东鹏特饮,你活该卖不好!_奇智策划 东鹏特饮官网

营销思考:一些饮料食品企业的愚蠢行为

文肖一刀

你喝过东鹏特饮吗

你知道东鹏特饮吗

最近,笔者路过小区门口,看见一个收垃圾的拉了一车饮料,东鹏特饮,收垃圾的说把水倒掉卖瓶子,我可不喝,6月本正直炎热夏季,不该呀,仔细一问刚过期,虽然笔者没喝过,但由于职业原因也听说过,更合何况广告铺天盖地的,于是询问身边的人是否喝过,别说喝过,很多人压根没听说过,再问问同行业的人,对同东鹏特饮都发出鄙夷目光。那么笔者就试着梳理一下东鹏特饮的营销


东鹏特饮,从品牌命名上看,这个名字起得让消费者云里雾里,不能直接告诉消费者你想干什么,带给消费者的直接利益是什么,当然他们也费心思研究定位,在东鹏后面加个特饮,那么特饮是什么意思,你看看养元的六个核桃品牌命名是多么成功,另外东鹏作为产品品牌总觉的很别扭,代表不了产品属性,引起不了消费者联想,在者由于东鹏陶瓷广告凶猛宣传,总觉得陶瓷和饮料不搭边,家里装修,要用东鹏陶瓷,就要喝东鹏特饮,是不是能喝出一股瓷砖味道,虽然两者没有必然联系。有必然联系的是霸王洗发水和霸王凉茶,是不是喝霸王凉茶的时候有一股洗发水的味道,这一个营销败笔,霸王凉茶销声匿迹了,企业花费这么多钱请明星,做广告,最后由于品牌延伸的问题而失败,这个失败完全可以避免的。


困了、累了,东鹏特饮。总觉的是困了、累了,喝红牛,这个品牌广告语的超级模仿,留下诟病,因为红牛最早一直宣传,消费者有先入为主的观念,红牛在功能性饮料市场已牢牢占领消费者心智模式。东鹏特饮的模仿远远不如乐虎的有创意,虽然都是搅局者,从营销上都能看出档次、实力不同,乐虎,提神抗疲劳;这个很直白,但有不同语言表达,东鹏特饮,需要重新思考一个定位,即使想争夺功能性饮料市场,也要做出不同来,学一学,同是广东企业的黑卡6小时。


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包装也是产品成功至关重要因素,大家做看到的功能性饮料的包装,如红牛铁罐、乐虎铁罐,这样才能更符合产品属性,就像六个核桃上市直接用铁罐,如果用瓶装,不一定有今天,这一类产品属性消费者有了固定认知,王老吉盒装的卖的就不好,这些都是事实,东鹏特饮为什么你不是铁罐,是想差异化吗,一个并不好看的塑料瓶,,最愚蠢的是瓶盖上面还加一个口杯,你是想做成药吗,是不是想多了?这个250ml的瓶子既没手感也不美观,更不符合消费者对这一品类的产品认知


由于产品定位认知的错误,我很难想到困了、累了,东鹏特饮能与谢霆锋粘连上关系,谢霆锋给予大众的信息是什么?谢霆锋的主流粉丝群体是谁?东鹏特饮的主流消费群体是谁?谢霆锋所传达大众印象,能否与产品诉求匹配,不把这些问题能清楚,那就是花大钱买教训,笔者前两年出差到广东,看到阳江巧媳妇刀具品牌请范冰冰做代言,我当时就想为什么不请海清做代言,海清给人感觉加上当时主演的电视剧很应景,品牌符合度很高,你想起范冰冰时会联想巧媳妇吗?恐怕会联想好情人吧,家庭购买刀具一般都是太太做主,我想大家会更喜欢海清,这个从情感上更容易接受,品牌代言一定要慎重。

东鹏特饮,你活该卖不好!


回归到畜牧食品,前一段时间笔者出差到山东,在一家超市堆头发现有一种牛仔香肠的产品,朋友们,你吃过吗,你可能吃过、双汇、金锣、雨润,但牛仔香肠你可能没吃过,也可能没见过,但你见过绝对不想吃,看第一眼,您就不会购买,总会吃起来你会联想有一股牛仔裤的味道,,从包装形式上没有带给消费者购买欲望,还有这个命名,叫牛仔香肠,我想当时起这名字的人一定没穿过牛仔裤,她在挑战大众审美情趣,直到今天得利斯的牛仔香肠也没卖好。

营销上,一些企业花冤枉钱的事情,是可以避免的,一些愚蠢的行为恐怕是大股东、大老板个人的喜好,适当的时候请第三方机构把把关、听听一些建议,少走一些冤枉路、少花一些冤枉钱,岂不更好。

  

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