网游动画生死局:李炼与他的“盒子世界”

按:文章落笔两个月后,重读此文。

从7月底开始整理材料,到9月初成稿,断断续续写了一个多月时间。

这篇文章里,可能确实把李炼先生写的有点过惨了,也缺了些采访,论据选择不够全面,算是一己之见吧。《昆塔》一片,比起很多炮灰级“一日游”小片,表现还是不错的。但是,传媒业毕竟是一个倾向于大公司垄断的行业,没有做到动画电影细分市场前三的公司(有时甚至只有第一二名能生存),都不敢称赢家。

不过,无论在目前阶段成功与否,为了梦想而坚持的人,还是值得向他致敬的。

本人也会持续关注这些还在前进路上的公司。希望他们能有机会做出真正给力的作品来,到时我也会很乐意推翻我现在的结论,重写一版动画业的“英雄谱”。

网游动画生死局:李炼与他的“盒子世界”

冯飞雪

原载于《文化月刊》2013年10月上旬刊,题目笔者有修改

图1 李炼的新浪博客头像

一、动画电影《昆塔》

这个47岁的男人,在微博里留下了这样一段话:

“梦想是注定孤独的冒险,路上少不了挫败和嘲笑,但那又怎样,哪怕遍体鳞伤,也要证明自己存在过。”

这个男人叫李炼,是浙江博采传媒有限公司的董事长。2013年8月2日,由他导演、编剧的动画电影《昆塔·盒子总动员》全国公映。《昆塔·盒子总动员》在百度百科里的介绍是:“中国第一部按照好莱坞标准制作的原创3D动画电影,也是中国第一部国际化语境的动画电影。由博采传媒投资一亿耗时三年打造,创作于中国最顶尖的影视制作团队,产生于中国最先进的影视制作技术平台。《昆塔》将会为中国原创动画证明、为中国3D电影正名,于2013年8月2日全国上映。”

图2 《昆塔·盒子总动员》海报

上映一周时间,昆塔票房刚好1000万,而此时,比其早一天上映的《我爱灰太狼》的票房已经5532万。与此相对的是,《我爱灰太狼》豆瓣打分2.5分、时光3.9分;《昆塔》豆瓣6.4分、时光7.9分。《昆塔》相对高的打分,并没有得到相应的票房回报,此时此刻,李炼写下了这段微博,心里是否多少有些失落?

何况,昆塔并不是一个没有任何铺垫、直接上映的动画电影,而是一部由网游改编的动画电影,其游戏早在2009年4月就已经上线。网游运营能带来大量用户,这些用户常常会为了看自己喜爱的游戏角色在大屏幕上的表演、也为了取得观影赠送的终极游戏道具、或为了获得与网游里的同伴们炫耀的谈资,而去看电影。一般而言,网游动画的票房表现都是不错的。截止到8月3日,一部名为《赛尔号大电影3之战神联盟》的网游改编动画的票房就已经达到7556万,而该作品的首周票房是3282万,是昆塔的三倍之多。

无论是与网游动画相比,还是与同期上映的动画电影相比,甚至与之前上映的一些毫无铺垫的动画电影相比,昆塔的票房表现都说不上出色,比起其上映前的高期待值,更是产生了较大的落差。可是,这是为什么呢?

二、盒子世界的诞生

1、创业的准备

1990年,时年24岁的李炼,毕业于北京广播学院(现中国传媒大学)摄影编导干训班。两年后,李炼成立了啸马工作室,成为当时国内少有的电脑动画工作室。半年后更名博采广告制作有限公司,正式进入公司化运营。

“1993年,27岁的李炼掏空所有口袋,在杭州租下一间高龄老屋创立了博采广告公司,一人分饰几个角色,总经理兼任导演、广告创意、摄影,甚至后期特效制作。他用3DS软件制作了一匹看起来像不锈钢材质的白马,还会在电视屏幕上仰脖子——这给1993年的观众,甚至杭州广告业,都带来不小的反响。[1]”

此后,李炼和博采广告公司的发展,基本上可以用“顺风顺水”来形容。头几年初创期过后,他们每年都能拿到许多广告业的大奖,包揽了国内广告界所有大奖以及亚太区广告大奖,李炼也成为了中国十大广告导演之一。但是,李炼并不甘心于这样的成绩。广告只是“为他人做嫁衣裳”,人家的品牌成长了,却不属于自己;李炼意识到,只有做出拥有版权的内容或者产品,才可能产生持续的成长与影响力。

2005年10月24日,全球第一个儿童虚拟社区“企鹅俱乐部”在美国诞生。在游戏中,玩家将扮演卡通企鹅的角色,在这个冰雪覆盖的虚拟世界,闲逛、玩小游戏,或与其他玩家互动。企鹅俱乐部赢得了消费者的喜爱,2007年8月,被迪斯尼以3.5亿美元的价格收购。

网游动画生死局:李炼与他的“盒子世界”

“企鹅俱乐部”的成功,启发了中国的一批互联网创业者,而李炼等人也看到了这个新的创业机会。作为一名孩子的父亲,他更觉得自己有使命感,来创建一个有利于自己孩子成长的、干净的网络社区空间。

他的广告公司服务过很多品牌,其中一家是农夫山泉,也因此结识了时任养生堂的公关总监邹咏凯。邹咏凯成为了他的创业伙伴,后来从养生堂辞职,成为其早期管理团队的主要负责人。

图3 企鹅俱乐部的游戏界面

2、投资人的到来

2008年,他们的项目迎来了第一位投资人,是淘宝网的前任总裁孙彤宇。李炼曾为初创的淘宝网拍摄过电视广告,并结识了时任淘宝网总裁的孙彤宇。说起孙彤宇这个人,是他带领团队打造成功了淘宝网这个项目,人称“财神”。

然而,由于一些企业管理层面的原因,孙彤宇并没能陪淘宝网走得更远。阿里巴巴集团上市之后,马云“杯酒释兵权”,07年的圣诞节前夜,孙彤宇突然被告知,从08年起由原支付宝总裁陆兆禧担任淘宝网总裁,孙前往海外学习。据说,孙当着许多淘宝员工号啕大哭。[2]2008年3月1日,孙彤宇正式卸任淘宝网总裁一职。

08年的一天,李炼和邹咏凯找到赋闲在家的孙彤宇,和他谈起了儿童产业的梦想。作为一名同样爱孩子的父亲,孙彤宇受到了李炼他们的打动,决定投资这个项目。2008年5月,浙江博卡思(即“盒子”的英文box音译)教育软件有限公司成立,孙彤宇作为投资人加入公司。之后,他们又迎来了另外一位天使投资人,儿童媒体运营集团优扬传媒的总裁钟晓秋,她也是动画电影《喜羊羊与灰太狼》的出品人之一。

就这样,盒子世界的创业团队到齐了。合伙人李炼、孙彤宇、邹咏凯、钟晓秋;其中管理团队是李炼、邹咏凯,而孙彤宇和钟晓秋是投资人,初始投入3000万人民币。盒子世界项目正式启动。

3、“盒子世界”

关于“盒子”这个形象的选择,李炼是这样解释的:“每个人都是一个盒子,而这个世界是无边的,需要去探索、去装满自己的盒子;另一方面,你必须要打开盒子,因为如果你不打开,你就永远不能往里装东西,不能和别人沟通。所以盒子世界最初的DNA里,就已经藏着很多对孩子有益的东西了。”[3]

盒子世界的目标用户是年龄段6-14岁的儿童,主要是小学生。在他们的计划中,盒子世界必须是对孩子有益的,因此不能急于赚快钱,而是要打造一个品牌。李炼声称,“我们有足够的耐心去做一个品牌。我们看到大多数的案例实际上是因为操之过急,欲速则不达。”而孙彤宇认为,培养一个品牌的时间需要5到10年。[4]

“好在,我们四个都是很有耐心的人。”李炼说。

三、“用上半辈子赚的钱,做这个下半辈子的项目”

1、陌生的创业领域

李炼的再创业,远不如初创博采传媒时的一帆风顺。

他们最大的竞争对手,是一家名叫“上海淘米网络科技有限公司”的公司。2007年10月,汪海兵(原腾讯互动娱乐事业部项目总监,现任淘米科技CEO)、程云鹏(原腾讯广告部助理总经理)、魏震(原腾讯公司互联网业务系统架构师)三位创始人创办淘米公司,最初的公司只有3个员工。

汪海兵出生于1980年,比李炼要年轻得多。

他的第一份工作是在腾讯负责QQ宠物项目,任QQ宠物项目总监。QQ宠物的项目经验,可以很好地移植到儿童网游及社区上来。作为在儿童网络社区领域创业的先行者,2008年3月,淘米获得来自腾讯联合创始人曾李青和新浪副总裁王滨的天使投资,金额约1000万。

2008年9月,淘米上线国内首个儿童网络虚拟社区《摩尔庄园》。

比起在互联网上颇有经验的、出身于腾讯QQ宠物项目(QQ宠物一开始是桌面宠物,后来发展成社区形态的游戏,与儿童社区网游有许多相似之处)的淘米网创始人,李炼在广告业的经验,邹咏凯在养生堂的经验,孙彤宇创办淘宝的经验,都不足以让他们快速打造出一款适合中国用户的儿童网络社区。

直到《摩尔庄园》上线五个月之后,2009年4月,《盒子世界》游戏才姗姗来迟。

2009年6月,启明创投投资淘米,金额为500万美元。

此时,虽然落后了人家一步,但是市场的垄断格局尚未形成,孙彤宇等人并没有把它视作不可逾越的障碍,而是继续为打造自己的儿童品牌而努力着。

2、腾讯系的围剿

到了2009年下半年,战况变得更加火热起来。

2009年8月14日,广州百田信息科技有限公司的《奥比岛》正式上线。

2009年9月,淘米的儿童太空探险虚拟社区《赛尔号》上线。

淘米上线了新的儿童社区游戏,而新来的百田科技也加入了战局。作为领跑者的淘米又扩展了产品的种类,加强了自己的竞争力,百田科技的表现倒是有待观望。不过,这些小公司并不足以对市场格局产生致命性的逆转。

直到2010年——

2010年6月10日,一款名为《洛克王国》的游戏开始内测,并于同年7月15日开放公测。这款游戏诞生自腾讯游戏部门,大佬腾讯出手了。

从百度指数可以看出,在2010-2011年,腾讯加入战局之后,《洛克王国》的百度指数明显在上升,而与此同时其他几款游戏(除了新来的奥比岛),都是在下降的趋势。

图4-8 盒子世界、洛克王国、摩尔庄园、塞尔号、奥比岛的百度指数

(2006-06-01至2013-08-22)

盒子世界的百度指数,不到别的儿童网游十分之一

此时,儿童网络社区游戏,已是腾讯系的天下。腾讯与来自腾讯的创业者淘米,基本占领了市场。这几款儿童社区游戏的设计、玩法、目标消费者都是非常类似的,作为一款同质性很强的互联网产品,《盒子世界》占不到任何优势。

3、大局已定?

大佬腾讯的加入,对于李炼他们而言,市场份额的失去并不是最大的影响。盒子世界即使在其巅峰期,也没有真正火起来,成为一款主流的儿童网络游戏。但是,市场格局的改变,进一步影响了他们团队的格局。2011年初,《盒子世界》创业团队的核心成员邹咏凯,出任奇艺网全国市场高级总监。投资人已经忙于别的项目,而邹咏凯的退出,实际上已经宣告了这个游戏创业团队的合作失败。

2011年6月9日,上海淘米网络科技有限公司在纽约证券交易所成功上市,发行股票7,187,500ADS股,每股发行价9.00美元,共募集资金64,687,500美元。

2011年7月28日,淘米的第一部动画电影《赛尔号之寻找凤凰神兽》上映。这是国内首部由儿童网络社区游戏改编的动画电影,其表现会如何呢?

在《赛尔号》上映的前一天中午,李炼在他的新浪博客上悄悄发表了一篇转载博文:《<魁拔>:国产电影为何死路一条》。不知道此时此刻,李炼是怎样一番心情。是对首部儿童网游改编动画电影的票房表现持保留观望态度呢,还是多少有点不甘心在里面?

《赛尔号》总共上映了四周,总票房是4345万[5],这在当时是个不错的成绩。很快,9月4日,淘米的第二部网游动画《摩尔庄园冰世纪》上映,也获得了1790万[6]的票房。

李炼曾经戏称,“我是用上半辈子赚的钱来做这个下半辈子的项目。”游戏项目不盈利、盒子世界又没有多少别的收入来源,确实应验了他这句话。“盒子世界”项目的费用,甚至需要从博采的广告业务中补贴。

四、漫漫动画路

1、再启动画项目

早在成立团队的时候,李炼就把动画电影设计成他们商业模式里重要的一环。他们设计的商业模式是,通过“盒子世界”这网络一平台来积累少儿的人气,之后用动画电影的形式登上制高点再向下俯冲,再进一步带动衍生产品的销售。

他们也曾声称,初始投资人当中,钟晓秋(优扬传媒总裁)的背景将会让盒子的动画电影在发行和放映上使出“暂不方便透露的杀手锏”[7]。

据一篇在2009年8月对孙彤宇的采访文章,“将于今年9月正式开工的盒子动漫电影,将在2010年12月完成所有制作。目前与该动漫相关的两款儿童玩具已经部分下线。”[8]不过,显然他们的这个计划并没有按时完成。如果项目进展如他们所愿的话,也不用眼睁睁地看着2011年7月《赛尔号》的首战告捷了。(最新的说法是:博采传媒“2010年2月开始拍摄3D动画电影《昆塔:盒子总动员》,期间创新研发微距3D拍摄设备。[9]”)

之后两年多里,盒子动画电影没有更多进展消息了。

或许是受了淘米网游动画成功的启发;或许是他们的微距拍摄设备和动画制作的前期终于磨合成功了;或许是因为游戏增长乏力,而“盒子世界”确实需要一个品牌增值、实现盈利的突破口,2011年10月后,重新传出了盒子动画的消息。

2011年10月1日,浙江博采传媒带着电影《昆塔传奇》3D样片和动画片《隐卫的使命》,参加2011秋季法国戛纳国际电视节。2011年11月11日,杭州动漫游戏产业专项资金发布“拟立项资助项目公示”,其中包括博采传媒的动画片《盒子世界之隐卫的使命》。2012年初,《昆塔》成为首部登上法国昂西国际动画节主论坛演讲台的中国电影。2012年10月,参加法国戛纳MIPCOM展会,达成北美市场的区域发行及授权合作。

2、再寻合作者

《昆塔》上映时的出品人是李炼,而联合出品人为:孙彤宇、陈卫强、黄未、肖兵。

前两位我们早已熟悉,而后面三位是:

陈卫强:杭州市委副秘书长,宣传部副部长,文明办主任。

黄未:曾任浙江卫视主持人,现任浙江嵊州市副市长。

肖兵:广东电视台副台长,广东嘉佳卡通影视有限公司法定代表人。

出品方包括以下8家单位:

出品方:

1、浙江博采传媒有限公司

2、浙江博卡思教育软件有限公司(联合出品)

3、杭州中国国际动漫节会展有限公司(联合出品)

4、浙江电视台少儿频道(联合出品)

5、广东嘉佳卡通影视有限公司(联合出品)

6、中共杭州市委宣传部(联合摄制)

7、中国国际动漫节节展办公室(联合摄制)

8、北京秋日极光品牌管理有限责任公司(联合摄制)

而发行公司有以下6家:

1、华夏电影发行有限责任公司

2、北京安石英纳影视文化有限公司

3、浙江时代电影大世界有限公司(联合发行)

4、浙江星光电影院线有限公司(联合发行)

5、温州雁荡电影院线有限公司(联合发行)

6、浙江横店电影发行有限公司(联合发行)

可以看出,在最终的名单里,并没有早先提到的“秘密武器”优扬传媒。优扬传媒总裁钟晓秋作为投资人,是否退出并将股权转让,这不得而知;而孙彤宇一家在阿里巴巴集团的人脉资源(孙彤宇夫人彭蕾是阿里集团的创业元老之一,现任阿里小微金融服务集团CEO),主要是体现在“阿里云”对于盒子大电影的技术支持上,并没有更深入的合作。在独家网络视频合作推广上,出现了爱奇艺的名字,但爱奇艺给予的支持力度并不大,只是做了个专题页面,没有更多的推广,可能与跳槽到奇艺网的邹咏凯有关。

这说明,早期合伙人除了孙彤宇提供了支持以外,其他均已经淡出了团队,而新加入的合作伙伴基本上都集中于浙江,特别是杭州地区。出品方甚至还包括“杭州中国国际动漫节会展有限公司”、“中共杭州市委宣传部”、“中国国际动漫节节展办公室”这样的政府机构或政府背景的企业,说明政府的扶持让盒子大电影有能力继续走下去。

合作方过于集中在杭州本地,这让动画电影《昆塔》很难撬动全国的票房。作为一部全国上映的动画电影,这个阵地未免有些小了;这样的“阵地战”,做透了大概票房容量有多少,之前已有《神秘世界历险记》这一案例。

3、映前组合拳出击

早就退出创业团队的合伙人,应该佩服李炼对梦想的执着:

项目一再延期,经费也并不充裕,吃了许多苦头,执行效果却总是不够理想:但他们一路上不断摸索试错,跌倒了再爬起来,在运营游戏的同时坚持做完了首部动画电影,已是对自己极大的挑战。

转眼间到了2013年上半年,动画电影的制作基本上尘埃落定,映前宣传方案即将开始执行。2013年4月26日,杭州国际动漫节开幕,《昆塔》的宣传大战也拉开了序幕,举行了第一次的新闻发布会。5月10日阿里集团年会、5月30日媒体见面会、6月底至7月初的杭州展映……电视、广播、平媒、新媒体,以及各种地推活动,一一启动。

在《综艺报》主办的第三届国产动画电影论坛上,昆塔片方声称:“这次的营销宣传总价格的投入应该已经超过了5000万”。除去水分和资源置换的部分,真金白银确实也砸进去了不少。

图9“昆塔”的百度指数(2013-06-04至2013-09-04)

只可惜,昆塔的百度指数,并没有因为宣传而得到提升,直到了上映前的第四天(7月29日),百度指数才开始爬坡,而峰值在上映当天,也只有非常可怜的875,之后便一路走低。

“宣传组合拳,拳拳落空”,说明这套组合拳没有力度,缺乏章法。在这个信息过载的时代,即使花再多钱,做再多事,没形成宣传的合力,没找到传播的引爆点,也无法给人留下有效的印象,从背景噪音中凸显出来。

昆塔在宣传文案中一味突出“云计算”“微缩景观制作精美”,要不就是强调“周华健等人助阵主题曲”,只是指出了在技术上很高明,却无法深入挖掘观众的观影诉求,这样显然是难以形成口碑上的引爆点的。

4、决战死亡档期:

五年品牌运营,三年动画电影的日夜奋战,终于到了交答卷的时候。

他们发出了这样的呼声:“《昆塔之盒子总动员》是我们公司200多人日夜奋战三年的汗水结晶,在这三年里大家每天拼搏16小时,几乎没有周末。感谢大家看到我们的努力,我们更要让大家看到国产动画的希望!”

2013年8月2日,《昆塔之盒子总动员》正式走进全国影院,与观众们见面。不幸的是,档期安排也不如人意:昆塔的上映正好赶上了整个暑期档里竞争最激烈的一个档期,《环太平洋》、《速度与激情6》刚刚上映,让等了一暑假的观众们总算有了可以看进口大片的机会;而同是动画电影,劲敌《我爱灰太狼2》刚刚于前一天上映,又分流走了相当多动画电影的目标观众。在这重重压力之下,《昆塔》凭借较好的卖相,能够拿到6.83%[10]的首日排片,已是相当不易。

宣传没起多大效果,阵地实在太小,剧本又有硬伤,《昆塔》的最终票房只有约1483万,分账之后片方只剩下约三分之一,再和各种“联合出品方”分账,这比起它巨大的成本,以及两百人三年来的日夜努力,实在是过于微不足道了。(当然片方可以说“我们从新媒体渠道、售卖国外版权等各种方式收回了成本”,这具体数额是无从查证的,但是从票房的数值、作品的品相大概可以推知其他方式回收金额的数量级。)

五、《昆塔》长征路,何处是终点?

五年前,当第一次启动“盒子世界”这个项目时,李炼的关键词是“探索”:“每个人都是一个盒子,而这个世界是无边的,因此需要去探索、去装满自己的盒子”;

五年后,临上映前,昆塔片方却在交流会上表示:“(昆塔这部作品)类似于西游记,我们的主人公接受到了神一般的召唤,他登上了所谓的西征之路,这个过程当中,他会经历非常多的痛苦、磨难和艰难险阻,这就是我们想要传达给孩子们的东西。”

短短五年时间,关键词由“探索”变成了“痛苦”。

为了打造一款儿童“品牌”,他们设想了一个过于宏大的商业模式,包括了网络游戏、电视动画、影院动画、图书、玩具、广播剧、新的游戏……,这些设想在五年之内一一展开,却没有实现这些设想所需的足够资源支持;按照广告人的思维习惯,他们试图把这些行为都视作是对品牌的“广告”,却没有深入地做透一款产品,更搞得自己精疲力竭;每一件事都要从零开始探索,对于新入儿童品牌市场的李炼以及博采传媒而言,实在是充满了太多的风险与未知了。

我们只能去猜想、去还原这一路上的艰难困苦,却无从重现这位主角每一次在漆黑夜里的挣扎。在大佬腾讯加入战场的时候,他有没有绝望过?当合作者退出了创业团队,他有没有想过放弃?当《赛尔号》动画电影上映告捷,自己的作品却不知道在哪里的时候,他有没有默默地咬紧了牙关?当最终上映票房失利,甚至不得不去甩卖做多了的衍生品的时候,他又将如何去面对自己成就品牌的理想?长达五年的黑夜,却不知何日是天明。

在影片的最后,菠菜一行人走在茫茫沙漠里,漫无边际地寻找着昆塔这个希望。而我们这个故事的主人公李炼先生,他又是否能够走出沙漠,寻找到属于他自己的昆塔呢?

图10 借大电影之势推出的新游戏——昆塔英雄



[1]《昆塔》导演李炼:不可能是不可能的事.http://ent.sina.com.cn/m/c/2013-06-25/18303950073.shtml

[2]孙彤宇:离开淘宝不是被废武功 而是武功过时了.http://tech.ifeng.com/internet/detail_2010_12/14/3498353_0.shtml

[3]盒子世界创始人做客博客训练营.http://it.sohu.com/s2009/xunlianying-37/

[4]盒子世界创始人做客博客训练营.http://it.sohu.com/s2009/xunlianying-37/

[5]数据来自于艺恩咨询. http://m.entgroup.cn/590079/

[6]数据来自于艺恩咨询. http://m.entgroup.cn/594624/

[7]三个男人的“S曲线”动漫梦.南方都市报.http://epaper.oeeee.com/D/html/2010-09/06/content_1170260.htm

[8]打开孙彤宇的盒子世界. 英国《金融时报》中文网资深产业评论员 张春蔚 2009-08-12 (www.ftchinese.com)

[9]李炼:用认真的态度做胡思乱想的事. 中国国际动漫网 筱敏 2013-08-02http://www.chncomic.com/people/show-htm-itemid-317-page-4.html

[10]数据来自于网票统计.http://tbzs.sinaapp.com/showtime.php?selectDay=2013-08-02

  

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