江中药业简单产品不简单 江中药业股份有限公司

　　详细解读了公司成功的“秘密”，如何让“简单产品不简单”

详细介绍了公司即将推向市场的四个产品

报告摘要：

　　OTC营销专家：公司的前身是家普通的校办工厂，而这家普通的公司却先后成功推出了复方草珊瑚含片、健胃消食片和亮嗓胖大海润喉糖三个明星产品，销售规模超过10亿，在助消化胃肠和咽喉非处方用药市场确立了自己领先的市场地位。

　　成功的“秘密”：公司一直以来采用“大产品，大广告”的销售策略，通过持续性的广告投入延长产品的成长期，而公司成功的关键却在于自己成熟的商业模式，通过事前深入的市场调研，事中局部市场试点，事后在广告策略的配合下运用自己品牌和渠道优势把产品全面推向市场的方式，有效的降低了“大产品、大广告”销售策略所带来的经营风险。

　　老树即将开新花：2007年，公司除继续维持主导产品现有市场份额外，还积极开展了新产品的筛选、策划和上市试点工作，共有四个品种的新产品，包括骨关节钙质品（古优）、手术康复保健品（初元）、感冒药和咳嗽药。这些新产品在2007年下半年开始在局部市场进行上市前的试点工作，公司计划在2008年将市场反应良好的1-2个产品全面推向市场。我们在正文详细介绍了四个产品的情况。

　　盈利预测、估值与投资评级：我们预计公司2008～2010年每股收益分别为0.48元、0.54元、0.62元，由于公司在新产品推广方面存在一定的不确定性（上市产品的数量、上市时间点、市场反应情况），我们对公司未来两年的业绩预测偏为保守，如果新产品在今年完成试点后，推向市场反应良好，公司未来几年业绩将超过我们的预期。首次覆盖我们给予公司“增持-A”的投资评级，目标价为14.4元。

　　风险因素：东风药业亏损加剧；IBE_5上市低于市场预期；再融资摊薄业绩。

1.中药OTC专家

1.1.公司简介

从公司历史沿革来看，江中药业（600750.SH）是一家借壳上市的企业，公司前身是于1996年8月在上交所上市的东风药业，1998年7月经江西省政府批准，公司原控股股东江西东风制药有限责任公司与江中制药厂分别以各自经营性资产实施联合，合并组建了“江西江中制药（集团）有限责任公司”，江中制药集团成为公司控股股东，这样公司完成借壳上市。

　　借壳完成后，公司主营业务分为两部分：一部分是中药OTC业务，这是公司的核心业务，主要产品是复方草珊瑚含片、健胃消食片和亮嗓，主要由母公司负责生产，子公司江中医药贸易公司（持股比例为99.71％）负责销售；另一部分是抗生素原料药和制剂业务，主要由旗下子公司东风药业（持股比例为96.67％）经营。

　　2002年公司名称变更为“江西江中药业股份有限公司”。

公司目前主要参、控股公司有6家，其中中成药生产和销售主要集中在母公司、医药贸易公司，化学药生产和销售主要集中在东风药业，此外还有三家研发公司，本草天工科技公司、北京高科投资公司和北京正旦科技公司，分别承担不同的研究方向。

1.2.良好的历史业绩

回顾公司的历史，虽然因为某些因素（行业环境改变、老产品步入成熟期、抗生素业务经营困难等）公司个别年份业绩有一定的波动，但从长期指标来看，公司业绩表现良好，公司营业收入8年CAGR为17.89％，中成药业务营业收入8年CAGR为19.6％，净利润8年CAGR为19.59%，公司一直以来保持的较高、较为稳定的盈利能力。

1.3.坚持“大产品、大广告”销售模式

公司采用的销售策略概况来说很简单，首先寻找到一个好的产品（疗效显著、定位清晰），再“疯狂”地投放广告，用持续性的广告投入来延长产品的成长期，把产品销售规模做大。这种策略也就是公司一直以来对外宣传“大产品、大广告”的模式，公司通过这种模式先后成功的向市场推出了复方草珊瑚含片和健胃消食片两个知名产品，让同行刮目相看。

公司的这种“大产品，大广告”的销售模式，特点非常突出，有点类似“风险投资”，具有“高投入，高风险，高回报”的特点，具体来说：如果公司要把一个产品全面推向市场，需要较大的资金投入，用于各种媒体的广告宣传，导致公司费用大幅提高，产品推向市场后，如果产品的长期市场反应不如事前预期，公司将承担较大的经营风险，结果很可能收入和费用的增长不配比，公司业绩出现下滑，相反，如果产品初期能够有不错的市场反应，这种情景则非常理想，配合后续持续的广告投入，产品并不难做大，对公司的回报也相当可观。

　　2.成功的“秘密”，如何让“简单产品不简单”？

　　其实，公司采用的这种“大产品，大广告”的销售模式，在很多OTC企业中均非常常见，只有表述和实际效果之别。这种模式的运用仅仅是公司成功的基础，却不是公司长期以来成功的关键因素。

　　公司长期以来成功关键，也就是公司成功的“秘密”在于多年以来逐步培育的“商业模式”：事前深入的市场调研，事中局部市场试点，事后在广告策略的配合下运用自己品牌和渠道优势把产品全面推向市场。这种商业模式的运用成功的降低了“大产品，大广告”销售模式的经营风险，使公司经营业绩更加平稳，也非常有利于公司推出新的“拳头”产品。

　　2.1.深入的市场调研

在推出新产品之前，公司首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费行为、心理特征的认知范式，从而准确的把握消费者需求市场动态，准确构建产品的利益点，建立准确的产品定位。

举个实例来讲，感冒药算是中国医药产品中市场调研比较透彻的一个，新产品要想在感冒药市场打造出空间，只有进一步细分市场，区分出自己在感冒药细分市场中的独特优势。事实上，目前市场上销售额处于前列的几个品牌都有各自的细分市场，如，感冒药可分为治疗型、预防型、抗病毒型三大类，其中泰诺为治疗型感冒药，感康为抗病毒型感冒药，又如，感冒药市场的症状细分为：头痛、关节疼痛、咳嗽、鼻塞、流涕、打喷嚏、发烧发热等，其中宣传诉求解决头疼症状的有白加黑，解决鼻塞、流涕、打喷嚏等症状的有新康泰克，解决咳嗽的有日夜百服咛。

　　2.2.局部市场试点

当新产品全面推向市场之前，公司新产品将会在局部市场进行试点，再根据试点的情况把产品推向市场，这样做对于公司来说可以有两点非常明显的好处：第一，提前获得比较充分市场反馈信息；第二，降低新产品市场风险。如果新产品试点效果不理想，且在调整销售策略之后仍没有明显的改善，新产品将会被公司提前砍掉，如果试点效果良好，公司将会加大广告投入，借助公司的渠道优势，把产品推向全国。

　　2.3.品牌和渠道优势发挥淋漓尽致

在经过了市场调研和试点之后，具有很好市场前景和反应的产品，将全面推向市场，至于新产品能否在短期内上规模，公司的品牌和渠道优势将发挥重要作用。

　　在品牌方面，公司优势明显，在消费者中具有一定的认知度。经过公司多年精心打造，成效显著，2006年“江中”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，2007年12月28日，“江中”品牌在“世界品牌实验室2007（第四届）中国品牌年度大奖”评选中获得“中国最具影响力品牌TOP10”（医药类）荣誉称号。

　　在渠道方面，公司2004年启动了深度分销战略，帮助经销商卖产品，公司和经销商、分销商签署三方协议，制定了经销商和分销商严格的奖罚制度，分销商数量急剧放大，扩大了公司产品的消费终端，同时公司也在不断加强第三终端的营销力度，使公司销售终端向新的市场进一步延伸。新产品将顺利搭便车，借助老产品的渠道迅速扩大自己的消费终端。

　　3.老树即将开新花

2007年，公司除继续维持主导产品现有市场份额外，还积极开展了新产品的筛选、策划和上市试点工作，共有四个品种的新产品，包括骨关节钙质品（古优）、手术康复保健品（初元）、感冒药和咳嗽类。

　　这些新产品在2007年下半年开始在局部市场进行上市前的试点工作，公司计划在2008年将市场反应良好的1-2个产品全面推向市场。

3.1.骨关节钙质品：古优

古优简介：公司研制开发的“古优”牌复合钙片是解决关节酸、痛、肿、胀和补充钙质（预防骨质疏松）的保健品。该产品率先倡导关节修复的概念，对老年人健康骨骼极富创新意义。公司以“好钙就要强关节”为切入点，努力锻造“古优”品牌，帮助消费者树立使用“古优”牌复合钙片是日常对自己骨骼“投资”的理念，使“古优”牌复合钙片成为人们骨骼保健的常备保健食品。2006年度的“江西省优秀新产品新闻发布会”，“古优”牌复合钙片被授予江西省优秀新产品一等奖。它含有D-氨基葡萄糖盐碱盐，这是经美国FDA论证、唯一能有效修复磨损的软骨组织的成分。

　　“古优”牌复合钙片主要成分是鲨鱼软骨粉、碳酸钙、D-盐酸氨基葡萄糖、维生素D、淫羊霍等。其中：1、D-盐酸氨基葡萄糖具有修复和改善骨关节的作用；2、鲨鱼软骨粉具有修复软骨、抑制肿瘤、提高免疫力的作用；3、维生素D能促进钙的吸收；4、淫羊霍具有强肾壮关节的作用。产品中的盐酸氨基葡萄糖、硫酸软骨素对关节起到了修复关节软骨，改善软骨结构，延缓骨骼及软骨的进行性退变过程和疾病进展的作用。

　　双管齐下，全面补钙。

　　产品的疗效到底如何？2007年3-5月期间，公司进行了300个样本的对比测试，发现古优的产品力非常好：7天测试稍有好转的达到45%；14天明显好转的达21%，稍有好转的达67.3%，无变化的只有11.7%。而一般稍有好转加上好转的能达到75%的新产品就可以上市，古优达到88.3%，已超过一般标准。

　　与其他补钙产品的区别：古优不仅能补钙，还能补关节；不仅能改善因缺钙造成的“腰酸背痛，腿抽筋”，还能改善关节的酸痛肿胀问题。因此，古优是一个双效产品，也因此称为复合钙片。目前，市场上的高钙片、钙中钙等补钙产品都只能起到补充钙质的作用，无法补关节。

　　产品市场容量：2006年，根据广州现代调研公司对市场调研结果表明：“古优”牌复合钙片的市场容量为5.1亿。调研结果显示目前整体市场容量为65.8亿元，其中骨骼问题为主要问题，占27%，市场容量达到17亿。作为解决关节问题的第一大品牌，公司努力的目标是占关节市场的30%的市场份额，即销售5.1亿。

　　上市进展：2007年，古优在江西、陕西2个市场试点，目前还在试点中。

3.2.手术康复保健品：初元

初元简介：初元产品定位为专为病人康复研制的探病礼品，采用高营养复合氨基酸为原料，富含18种氨基酸，其中包括人体内不能合成的8种必需氨基酸，采用现代技术精制而成，可直接被人体吸收利用，弥补人体氨基酸等营养物质摄入不足，适合手术后或病后体质虚弱的人群服用，是一种理想的无糖型高营养易吸收的补充品，糖尿病患者可放心服用。目前初元有两款产品：术后营养型零售价（158元/盒）和病后营养型零售价（146元/盒）。

　　与其他氨基酸产品的区别：初元是根据病人身体特点，专为病人康复而研制。与其他氨基酸产品存在显著的差异：特殊配方，初元所含有的氨基酸与其他品牌配方不同，术后初元、病后初元含有帮助病人伤口愈合、增强体质的配方；口感好，其他氨基酸产品口感不好，营养成份低，而且闻起来还有腥臭味；不含防腐剂，对肝肾功能无损害，而一般的氨基酸产品都添加防腐剂；不含蔗糖，糖尿病人可放心使用，而一般的氨基酸产品为了改善口感加入了蔗糖进行矫味。

　　产品市场容量：初元进入的是一个“专门送给病人的礼品”的细分市场，没有明显的竞争对手。目前国内的脑白金、金日等礼品主要是年节送礼产品，而初元避开了该类产品的旺季竞争，是平时探望病人的专用礼品。据统计，探病礼品市场容量约为80亿元。

　　上市进展：2007年7-12月，初元先后在江西、陕西2个市场进行试点，试点市场以省会和重点地级市为主战场，终端强力配合，试点5个月，取得了较好的成效，初元产品知名度高达58.5%左右，进入了礼品品牌的前十位。鉴于此试点结果，公司准备2008年进行全国推广，力争打造“中国探病礼品市场第一品牌”。

　　3.3.感冒、咳嗽药

市场介绍：感冒药和咳嗽药是OTC市场两大品类，感冒药的市场容量达100亿元，咳嗽药市场容量为60亿元。两大市场竞争都非常激烈，知名品牌和品种较多。

　　江中牌感冒药咳嗽药与其他品牌的区别：公司产品倡导分症治疗。感冒和咳嗽都应该分症治疗。因为，感冒的症状各有不同，有鼻塞、流涕、咽痛、咳嗽、头痛、发热等；咳嗽也各有不同，分为干咳和痰咳，而痰咳又分为白痰咳和黄痰咳。江中牌感冒药、咳嗽药的最大特点就是分别有四个产品，针对不同症状，一一对应，对症治疗。

　　上市进展：公司从2007年年底开始在江西、陕西试点。目前还在试点中。但从试点前的产品概念消费者测试结果来看，对症治疗的产品概念接受度很高。

4.中国OTC市场潜力无限

WHO对OTC药物的定义和认识有三点：对无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段；缓和医疗服务日益增长的压力；向农村和边远地区人口提供更多的保健机会。

　　在中国，GDP每增长1％，医疗保健市场便增长1.7％。而非处方药分类管理制度在中国实施后，随着国家对OTC药品审批种类的不断增多，以及人们健康意识的不断提高，人口老龄化和农村医药市场的拓展为OTC市场发展提供了前所未有的成长空间。1990年，中国非处方药销售规模仅19亿元人民币，到2005年这个数字猛升到800亿元人民币，在这15年间，非处方药消费复合增长率达到28%。

从全球视野来看，中国非处方药占到了全球市场份额的5.7％，仅次于北美、西欧和日本市场。据权威机构预计，到21世纪中叶，中国将成为全球最大的OTC市场。目前全球OTC市场的强劲增长是靠高增长率的亚洲市场来推动的，而在亚洲，日本的增速已经减缓，但中国的增长却十分强劲，此外，加上印度、韩国两个新兴OTC市场的推动，亚洲已经成为全球跨国药企关注的焦点。5年之后，中国将成为全球第三大OTC市场；10年之后，必将稳居全球第二位置；21世纪中叶，中国将取代美国成为全球最大的OTC市场。

5.中国OTC市场领先者

近日，中国非处方药物协会发布“2007年度中国重点医药生产企业非处方药销售统计排名”，评选出行业20强企业，西安杨森制药有限公司、修正药业集团、哈药集团名列榜单前三位。江中药业凭借在助消化肠胃用药市场和咽喉用药市场的影响力和市场地位，在排名中位列中第六。

5.1.中成药助消化胃肠用药市场龙头

江中药业在胃肠用药市场优势非常明显，是中国中成药助消化胃肠用药市场龙头公司。据健康网统计，2007年江中牌健胃消食片在中国胃肠用药市场销售排名中位于第四位，在助消化类用药及中成药胃肠用药销售排名中位列第一。江中健胃消食片打着“健胃消食”的口号，凭借温和的药性，迎合了消化不良患病者众多且多为儿童，不宜用药过猛这一消费群体的需求，针对这片空白市场，凭借广告的东风打造品牌优势，且利用复方草珊瑚含片广泛的铺货渠道，迅速占领了市场，确立了领导者的地位。胃肠病是临床常见疾病。在现代社会中，因为生活压力加大，加之生活不规律，使胃肠病的发病率逐年上升。胃肠药主要可以分为抗溃疡与抗酸类、助消化类、胃动力类、止泻类以及通便类。助消化类用药，大约占胃肠用药16%的市场分额，其中，江中健胃消食片和妈咪爱散合计占据了40%以上的市场。由于目前排名靠前的各个产品均具有稳固的消费群体，未来这个市场的竞争格局在短期内将基本保持稳定，江中健胃消食片未来的增长主要还是来自整个行业需求的自然增长。

5.2.咽喉用药市场领先者

咽喉类用药是排在感冒药、胃肠用药之后，常用药之一。据测算，咽喉用药市场大约有20亿元的市场容量，且以每年均以10%~20%的速度在增长。

　　咽喉类用药以中成药含片为主，占了近45％的市场份额，主要品牌有金嗓子喉宝、江中复方草珊瑚含片、西瓜霜含片等。金嗓子喉宝上市已有十几年，虽然近几年新药层出不穷，竞争加剧，如慢严舒柠、华素片还有吴太咽炎片等，该产品依然能守住咽喉类用药的龙头地位，而复方草珊瑚含片已经逐步进入成熟期，未来销售收入的增长存在很大的不确定性，但“瘦死的骆驼比马大”，复方草珊瑚含片仍然占据咽喉用药市场领先的位置。

2003年，咽喉用保健品江中亮嗓胖大海清咽糖正式投向市场，产品以“清咽润喉”为卖点，主要以商超为渠道，借用江中药业的品牌和渠道优势推动市场，后用娱乐营销、事件营销来拉动市场，最终实现产品的快速增长。2006年公司通过赞助“红楼梦中人”选秀节目扩大了产品的影响力，但从2006、2007年销售收入来看，亮嗓并没有取得事前设想的“成功”，与此同时像潘高寿、京都念慈菴这样的竞争对手也加入到这个市场，各自推出了自己的产品，行业竞争加剧，亮嗓未来的增长前景并不明确。亮嗓这个产品目前来讲仍处于培育期，在产品的营销方面也在不断摸索，但这个产品的面世却折射出公司在经营策略上的大胆尝试：产品创新（重新细化推出新产品，来提升市场地位）和渠道变革（从药店转向了商超）。

6.财务指标

7.盈利预测、估值与投资评级

我们预计公司2008～2010年每股收益分别为0.48元、0.54元、0.62元，由于公司在新产品推广方面存在一定的不确定性（上市产品的数量、上市时间点、市场反应情况），我们对公司未来两年的业绩预测偏为保守，如果新产品在今年完成试点后，推向市场反应良好，公司未来几年业绩将非常有可能超过我们的预期。

　　公司在非处方药领域具有非常高的知名度和市场地位，管理团队优秀、稳定，在经营上也较为稳健，公司长期价值突出，首次覆盖我们给予公司“增持-A”的投资评级，目标价为14.4元，相当于公司2008年每股收益30倍的市盈率水平。

8.风险因素

8.1.东风药业亏损加剧

东风药业始建于1965年，原为江中集团旗下的抗生素事业部，主要生产、销售抗生素原料药和制剂产品。公司在青霉素行业，凭借雄厚的技术实力，与华北制药、哈药集团、鲁抗医药并称为“四大家族”。近年来由于行业竞争加剧，东风药业经营困难、持续亏损，在2007年行业回暖的大背景下，东风药业经营仍没有改观，目前公司也没有明确对东风药业剥离的进程表，东风药业经营状况短期内很难改善。

　　8.2.新药研发进度低于预期

公司与中国军事科学院放射和辐射研究所共同研发一类新药——二咖啡酰奎尼酸（IBE_5），目前正在进行二期临床试验，由于新药研发过程中存在很多不确定性，上市进程有可能低于市场预期。

　　8.3.再融资摊薄业绩

公司有再融资的计划，如果实施，有可能摊薄公司业绩。本