发表文章存档：对万达收购AMC的战略分析

载于《文化产业导刊》，这篇稿子经过数次进化，变成了如今这个终极版。

5月21日，万达集团宣布的一条消息震惊了中国乃至世界电影界。在美国和加拿大拥有346家影院5034张银幕的AMC院线，被万达集团以26亿美元（包括承担20亿美元债务）的价格收入囊中。万达集团同时宣布AMC院线的运营团队将维持现状，但万达将派员加入AMC的董事会，并将另追加不超过5亿美元的资金用于改善并购后的运营。王健林，这位时常用豪言壮语吸引媒体目光的万达董事长，用行动证明其所言非虚。在此前的一次采访中，王董事长曾表示，要将万达旗下的影院数量在2020年发展到全球第一，而随着收购AMC，这一曾看上去有些痴人说梦的目标正在迅速实现。

万达院线自2005年成立以来，借助将高端影院与大型商业地产相结合的模式迅速发展，短短几年内，便扩张到86家影院730张银幕，为亚洲银幕数排名第一的电影院线，2011年其票房收入超过17.8亿元，占到了全国票房的14%。在收购AMC后，万达已成为了全球规模第二大影院运营商，仅次于拥有522家影院6580张银幕的美国Regal院线，而如果按营业收入计算，万达更已跃居世界第一。

万达收购AMC是在赔本赚吆喝吗？

从联想收购IBM，到吉利收购沃尔沃，中国企业收购外国资产，总是容易引来“买了个空壳赔钱赚吆喝”的批评。万达收购AMC也遭遇了类似批评。有分析家指出万达高达26亿美元的出价比起媒体之前所公布的15亿美元的估值，溢价高达73%，是在做亏本生意。但综合考虑各种因素，万达收购AMC的价格虽然高于预期，但也仍属合理范畴。

首先，在整体收购运营正常的企业时，出现较高溢价实属常见。尤其当外国公司在美国进行战略投资时，在深谙资本运作之道的美国人面前，总是很难占着便宜。以当年日本索尼集团收购哥伦比亚影业为例，1988年，哥伦比亚影业的经营遭遇了严重的困境，其当年占美国的票房市场份额仅占可怜的3.5%，当年的亏损额达到1.04亿美元。而1989年索尼集团以34亿美元的高价买下哥伦比亚，被讥讽为愚蠢的投资。而事实上，如果算上相关的开支，索尼集团将哥伦比亚收入囊中的费用高达65亿美元。光是为了聘得心宜的高管PeterGuber 和JonPeters，索尼花费高达7亿美元，其中为了解除他们与华纳兄弟签的长期制片合约就花费了5亿美元。回过头来看，索尼为哥伦比亚影业所付出的沉重代价就像是其为进军国际娱乐传媒产业所发出的昂贵宣言。万达收购AMC是否有异曲同工之妙，值得期待。

其次，即便从AMC资产本身的价值来看，也很难说不值26亿美元。目前的AMC院线是由多条美国院线合并而成。2004年，当时只有226家影院3522张银幕的AMC院线，被J.P摩根和阿波罗管理公司控制的投资公司Marquee控股公司以16.7亿美元的价格私有化。同一年，美国另一大拥有198家影院2235张银幕的Loews院线被由贝恩资本牵头、包括凯雷集团和SpectrumEquity在内的财团以15亿美元收购。2006年，这两大院线合并成立了新的AMC娱乐院线。2010年，AMC又以2.75亿美元收购了全美第六大的Kerasotes院线旗下的92个影院928张银幕。到万达收购AMC前，AMC共拥有北美的346家影院5034张银幕，叠加各投资公司为AMC形成今日规模所投入的资本，实际上远超过26亿美元。正如王健林所解释的，媒体所公布的估值是之前AMC申请上市时，在去掉公司负债之后所作出的估值。而AMC当时的负债已近20亿美元。因此将其总体估值为15亿美元并不准确。事实上，以26亿美元的收购价计算，AMC每张银幕的价格约为51.6万美元。而据同期市值计算，AMC两大竞争对手Cinemark和Regal院线每张银幕的价格分别为71.1万美元和59.5万美元，相比之下，AMC的价格并不算高。

最后，在资产和品牌的质量上，相较其它院线，AMC是具有一定优势的。在其发展历程中，AMC这家创立于1920年的老牌院线其实一直站在引领放映业创新服务的前沿，1963年，AMC在堪萨斯城的一个商场开设了一家双厅影院，通常被认为开启了北美多厅影院的潮流。1995年，AMC开设了一家多达14家影厅的大型影院，又一次开创了北美市场发展超大型多厅影院的潮流。而如今已成为全球影院标准配置的体育场式阶梯座位和座位两旁可以放饮料杯的扶手，也都是由AMC引入的，这些创新服务奠定了AMC的品牌基础。在影院资产方面，AMC平均每家影院有14.3张银幕。这在北美所有的院线中是最高的。这些影院基本上都集中在美国大中城市的核心地段，并与附近的商业业态相结合，成为AMC经营的一大优势，使得其在全美票房最高的50家影院中占据了22席，包括票房最高的三家。此外，超过42%的AMC银幕可以播映3D电影，还有115张IMAX银幕，占了全美IMAX银幕的45%。这些优势，都是评估AMC的价值时应该考虑的因素。

万达收购AMC后将面临的挑战

然而价格合理并不意味着万达收购AMC将是稳赚不赔的生意。自2004年被J.P摩根和阿波罗管理公司控制的投资公司Marquee控股公司收购后，AMC公布了数次上市的计划，但都因市场反响不佳而都以失败告终。最后持有AMC股权的多家私募公司选择将其出售给万达，从它们急于从AMC脱身的情况看，便可知AMC目前的情况并不理想。万达接手对AMC的运营和战略规划面临着诸多挑战。

对AMC而言，首当其冲的是债务问题。据AMC2011年的年报，到2011年3月底，AMC的债务总额达21.68亿美元。这些债务主要来自三个方面：一是AMC的大肆扩张战略产生的债务。自2002年以来，AMC共收购了5条院线旗下的近4000家影院，光收购费用就超过20亿美元；二是对老旧和经营不善的影院进行关停所产生的支出。AMC在北美自有影院25家，其它321家影院都为租赁影业。租约一般为15-20年，而当关停影院时，往往租约并未到期，需要支付尚未到期的租金和员工的安置费用等，耗资巨大，例如2011年，AMC决定关闭6家影院73块银幕，就花费了5500万美元。债务来源的第三个方面则包括AMC对影院设备的升级改造，尤其是近年来加速的3D数字影院改造和IMAX影院建设，都耗资巨大。

AMC也面临着整个美国电影放映业所面临的观众人次下降的问题。据美国电影协会的最新报告，尽管在通货膨胀和3D电影高票价的推动下，北美电影票房近几年仍比较稳定，但美国和加拿大市场的电影观众人次已经持续地从2002年的15.7亿人次下降到了2011年的12.8亿次，而人均观影次数也从2002年的5.2次下降到了2011年的3.9次。总的来说，随着电影播映平台的日益多元化，美国的观影人次将呈进一步下降的趋势，进而影响影院的收入来源，这将是整个美国影院业面临的最大挑战。

表1：北美2002-2011年间的影院市场情况

从放映业市场内部来看，与中国仍处在高速发展阶段的影院业相比，美国的影院业已发展到了成熟甚至饱和的阶段。截止2011年底，相较平均13多万中国人才有一块电影银幕，平均不到1万美国人便有一块电影银幕，影院经营竞争激烈，在票房表现强劲的年份院线利润也不过个位数，远低于万达在国内经营影院业17%的利润率。事实上，从1998年到被收购前，AMC只在2007、2008、2010年实现了盈利，其它年份都遭遇了亏损。尽管AMC等影院运营商正在通过增加3D、IMAX银幕，引入餐厅服务等措施增加收入，但市场的总体趋势仍将对万达收购AMC的运营提出巨大的挑战。

知难而进，万达的真实战略企图何在？

以上种种因素决定了AMC被万达收购之后，可能短期内也难以摆脱微利甚至亏损的状态。那么万达究竟是出于何种目的收购AMC呢？有评论指这是中国的地产巨头对中国地产市场乃至整个投资环境失去信心，民营老板们正在加快向海外分散资产的步伐。但从种种迹象来看，与评论恰恰相反，这次收购更像是万达通过增强国际影响力为其拓展国内文化产业业务增加砝码的举动。

一方面，万达收购AMC无疑将帮助其提升国际知名度和品牌价值，使其从一家中国的本土企业一举成为国际化的企业集团。而AMC也能成为万达在美国开拓其它业务的跳板。据纽约时报的报道，王健林在接受采访时表示，万达不仅希望进军美国的影院业，更希望新收购的院线公司能够成为万达在美国发展商业地产、酒店和零售商场的平台。可以看出，收购AMC或许只是万达国际化其商业帝国的第一步。

而更重要的是，万达在海外“扬眉吐气”的表现，无疑与中国政府在文化产业领域的战略规划是相契合的，这种契合或许将为万达在国内发展业务带来诸多政策和资金上的扶持。在“十二五规划”中，国家明确提出了要使文化产业发展为支柱产业，即要争取使文化产业占GDP的比重到2015年时发展到5%，而2010年时这一比例仅为2.78%。为了达成这一目标，国家正在出台一系列举措扶持文化企业和产品的国内发展与海外扩张。如4月份，文化部刚刚出台了《关于促进文化产品和服务“走出去”2011-2015年总体规划》，文件中提到每个重点文化领域，培育5至10家有国际竞争力的骨干企业和示范项目，以此鼓励各类文化企业、产品迈向海外市场。

在万达与AMC的签约仪式上，全国工商联主席黄孟复、中宣部副部长孙志军、国家广电总局副局长田进等多部门领导均有列席，中国银行、工商银行、进出口银行等多家国有银行明确表示将对万达的并购给予融资支持。种种迹象都暗示着万达收购AMC得到了政府部门的相当重视和支持。而万达目前的确是最需要政府支持的，万达商业地产与万达院线已双双提交了A股上市申请，而万达院线上市更已进入了落实反馈意见阶段。将AMC收入麾下这一重大利好无疑将抬升万达的股票定价。此外，随着好莱坞电影进口数量从20部增加到34部，据传国家将在进口电影发行领域发放第三张牌照，而万达收购AMC将令其成为争取这块牌照的有力竞争者。万达似乎也早已为此做起了准备，其于2011年成立了影视传媒公司，计划从事电影制片、发行业务，尽管目前还未有一部影片通过该公司运营上映。但若万达能顺利拿来在中国发行进口电影的第三块牌照，再加上万达院线在3D和IMAX放映领域的优势，必将位列中国最有实力的电影公司。

万达收购AMC与中国电影“走出去”

万达收购AMC之所以引起广泛关注，不仅是因为这是迄今为止中国文化产业领域最大一起跨国收购，更因为这一行动与中国电影“走出去”的关联。近年来，虽然中国国内的电影市场飞速发展，但国际市场空间和影响力却仍十分弱小，据最新出版的《银皮书：2011中国电影国际传播研究年度报告》，中国在世界电影市场上仅占到4%的份额，海外观众对中国电影的了解和兴趣非常有限。让中国电影“走出去”以提升中国的文化软实力，成为了中国电影界乃至国家层面所重视的战略课题。在此背景下，万达收购AMC使中国电影人对扩大华语电影在北美市场的影响力充满了无限憧憬。但控制了放映渠道，就代表华语电影能顺利地在北美市场驰骋了吗？

答案可能不然，万达虽然拥有AMC院线，但并不能像国内的万达院线一样左右旗下影院的排片，前一阵强制旗下每家影院安排一个厅放映《赛德克·巴莱》的事情更不可能在美国发生。因为根据美国的反垄断法规定，发行商要通过影院上映电影，需要先为影院经理们举办试映，再与每家影院经理，就每部电影单独洽谈放映合约，而院线是不能统一对旗下影院的放映进行编排的。万达或许能凭借其对AMC的控制为中国电影安排更多与影院经理见面的机会，但能否争取他们的青睐多排场次，进而争取观众的支持，则得取决于影片的质量了。

事实上，在万达之前，已有中国公司致力于在美国市场开疆拓土。2010年10月，资深电影人蒋燕鸣便在美国投资成立了“华狮”电影发行公司，致力于面向华人聚居区同步发行华语电影，合作方正是AMC院线。2011年11月，国内两大民营电影公司华谊兄弟和博纳影业也宣布参股华狮，共同推进华语电影在美国的市场。但两年来，尽管华语电影在美国的发行数量有了明显增长，票房却仍一片惨淡，票房最高的《非诚勿扰2》也不过四十多万美元。中国电影在美国观众甚至华人观众群体中的接受程度都不理想。即便是以往最受欢迎的华语武侠、功夫片近年来也颓势渐显，陈凯歌导演的《无极》、冯小刚导演的《夜宴》、吴宇森导演的《赤壁》等在美国票房都很惨淡，外国评论家批评这些电影太过西化的风格和老套剧情，令美国观众审美疲劳。如有人如此评价夜宴：“《夜宴》是另一部讲述三角恋故事的武侠大片，《英雄》、《十面埋伏》、《无极》讲述的都是这种故事，但的确已经够了，难道中国没有其它类型的电影可以讲述吗？”这些批评可谓一针见血地道出了目前华语电影存在的创新乏力的问题。

与华语电影在北美市场的惨淡相比，好莱坞却正在利用主打中国元素的电影取得世界性的成功，《功夫熊猫》、《功夫梦》等影片的大卖像是一声声为中国电影人敲响的警钟。近年来中国电影虽然出现了飞速的发展，但创作质量却没有取得相应的提升，繁荣的市场甚至滋生出创作者的惰性，充斥着粗制滥造、跟风炒作的风气，能获得国内观众欣赏的作品都少见，更遑论富有全球视野和普世价值能够吸引到外国观众的作品。在这种情况下，万达控制AMC也并不能为中国电影走向海外带来多大机遇。如研究中国电影的分析师RobertCain所说，如果没有高质量的内容，出这么多的钱在美国市场为中国电影建立的通道，也不过像是为了存放几辆马车而买下整个停车场。中国电影要想“走出去”，归根结底，还是得在创作中下功夫。

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