳头产品能在市场中站住脚的话,即使再拓展更多的产品,对企业来说也是一种负担。这个时候梳理品牌的脉络,并且确定主打品牌就变得很关键。尤其是在竞争激烈的白酒市场,平均分配预算,样样都要照顾到,显然是费力不讨好的做法。所以重拳出击,各个击破才能有所表现。

——王智颖

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