爱华网中国式CCRC的营销策略之我见
台湾籍养老领域专家杨德苑
一、前言
美国太阳城和CCRC持续照料退休社区开发模式，是美国比较主要的两种养老地产开发模式。这个在美国已经存在百年之久的CCRC持续照料退休社区开发模式，近几年在中国各地如雨后春笋般的遍地开花，例如最早的北京的“太阳城”、“东方太阳城”、天津宝邸的“雲杉镇”等都可看到美国太阳城的开发模式和理念的影子，可见对中国已经产生了一定的引导作用。究竟它的魔力在哪里？适不适合我国的民情？基本上，世界上的各种事物，只要投入到广阔的中国来，免不了会遇到“中国特色”的概念，因此，在此无法深化这个问题，也不在本文中探索，只是单纯的从市场营销角度去分析并说明策略运用的逻辑概念。
二、何谓CCRC？
机构为何选择CCRC做为市场的切入点，首先还是得就CCRC的内容作一辅助性说明。CCRC是英文ContinuingCareRetirementCommunity的缩写，意思为“持续关怀退休社区”。CCRC是一种综合性老年退休社区，通过为老年人提供自理、助理、护理综合性的居住设施和服务，使老年人在身体状况和自理能力发生变化时，依然可以在熟悉的环境中继续居住，并获取与健康状况相对应的关怀照料服务。
美国式CCRC的运营模式希望可以带来四种优势：
1、可以分担老年人退休后的经济风险
由于老年人没有稳定的工作收入，加上长期照顾的用昂贵，常使得老年人财产耗尽。CCRC集合全部的金钱来分担可能发生举债的风险，并且提供居民所需要的长期照护。
2、可以完备的健康照护服务
多数住民认为选择进入CCRC的重要理由，是因为CCRC可以得到长期照护服务提供。
3、可以提高生活质量
除了对健康方面有益处之外，CCRC对改善生活质量，提供各式各样活动与社交达到居民的自我实现。提供一个正式与非正式支援的网络来减少老人被孤立及沮丧感。
4、可以获得连续性的照顾
CCRC提供连续性的服务与设备，老年人可以只在熟悉的楼层间或建筑物间搬动，不会因为健康状况衰退而必须迁出社区，重新去适应陌生地区。
三、中国现状？
中国现阶段还未进入细分的老年住宅开发市场，还做不到像美国一样的客户细分与服务细分，基本上中国的传统观念还是希望能够三代同堂最好，实在不行也能居住在一个社区里。所以老年住区中生活的人群应该是复合的，社区中应该随时都能看见老人与小孩。另，在老年住区中生活，随着时间的推移，老人本身对护理照料的要求也会发生改变。自理老人、半护老人、全护老人也会逐渐在同一个住区中共存，形成复合的老年人群；我们了解重资产的投资，关键是快速形成产业链接，才能支撑养老机构的开发建设和运营服务成本负担，形成品牌复制效应。在理解这个现状之前提下，营销策略想当然尔须拿出“核心特色”从市场角度去构建品牌思维，进而形成牢不可破的品牌忠诚，最终在市场中占有一息之地。
四、营销策略如何进行？
在市场的品牌竞争厮杀中，一旦你的对手已经形成某种概念(理念)或拥有某种地位时，你一定要考虑你的营销策略与你的竞争对手是否雷同。如果你再想用同样的概念(理念)去做宣传，以求赢得市场客户，其结果可能发现是徒劳无益的。
无论一家机构还是一个人，最有效的竞争策略还是集中所有的精力于一个点上，向你的潜在客户或消费者集中诉求一个概念(理念)，就是中国式CCRC是什么？只有清楚勾勒景象，才能诱使高龄者发现他的真正需求，并寻求共识。而这种概念(理念)说明必须是独一无二的，是机构所拥有独特的想法，必须有别于市场其他正拥有的产品。
市场竞争往往非常残酷，领先者往往可以“吃肉”，而追随者却只能“喝汤”，而更多的时候连“汤”都不见得喝得上。其实众多企业都知道拥有一个独特概念的重要性，但他们往往忽视了要先入为主，先占有市场的这一个概念。不是去步人后尘，而去模仿别人已经拥有的概念想法。
市场上有多少机构都在千篇一律的喊口号，说自己是“养老专业”、“拥有五星级硬件”、“以人为本”、“高质量服务”等等，虽有那么多的自信，有几个拥有自己独有的概念，能够喊出了自己独有的声音，同时能兼顾市场收费，顾及运营财务规划？
我们借鉴一些大企业，看到他们对于市场消费者传达正确讯息的营销策略，例如：瑞典国宝车商沃尔沃汽车公司在所有的宣传都给客户传达一个“安全”的信息，不段持续的市场宣传与实践，使得用户的心中已拥有，如要“安全”就只能使用沃尔沃这一概念，但是后来的许多汽车公司也意识到认识到“安全”的重要性，纷纷打起了“安全牌”时，但其结果是，除了沃尔沃公司外，没有任何机构曾成功地以安全的概念而深植人心。
五、结语
策略运用同一概念，究竟消费者会如何看这些中国式CCRC产品？会不会愿意花大钱进住一个他不甚了解的地方？还是最后进住中国式CCRC的老人都是那些身心机能衰退(需要护理层级高)的不得已人群，正因为中国幅员广阔，养老市场又是一个难以轻易读懂的行业，所以试水理论是必须的，中国式CCRC在中国到底需要变成何种模式，个人觉得还是只有先试，把区域特性摸清楚后，把产品包装定位清楚，最后在市场中快速检验成败，修正重新包装，找到自己的路。同时，参考国外经验都是把产业链的概念(理念)架构在产品上面，寻求初期借力使力，使运营可以度过危险期，先确保资金链的完整。最近，有新闻报导，会员证发行与高额保证金的方式将会受到出台政策的禁止，会不会是谣言我们并不知道，但是，中国式CCRC仍需专注管理层面的深化，毕竟讲清楚中国式CCRC是什么之后，“永续经营”、“损益平衡”那颗红球是绝对不可以掉落的！（摘自杨德苑的博客）
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【外一篇】
美国太阳城开发模式和CCRC精细化管理服务
中国百年建筑研究院院长 朱文俊
美国太阳城和CCRC持续照料退休社区开发模式，是美国比较主要的两种养老地产开发模式。太阳城精准的客户定位和产品定位、CCRC持续照料的精细化服务理念和运营模式，都是非常值得中国借鉴的。中国老龄化社会问题的解决，一定要依靠社会力量，尤其要依靠很多有社会责任感的开发企业，站在中国国情的基点上，充分借鉴国外成熟的老年住区开发模式，积极投身中国老年住区的开发建设，才能有助于推动中国老龄事业的发展。本文通过对美国太阳城和CCRC两种开发模式基本特征的介绍，进一步分析有哪些特征是适合中国国情的，有哪些是不适合的，最后给出适合中国的"复合型老年地产"的开发建议。
一、美国太阳城的开发模式
目前中国的很多养老地产开发项目，大都借鉴了美国太阳城的开发模式，甚至是直接引用了"太阳城"的名字作为项目名称，比如北京的"太阳城"、"东方太阳城"，天津武清的"卓达太阳城"等。可见美国"太阳城"的开发模式和理念，已经对中国产生了一定的引导作用。
表2.1.1 美国14个太阳城项目的基本情况列表
1.美国"太阳城"的主要项目分布、规模、配套和产品类型
美国的"太阳城"目前主要有14个项目（见表2.1.1）：加州洛杉矶东北方向的"苹果谷太阳城"、亚利桑那州凤凰城的"太阳城"和"西部太阳城"、凤凰城东南方向的"牧场太阳城"，以及佛罗里达州的"西海岸太阳城中心"等。其中，亚利桑那州凤凰城的"太阳城"，是"太阳城"的发源地。
亚利桑那州凤凰城的"太阳城"，是太阳城系列的特例，是按照新建小镇的规模配套公建设施的。而"苹果谷太阳城"、"牧场太阳城"等这些新建项目，是没有这些完整配套的，主要配套是适合健康老人活动的会所和户外运动项目，没有医疗、护理等设施配套。
2."太阳城"开发模式的九大特征
（1）属于住宅开发性质；
（2）依靠销售回款盈利；
（3）限定55岁以上的老人才能入住；
（4）专为健康活跃老人提供会所和户外运动设施；
（5）没有医疗、护理等配套服务，主要依赖社区所在城镇提供的大市政配套，社区内没有建设相应设施；
（6）一般都位于郊区区位，占地大、容积率低，建筑形态多为单层、独栋或双拼，精装修标准、拎包入住；
（7）房价便宜，"苹果谷太阳城"在洛杉矶东北方向120公里左右，其房价是洛杉矶市内的1/3左右，对老年购房群体很有诱惑力；
（8）附近一般都配有专为社区服务的商业中心；
（9）兼有旅游度假功能，目标客户同时有常住客户，也有旅游度假客户。如凤凰城"太阳城"，每年居住的总人数在44000居住人口左右，其中28000人是常住客户，而16000人时旅游度假客户；凤凰城东南方向的"牧场太阳城"，也具有鲜明的"候鸟型"度假特征。
3."太阳城"的开发商和开发理念
（1）开发商：DelWebb和PulteHomes在美国太阳城的各个项目的展示大厅中，都张挂着太阳城的开发商——DelWebb和PulteHomes的合作历程与合作理念。
"DelWebbAndPulteHomes:Twolegacies,onecompany."PulteHomes,美国最大的住宅制造商之一，DelWebb，美国活跃老人住区建设的领导者，共同分享辉煌的历史。Pulte始于1950年，而DelWebb始于1928年，并于1960年在凤凰城西部建设了第一个退休老人的社区。现在，Pulte和DelWebb像一个公司一样在一起合作，整合了他们的资源和数十年的经验，一起开发高质量的老年住宅和社区。
（2）开发理念："YourCommunity,YourHome.BothReflectWhoYouAre"。
4."太阳城"开发模式对中国的启发和借鉴
（1）四点值得借鉴：①住宅立项，依靠销售迅速回款；②客户定位精准，以健康活跃老人为主要客群，为其进行产品定位，满足其特殊的生活、交往、活动等的需求；③不设医疗、护理等配套设施，降低了前期投入成本，提高了资金使用效率，降低了开发风险；④在市场和产业链日趋成熟时，可与分时度假管理公司紧密合作，在项目开始时便实现订单生产。
（2）两点不值得借鉴：①中国地少人多的国情，不适合大量兴建低密度、单层的单体建筑，应以多层或小高层的单体形态为主；②中国的公共医疗资源匮乏，如社区内不能提供一定的医疗、护理配套、市政配套的公共资源又跟不上，就会影响老人的入住选择。中国的老人和子女，选择老年住区最为关系的，还是所在社区能否提供及时、持续的医疗、护理条件。
二、美国CCRC持续照料退休社区及其精细化管理服务
1.CCRC的概念CCRC—ContinueCareOfRetirementCommunity，持续照料退休社区。一般将老人按其健康活跃或需要照料的程度，分为以下三类：
（1）完全可以自理的健康活跃老人，一般在55岁～65岁之间；
（2）需要半护理的老人，一般在65岁～75岁之间，可以部分自理，或在医院医治后可以回家康复理疗的老人；（3）全护理老人，一般在75岁以上，行动不便或患有老年痴呆症的老人，需要24小时看护和照料的老人。CCRC持续照料退休社区的概念就是，在一个综合社区中，为上述三类老人都能提供相应的居住产品，以满足老人在不同生理年龄阶段，对居住和配套服务的要求，老人不需要搬家就可以在CCRC社区中完成人生三分之一的幸福旅程。
2.CCRC开发模式的九大特征
（1）至少同时满足三类老人的居住需求，并配备了相应的服务设施；
（2）产品类型，按三类老人的基本特征，有所区别；
（3）一般三类产品的配比：12∶2∶1；
（4）附近紧邻医院资源；社区内设有医疗室，每层设置秘书站（护理站）；
（5）设老人专属食堂，给老人提供营养配餐；
（6）不设大会所，但化整为零，为老人提供丰富的活动设施；
（7）在经营模式收取入门费+年费。只提供租赁权和服务享受权，不提供房屋产权。①入门费（或押金）按房间大小，入门费从20万～100万美元不等。②年费（或月费）。健康活跃老人，3000美元/月；半护理老人，4000美元/月；全护理老人：5000美元～6000美元/月。
（8）郊区区位，以多层为主，规划布局紧凑，有力与集中的护理服务，减少管理成本，方便对老人开展及时的护理和照料；
（9）拥有较高的管理和护理服务人员比例，管理和护理人员与老人的比例一般可达1∶1。
3.CCRC开发模式对中国的启发和借鉴
（1）满足了老人对健康管理、护理和医疗等基本养老需求；
（2）在同一社区中满足了老人不同生理年龄阶段的不同养老需求；
（3）经营方式上的可取之处：①通过会员费的收取，迅速回笼资金；②开发商持有产权可以获得抵押贷款等进一步扩张所需的资金支持；③通过年费（或月费）获得日常经营收益；④通过出租店面获得租金收益。
（4）由于配套设施要求较高，导致前期资金投入较大、资金回笼相对较慢；
（5）CCRC是值得在中国推广的真正的老年住区，但起成功过的前提，必须依靠值得客户信赖的管理和服务品牌赢得客户的信任，客户在一开始就能支付入门费。如果没有一定过的市场认可度、企业品牌，一个新公司要成功运用这种商业模式销售会员卡（入门费），难度还是比较大的；
（6）CCRC模式的风险，将来自于会员卡的预付费性质，如遇到不诚信的开发企业，或开发企业经营不善或出现管理漏洞导致群体性对抗事件，使资金流出现严重问题时，老人预先缴纳的入门费（会员卡费用）就难免会有损失，而且损失一般很难弥补。
三、建设"复合型的老年住区"是中国养老地产的必由之路
1.居住人群的复合
（1）中国现阶段还未进入细分的老年住区开发市场，还做不到像美国一样的客户细分和服务细分；
（2）中国的传统还是希望三代同堂，老少三代不能同堂最好也能居住在一个小区。老年住区中生活的人群应该是复合的，老人希望能够看到儿童。
（3）在老年住区中生活，随着时间的推移，老人本身对护理照料的要求也会发生改变。健康老人、半护理老人、全护理老人也会逐渐在同一个住区中共存，形成复合的老年人群。
2.服务功能的复合
开发养老地产不能只是卖房子，开发企业要真正实现转型，需要学习如何在养老住区中配套必要的养老设施，需要专业的服务和护理人员，这样才能可持续发展。
3.产品形态的复合
（1）比如说在同一住区中提供老少户、老人专用户等不同的户型，针对同一住区内不同的居住人群，提供不同产品形态。
（2）在老年人从健康活跃老人向半护理、全护理老人转变过程中，功能空间应该相应变化调整，在策划、设计、建造的过程中，应该应用"百年住宅"和SI体系等理念和技术手段，实现空间的可变性。
4.产业的复合
我们能不能很好地发展养老地产，关键是养老产业链必须要尽快形成，来支撑养老地产的开发建设和运营服务。产业链中应该包括老人专用的设施设备、生活用品，老年大学，医疗、康复、护理、家政服务等环节。可以预见，未来将会在一些主要城市带的核心城市中形成养老产业集聚区，吸引国内外老年产业链的各类环节入住园区，依靠老年产业园区的辐射作用推动周边养老地产开发的快速发展。
5.盈利模式的复合
除了产权销售和会员制方式，养老地产的发展中还将产生多种盈利模式。开发企业做好盈利模式研究至关重要，尽量避免单一的盈利模式给企业带来的可能的资金压力和风险。一定会有企业在项目发展初始阶段，因其品牌影响力不够，会员卡的销售不理想，就必须销售部分产权以支撑现金流。如果在项目立项时，至少其中一部分能够按照住宅立项，就能为实施多种盈利模式的复合、降低企业的开发风险提供灵活保障。（摘自百年建筑研究院官网）
