丁建通361°变身别克运动鞋到361度体育品牌的完美蜕变 361运动鞋

特约记者吕振震2006刊发于南航《往来》杂志

主题句:

丁建通,福建361°体育用品有限公司董事长,“晋江模式”下的又一造牌豪客,2005年底,丁建通再斥巨资投入央视“361°娱乐篮球”的栏目合作以及厦门国际马拉松赛赞助活动中,2006年终于把这个曾经被迫替换的品牌推上了“中国驰名商标”的制高点。

丁建通是穷则思变、吃苦耐劳、富不忘本的闽商典型,他耕过田出过海,从家庭作坊做起,艰辛创业,成功后不脱草根本性。在闽商精神急需转型的今天,他正在思考“富也思变”的道路,就像361°转了一圈,从1再来的新起点。

丁建通的双颊比脸部周围的肤色深了许多,而且更粗糙,分明是经历了过多的日照和海风,有人把这叫“风霜脸”,其实,闽南的农民很多都是这种脸色。

丁建通毫不讳言自己是个农民。虽掌管着数亿资产的公司,依然过着俭朴的日子。据说他平时的穿着很随意,本次专访,记者希望他在镜头前能以大老板的姿态示人,但他并没有西服革履,而是穿了一件梦特娇蓝色T恤。

从家庭作坊的小老板到中央5台新宠361°的董事长,丁建通其实已经认识到了自己需要向现代企业家的形象转变,他很重视媒体的采访,穿的这件T恤,已经是自己比较满意的正装了,他的头发显然是精心染过,胡子也是精心刮过的,看起来比实际年龄67岁要年轻得多。他正襟危坐在自己宽大阔气的办公室里,背后是一个刻有361°标志的超大轮船方向舵。

造牌豪客

很多人以为361°是2004年奥运会忽然冒出来的晋江品牌,其实不然。这曾是一个处境尴尬、被迫更换的老牌子,也是丁建通造牌运动的开始。

361°体育用品公司的前身是别克鞋业,上世纪90年代初,丁建通也有了朦胧的品牌意识,当时晋江借牌打牌的风气很盛,比如安踏出了不久,就出了“康踏”等一大堆类似品牌。丁建通显然受到一定影响,他和家人看到美国别克汽车“子弹头” 的商标图案,觉得“这个图案好看” ,于是就到工商部门顺利注册并成立了别克(福建)鞋业有限公司。

  1996 年,欲进军中国市场的美国通用汽车公司惊讶地发现,中国很少有别克汽车,但遍地却是“别克”运动鞋。于是此后的几年里,美国的别克汽车与中国的别克运动鞋之间难免纠扯不清。

“如果中国市场同时存在两个别克,外方就可能不来投资,所以国家相关部门就来动员我们退让。”丁建通说,“从国家大局出发,我们愿意让出这个商标”。但是丁建通很庆幸更改商标,“更改后的‘361°’,比别克的市场状况更好!”

2004年元旦,“别克”品牌正式更名为“361°”。这个创意包含了两层含义:一是超越完美;二是从1度重新开始。把昨日的辉煌记录当做新的起点,360°转一圈后,还有 1°等待你去重新重新去超越。丁建通说这个名字好记,又非常贴切地表达了走向新品牌的创新理念和追求。

迫不得已更换品牌,361°却给了业界一个大大的惊讶。2004年的销售额不但没有下滑,反而比2003年增长近60%。丁建通承认,“361°”搭乘了雅典奥运会的顺风车。在那让全世界昼夜颠倒的15天里,中国羽毛球国家队主教练李永波每天在央视5套黄金时段的挥拍一呼——“勇敢做自己”,让千千万万的中国体育迷记住了这个听上去有悖常规的时髦名字。

人们很容易把361°的销售奇迹归功于“晋江兵团”的“造牌运动”。央视5套有“晋江频道”的别名,361°是其中最为激进的公司之一,2004年的广告投放高达4,000万人民币,仅在奥运会期间就投入了将近1,000万。“整个陈埭镇,只有361°和安踏有这样的大手笔。”

穷则思变

建通认为闽商性格之一就是穷则思变:“闽南这一代数得出来的民营企业大品牌,看看他们这些老板,几乎每个都是困苦的环境迫着他们去改变,去冒险。我也是这样。”

其实在别克品牌之前,丁建通的企业叫做万事乐鞋业,再之前叫华丰鞋厂……再追溯到1983年,就是一个用2,000元建起的,每天只能生产5双鞋的家庭作坊。361度的发展脉络就是一部生动的晋江鞋业的发展史。

  由于家境贫寒,丁建通从小放过牛、种过地、抓过鱼、抬过石头,他的四个孩子读不起书,小小年纪就全都去附近鞋厂当了学徒。这四个孩子有的学做帮面,有的学做鞋底,有的学设计,加起来就是一整套工艺流程。何不自己来办个鞋厂呢?为改变贫困命运,丁建通转向自己所不熟知的制鞋行业,一个小家庭作坊迅速建立了起来,家里的客厅便是车间。

家庭作坊刚开始一天能生产 5 双皮鞋,后来是 10 双,一双可卖 20多元。丁建通每天都骑自行车到了泉州卖鞋,并留心观察过往行人脚上穿的鞋子“当时我经常跟在别人的脚跟后面,一走就是两公里,晚上回来就能把鞋样画出来,第二天照着做,”他回忆道,“不过我那时就想不能老跟在别人后面走,总有一天要走在前头。”

不久后,家庭作坊积累了几万元,成立了鞋厂,引进一次成型的制鞋设备,再后来向台湾鞋机供应商购买了机台和流水线,每天能生产一万双鞋,赶上中国“旅游鞋热”发了财……今天的丁建通也像很多这样发家的晋江老板一样,在成功后依然不脱草根的朴质本性,在生活上保持俭朴的作风,没有光鲜的打扮、富豪的姿态。

拍照过后,丁建通松了一口气,点烟、喝茶、拉家常,又回到了农民企业家的一贯形象。丁建通称这几十年不改的农民本色,还救了他一命。有一次,丁建通在厂里加班,突然有四个歹徒翻墙进来,用枪顶着他的脑门,威胁着要他交出30 万元。  

面对惊险,丁建通不慌不忙地掏出了三毛钱一包的“乘风”香烟和一把零钱对劫匪说:“我是看门的,老板丁建通早回家了。”歹徒原以为丁建通是个戴着粗大黄金手链的老板,看着面前这个工人装束的人,歹徒悻悻地走了。

丁建通的俭朴不仅是体现在生活上,在经营管理上,他也力求节约开支,那怕是几块钱的小事。“公司的扫把,在三十多公里外的地方买,一把能省两块,几十把就省百来块,我就自己开车去买。”

富也思变

闽商都崇拜“关公”,丁建通认为自己的商术就是讲诚信、讲义气,与此同时,他也把现代企业营销纳入到自己的商术中。

“商帮是不是存在,这很难说。一个地区范围内的商业群体,他们行事特性是有鲜明的地区风格,但是对我来说,生意应该是交五湖四海的朋友,在做生意的过程中,大家凭的是诚信,不会在意说你是哪个帮的,哪个圈子里的人。”丁建通这样理解商帮。

丁建通说自己的商术并无特别之处,就是秉持诚信,能多吃苦,多用心而已:“现在361°广告做得很多,但若没有在质量下功夫,最后也还是要走下坡。所以,我对质量看得很重要,数量服从质量,质量不好,越打广告你可能越糟糕。怎么做你都死。”

目前,国产运动品牌的附加价值普遍不高,如果品牌造势的后面没有高质量的产品和销售网络支撑,就很难在几十个品牌中脱颖而出。据国家质检总局的报告显示,361°产品的不合格率已经控制在千分之1.5,远远低于国家规定的千分之3的达标线。

更让记者关注的是,闽商不分析、不考证,蒙头猛干的特点正在改变,丁建通现在已经把着力点放在准确的定位和高质量的经销网络上。虽然361°没有引入职业经理人,总经理是丁建通的女婿丁伍号,但他从北京名校聘来了负责设计和营销的高管人员,将客户定位为大中学生,在其他品牌热衷于细分产品时,反其道而行,推出过一款外型时尚的多功能鞋,以迎合学生群体不可能购买多种运动鞋的消费能力,再比如买下整年的QQ谈话框的闪出广告、在公司的网站上建立361度运动社区……

“我们换一批新款,要测试很多双、很多次,合格了,才敢做。等到市场后才发现不合格,那就很糟了。”丁建通的改变也代表着晋江商人的现代转型。

1986年,华丰鞋厂(361度公司前身)改名“万事乐”,鸟枪换炮,开始引进台湾的制鞋机生产旅游鞋。这种旅游鞋一次成型,颜色多样、防水,但是最大的缺陷是不透气,穿着时间稍长容易脚臭,虽然如此,旅游鞋在东北市场受到了欢迎。鞋服品牌研究人士马岗说:“当时他们在东北市场的占有率最高达到20%,这个数字是很罕见的,可见他们与东北分销商关系之‘铁’。”

“万事乐”时期的前段主要生产旅游鞋,后期开始生产运动鞋。1994年,万事乐改名为别克公司,开始生产自有品牌运动鞋;之所以注册“别克”,据说是因为看到美国别克汽车“子弹头”的图案很好看,“别克”这个商标既带来了业绩的上升,也带来了麻烦。

据说,“别克”运动鞋的商标注册以后一段时间,美国通用汽车公司考虑进入中国投资,但是发现自家的“别克”汽车的牌子在中国居然是运动鞋的品牌,很有意见,有关部门来做“别克”的工作,建议放弃“别克”品牌。尽管有几分委屈,有几分无奈,运动品牌的“别克”最后还是让位给了汽车业的“别克”。

丁建通361°变身别克运动鞋到361度体育品牌的完美蜕变 361运动鞋

  

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