爱华网其实我是带着一个问题来的，因为在过去的一年里面，尤其是最近的半年吧，8月28号凡客开完一件衬衫的发布会以后，我碰见很多用户，还有一些媒体的人，大家都跟我说，他们去听一些关于创业的会，或者说在学校里面去上一些什么样的课，大家都把凡客当做一个创业失败非常大的案例来讲。
其实我带着这个问题来的，我特别想问大家，你们有参加过类似的这样的会吗？如果有参加过的话，我挺想问大家，大家印象非常深刻的是，这些讲课的老师或者分析师们，总结的凡客最大的问题是什么呢？
刚才在台下我跟很多今天组织会的人交流，因为我很难说是一个创业的来分享什么样的经验了，因为我创业已经很多次了，从15年前开始做卓越网，已经做了三家公司了，所以我觉得能讲的事情其实非常多，能讲的过往的很多的点也非常地多，我想来想去觉得千言万语、万语千言，还是产品说话。
丢掉了品牌最本质的事情——产品
刚才这位小伙子提到凡客过去历史上产品的品质有问题，实际上这也是我过去一年干的事情。我觉得去年在我们8月份刚刚讨论凡客的转变的时候，当时雷军跟我说过一句话，他当时在凡客做了一圈参观，看凡客当时上的2013年秋冬的新品，当时我们的楼里面大概有一层都是凡客2013年秋冬的新品，雷军在我们的楼里面转了一圈以后，他说了一句话，这句话给我的刺激非常深。
他说，“我觉得我今天不是来到了一个品牌店，而是来到了一个百货市场。”也就是说在当时不管我还是雷军，我们看凡客的产品已经非常难受了，因为凡客当时做很多品类的产品，最多的时候做到19万的SKU，做了50多个品类的产品，想做好、想控制品质是不可能的，我们后来的转变实际上是意识到了让品牌立得住脚的唯有产品，除了产品没有别的。
历史上凡客做营销、做品牌的推广做得非常出色，恰恰丢掉了品牌最本质的事情——产品。
办公地点从市中心搬到亦庄
今天在这儿跟大家说起来很轻松，好像很轻巧，就是我们当时一夜之间就想通了这个问题，实际上这个转变是非常艰难的，我们就拿一件衬衫举例，我们当时说我们想做好一件衬衫，当时我们的团队上来问的问题就是，什么才叫做好一件衬衫，问这个问题其实是有背景的，因为凡客历史上在那之前已经做了1000多万件衬衫，怎么叫做好一件衬衫呢？所以说当凡客这样一个规模的企业，在转变的时候及其实最先遇到的是内部的阻力。
刚才我在台下的时候，还有人问我说，凡客为什么要从磁器口那边那么市中心的地方，搬到亦庄那么远的地方去呢？今天我坦白地告诉大家，就是为了转变，要真正下决心转变的话，一上来就要裁员了。我们之所以从市中心搬到亦庄那里去，今天可以坦率地告诉大家就是为了裁员，所以下这么大的决心真的是非常艰难的过程，各位可能是刚刚创业的人，还没有遇到这么大的困难，如果未来遇到这么大的困难的时候，下决心转变一定要知道首先遇到的是内部的困难。
当然了刚才我也听那个小姑娘说，他们那个公司存在了4个月，要有第五个月的时候一定要思考转变，转变其实不是要求别人的转变，不是要求你用户的转变，也不是要求你的合作伙伴的转变，首先应该要求的是自我内心的改变。我们是怎么想起来说，从市中心那么重要的地方，而且我们的房租已经交到了今年的7月份，为什么在去年的8月份会搬家呢？就是觉得内心变了，觉得在哪儿办公都一样，因为凡客又没有地面店，我们应该搬到一个凡客合适的地方去，好好地回到品牌的本质——产品。
我8月28号凡客今年秋冬的产品发布会，我们讲了一件衬衫，要想把一件衬衫讲清楚，今天这个时间肯定是不够的，因为8月28号，我讲了1小时零5分讲一件衬衫，关于这件衬衫大概要讲多少，大概要讲一万多字，实际上在那次会议之前，我准备那次会议的时候，关于凡客的那件衬衫，我又写了2.5万字，2.5万字我是编出差编写关于这件衬衫，写了2个月，我也没有想到会写那么多，单位实际上当我们站在今年的这个时间点，还有8月28号那个时间点，再回头想一年前我们问一件衬衫有什么好做的时候，实际上是很幼稚的，因为任何一件产品不管是一件衬衫还是一条牛仔裤，还是我今天穿的这件西服，还是我现在打样的这件青年布的衬衫，想做好它都是需要各方面的资源匹配，以及自己要下最大的决心才能够做好。
过去凡客也是一大抄，我们没有专注极致地做一个产品
我今天来开会之前，我和一堆日本人，一堆南通人，一堆凡客的同事在讨论如何做好一件黑T恤，你肯定会说一件黑T恤有什么好谈的，凡客历史上卖过上亿件的T恤，我们为什么今天要讨论如何做好一件黑T恤，因为这个衬衫真的把我做哭了，所以当我在看一件T恤的时候，我觉得它的每一个细节都是学问。
我还是回到我的一件衬衫，凡客的那件衬衫8月28号，我们能够在一年以后调整过来，站出来开会告诉大家凡客的回归，实际上是各方面的运气使然，因为那件衬衫首先它真的是做到了无一褶皱，衬衫的所有细节从大面积的面料本身以及所有的接缝处无一褶皱，想做到那个水平是需要非常好的长绒棉的配合，以及现在最好的免烫工艺的配合。
当然了如果有一个好的板型，尤其想做到那些好的设计细节，因为刚才我在下面跟这个会议的组织者在交流的时候，发现现在的年轻人已经占据消费市场的主流，既使衬衫大家也对一个修身版，对于细节有很多的要求，我们那些版型的细节，是我们求助了一支很好的日本团队的合作才完成的，我们自己都完成不了。这个话题可以说得大一点，那些版型细节还有设计细节，我今天敢在这里告诉各位，在全中国都找不到合作伙伴去解决它，我们真的还需要找到世界级的优秀的合作伙伴才能解决版型和设计细节。
为什么在中国解决不了呢？原因特别简单，中国品牌业虽然也有很多年，但是中国品牌业都是一大抄，包括过去的凡客，如果在座的人曾经买过凡客的产品，而且对凡客的品质非常不满的话，我在这里向大家道个歉，而且愿意告诉你们，过去凡客也是一大抄。我们没有专注极致地做一个产品。
所以今年8月4号的时候，我记得我跟雷军，我们在凡客调整一年以后，我跟雷军有一晚上的交流，雷军说这一年感受如何，我说这一年，因为一年前雷军经常跟我讲专注、极致、口碑、快、讲产品刺激我，8月3号那天晚上，我们俩在一块儿喝酒的时候，我才告诉他我这一年最深刻的感悟是什么？最深刻的感悟是对产品的敬畏之心，你今天可能还听不懂，就是任何一个简单的产品，必须言之有物，必须言之成理，绝对不放过任何一个细节。比如说一件衬衫有面料、有辅料、有工艺、有版型、有设计细节，你想把一件衬衫甚至一个扣子、一根线，想把这些搞清的话，在座的随便哪个人，从这一刻起，你想把这个事情搞清楚，你不用一年的时间我敢跟你打赌，你搞不明白，真的搞不明白。大家可能说一件T恤有什么，我们今天如果把这件T恤拿在这里，我们真正地开始追究这件T恤的时候，你发现我们哪儿哪儿都说不明白。你穿的T恤的领子，这个弧度怎么开，为什么？这个袖子应该多长多短，都是学问。
也许我说的话题特别沉重，但是如果在座的人有志于做一个品牌的话，我希望你今天思考的不是营销、推广、说服投资者，而是问自己，有没有信心、决心、耐心把一个产品做好，如果没有你放弃好了，为什么？
我觉得中国的主流消费群体，已经逐渐地被85后、90后占据了主流的地位，我们这些60后、70后、甚至85前，小时候的日子还是不太舒服的，还是比较苦的，所以长大以后成为消费主流群体以后，对品质的要求不是很高，这也是为什么过去十几年、三十年，中国品牌能够蒙混过关的原因。因为主流消费群体对品质不太有要求。
但是随着85后和90后成为主流消费群体，大家对于产品品质的要求上来就要。我们再想蒙混过关做站不住的产品，做一大抄的产品，那么中国品牌永无出头之日，大家回想一下在2011年雷军带领小米追问一部手机之前，我们也都说一个手机有什么好谈的，有三星、苹果，中国人做手机没戏，所以这就回过头来，这还是我8月3号当时跟雷总说，这一年来我认为对产品的敬畏之心，再加上两个敬畏之心，就是对用户和对你的合作伙伴的敬畏之心，只有这三个敬畏之心加在一起，才能够真正成长为一个有未来，还有足够长久生命的品牌。
这就是我今天跟大家分享的，
谢谢。
——2014年10月29日，陈年在“WISE1.0互联网创业者大会”做了压轴演讲，再次坦诚在过去历史上，凡客的产品确实出了质量问题。促使其做出改变源于去年8月份，当时雷军在参观完凡客后，认为凡客已经变成一个百货市场而非品牌店。这句话促使陈年对凡客的发展路径进行反思。以上是陈年演讲实录
关联阅读》陈年：80支衬衫卖一件亏几十块
作者：方园婧 2014-10-14
“我(过去)在平台和品牌两条路之间摇摆，摇摆对公司的发展很不好。”在北京南六环亦庄空旷街道边的一套联体小楼里，陈年这样说。
他的办公室里有一排塞满了书的柜子，占据了整整一面墙，和创办七年的凡客一起，读书也许也是陈年所剩不多的坚持之一。
迟到了半小时，他连说对不起，然后点燃一根烟，开始总结凡客过去一年最大的变化。“从去年起，我开始不断给自己安排出差，走访供应链的每一个环节，面料、板式、成衣制作，都不落下。之前我离产品太远了，现在才发现不亲自走一遍不行。”
同样是这个人，两年之前曾经宣称“买下LV像凡客一样卖”，还曾特意计划过，要在优衣库上海旗舰店开业之前到它的对面投放大幅户外广告。“那时候我挺看不起优衣库的，可现在呢?优衣库开满了大街小巷，而凡客又在哪里?”陈年对界面记者说。他现在一脸谦逊，说自己当时吹过的牛太多了，而没有产品，一切市场营销都是“白搭”。
他身处的这套小楼里，五层楼中还有两层的工位基本空着。2013年8月陈年决定将凡客从北京南二环的雍贵中心搬到这里，与此同时凡客裁员近8000人。而在鼎盛时期，凡客员工高达12000人。
“现在凡客大概有300多人，轻松多了，以目前的情况来看这些人也足够。”说完，他如释重负地吐了一口烟。
此前的2014年8月28日，陈年和他的凡客曾进行了两年来少有的一次高调亮相，主题被定为“一件衬衫”。在北京798D Park车间里，他穿着凡客的经典三件套——黑色圆领短袖、牛仔裤和帆布鞋，介绍他一年来的成果：有日本团队参与的80支免烫衬衫，100%新疆阿克苏长绒棉，售价129元。他还用复杂分子式阐述免烫原理，拆分讲解小方领、鹰爪扣、嵌条等等。
一个多月以来，这件衬衫卖得还不错。按陈年的说法，保持着每日近1万件的销量。他预计凡客的这件衬衫今年将超过雅戈尔，达到300到500万件销量，这个水平意味着凡客将成为国内衬衫单品出货量最大的品牌。但是面料成本和工艺要求，导致这款零毛利的衬衫每卖一件就会有几十元的净亏损。
但陈年现在计划坚持下去。“优衣库最早的时候也就这么几款单品，做到极致就好了。”他继续解释，85后的新生代对服装品质的关注越来越多，甚至高于对款式的追求。
一年的沉寂之后，陈年和他的凡客，正走在与自己的过去、甚至与服装电商行业完全背道而驰的另一条路上。
2009年时，随着凡客营收的爆炸式增长，陈年曾陷入不断扩张的盲目追求中。他回忆说，自己后来就不管产品了，每天只看PPT的工作汇报。那时候的KPI都是乱定的。先想着要冲多少销量，做多少SKU，然后再要求下面做出来。“现在看来这也太离谱了，根本没有跟着市场走。”
脱离市场需求的“大跃进”式扩张的教训很惨痛。那时凡客除了服装，还有20多个非服装品类，高达19万的SKU，十几亿元的库存，最终导致资金链断裂，供应商上门追债，坊间甚至传出投资人逼宫让陈年卸任CEO的传闻。
现在除了作为主打产品的80支衬衫，凡客只会在每季度限量推出2至3款“爆品”，小规模试探市场反应。陈年开始自己研究面料和服装穿着场景，一件件试穿，剪开衣服查看原料。对于穿着不舒服的凡客产品，他会要求直接把产品线砍掉。在某篇报道中，陈年还说他培养了长跑的习惯，只为了测试长距离跑步时凡客帆布鞋是否会磨脚。
另一个被陈年砍掉的是凡客铺天盖地的营销。过去凡客体众人皆知，而就在一年前，凡客还曾顶着供应商声讨欠款和资金链紧绷的压力，与中国好声音合作，重金投放了“我要怒放的生命”系列广告。
一位凡客在职员工向界面记者透露，现在的凡客甚至没有一个真正意义上的公关团队，只因为陈年觉得单品运营模式不需要一个团队来做推广。官网和陈年自己的微博是目前凡客仅有的推广渠道，他也放弃了明星代言。
同时搁浅的还有凡客的移动布局。由于缩减了SKU，之前基于多品类而研发的凡客盒子、凡客达人等App在2014年6月份宣布关闭。唯一幸存的凡客诚品App也问题百出，许多消费者反映出现“支付时App直接关闭”等致命bug。
几乎所有需要资金投入的部门都陆续被陈年砍掉了，他希望依靠成本控制、提升品质和口碑，重塑凡客的品牌形象，缓慢引导顾客回流。
陈年甚至不在意凡客的网站流量。Alexa网站显示，凡客的流量已经呈现下滑曲线，全球流量排行由2013年6月的460名一路跌出10000名。“8月底的发布会以后，网站流量暴增。尽管一段时间以后会回落，但下一个单品推出以后，又会引爆流量。这些流量对现在的凡客来说足够了。”他这样解释。
“专注产品”是陈年接受界面记者采访时出现频率最高的一个词。从一些角度看，很容易理解陈年的目前的种种做法。2014年初，亏损裁员状态下的凡客获得了由雷军领投的第八轮1亿美元融资，对于他们来说，这差不多就是最后一根救命稻草——更何况，凡客还在继续亏本卖衬衫。
陈年唯一一个正在规划的“大”动作，就是开设线下的实体体验店。在他的设想中，店面不用太大，甚至只要能就挂几件免烫衬衫就行了。“反复洗，让消费者感受它一挂就直的优点。”
他同意“凡客其实是在倒推一个商业模式”的说法，说凡客就是要先做好产品再考虑其他，网站不过就是渠道而已。这位当年以电商排头兵闻名业界的知名创业者，如今甚至根本没有在天猫、京东这类平台上铺渠道的想法，2009年凡客在天猫曾有过官方旗舰店，运营了一段时间后就关闭了。
以明星单品和限量产品为主的公司的好处很明显，就是可以规避库存风险。衣服通常如果积压1至2年就会因款式落后、面料发黄发臭而无法售出。即便在凡客最风光的时候，陈年也受过库存之苦，2011年凡客创造39亿元辉煌营收的同时，伴随其来的还有14亿元库存和6亿元亏损，这直接导致凡客后来花了整整一年时间清理库存。
但在服装电商行业，这种与过去相比又过于极端的做法也存在着风险，几乎没有人有过成功的先例。陈年只是在强调：“我也不知道现在网站流量和市场份额到底怎么样。我只要知道现在衬衫的销量还不错就好了。”
2014年3月，凡客曾经发售过一款300支衬衫，发布两分钟内就售罄，销量在3000至4000件，但很快就没了下文。陈年解释说，因为300支棉的技术难度太大，“厂家都要被搞崩溃了。”同样经历的还有采用“概念3D材料”的冲锋衣，也只是卖过一次就停止了生产。陈年表示这些都是试错的经验，冲锋衣会继续做，但不会再用这么刁钻的面料。
这显示了凡客的另外一个风险。依靠单品的公司或许更需要提升面料技术方面的竞争力。陈年现在的学习对象优衣库，多年以前就已经与东丽合作，成立了“次世代原料开发团队”，研发新的衣服原料，推出了速干面料内衣、发热内衣、轻羽绒等畅销产品。但至少在目前，凡客还没有将技术研发战略提上日程。
很难回答凡客还有多少时间这个问题。在这个急剧扩大的市场上，流量大、具备规模效应平台型电商，以及依附在这些平台上的品牌的优势，仍然太过明显了。
《2013-2014年中国纺织服装电子商务发展报告》显示，2013年纺织服装专业市场电子商务交易额为4617亿元，这个数字在2007年凡客刚创办时仅有75.2亿元。整合营销公司CheilOpenTide通过对国内360名具备3年以上网购服装、且近6个月每月2次以上网购服装的消费者进行的问卷调查显示，67%的消费者愿意在品牌款式更全的天猫上购买服装，30%至40%的消费者会选择在京东、唯品会、品牌官网等B2C网站购买服装，从2013年的实际消费来看，通过天猫品牌官方旗舰店购买服装的消费者占比达到84.2%，款式更多，设计感好的淘品牌开始瓜分服装电商市场。
中国电子商务研究中心的一份报告还认为，2013年上半年凡客的市场份额仅0.8%，在2014年更是被直接归类到近乎可以忽略的“其他”选项中。
“现在凡客的流量足够了，我没有精力去运营其他渠道，够了，”陈年反复解释说。不久之前，负责市场运营的副总裁许晓辉第二次离开凡客。他的第一次离开是因为创办了女装品牌初刻，却因运营不善而被陈年收编。或许许晓辉对自营服装品牌面临的困境比陈年的感受更为深刻。
凡客这家陈年坚持了7年的公司，曾被businessinsider评为估值10亿美元的公司，最高估值更曾达到30亿美元，与当时的京东、唯品会并驾齐驱，后两者现在已成为估值超百亿美元的互联网公司。但陈年现在更希望凡客跳出服装电商概念，成为一个“服装品牌”。“人们在换季的时候第一个想到的都是优衣库、GAP、NB这样的牌子。你想到有哪个国内的品牌吗?没有。所以我就要做这样的中国品牌。”他说。
他计划将在凡客七周年以后将衬衫从129元提价到168元。凡客最初要求很多面料都要用最好的，觉得这是核心竞争力，但现在终于发觉卖得还是太便宜了。
陈年已经开始意识到，面对同样品质和工艺、而影响力还要高于凡客的其他品牌时，凡客能拿出的竞争力也不应该仅仅是低价，否则情况还是会和过去一样。况且在那时，陈年还有凡客体，而现在，他只剩最后的赌注。
附：与陈年对话
界面：80支衬衫上市1个多月了，现在销量如何?凡客以后会一直只销售单品并沿用衬衫的销售模式吗?
陈年：卖得很好啊，每天在1万件左右，但就是卖一件还要亏个几十块。以后我们每季度会出几款单品，并继续沿用衬衫的销售模式。
界面：衬衫是一个技术门槛并不高的品类，如果没有独家专利和技术，其工艺比较容易被模仿。您认为凡客衬衫的核心竞争力是什么?
陈年：我们的核心竞争力就是高性价比。现在国内还没有任何同行能够以相同的品质做到凡客这个价格的。现在这款80支衬衫，虽然别家都能做，但是没有一家可以做到129元的报价，随便一找报价至少在160元以上。
界面：像优衣库这样的品牌，都有专利技术以防抄袭，比如Heattech，凡客有自己的技术吗?
陈年：现在还没有，但是有这个打算，以后会往这个方向努力试试看。
界面：凡客作为一个电商网站，能被消费者感知的首要因素还是价格，而不是着装感，如何让客户穿上之前就能体验凡客产品的质量?
陈年：凡客是一个互联网品牌，主打的还是高性价比。我们以后会开一些线下体验店，让一些人亲自进店来感受一下我们的面料和其他品牌有哪些不同。体验店是会做的，但时机还没到。
界面：有了门店之后凡客就成了一个服装公司了，现在感觉凡客在倒推商业模式，专注做衣服，网站反而仅仅成为一个销售渠道了。是打算产品成熟以后再落地做自己的门店吗?
陈年：我很同意这个说法，凡客就是要首先专注在产品上，网站只是渠道。我就是要孕育一个品牌出来，一个品牌的诞生是需要很多时间的，五年甚至十年。凡客现在用了这么多的日本团队，做事的方式也开始变得更像日本风格了，专注，并且在一件事情上追求极致。在中国现在没有一家服装公司像凡客这样做品牌了。
界面 ：这次提出凡客回归，打算给自己多少时间?
陈年：我没有考虑过这个问题。现在凡客的运行状况很健康，反而是以前的情况不正常。现在股东层面所给的压力也比之前宽松多了，股东们不担心销量，只担心没有做出拿得出手的产品。
界面：是否考虑过，如果这次的策略不奏效，接下来该怎么办?
陈年：我不担心别人赶超，因为没有人能做到像凡客衬衫这么大的销量，我们每年都是百万级别的订单，目前衬衫的具体销售数字我不清楚，但是基本可以保证每天1万件左右，尤其是国庆前几天都是每天1万多件的订量。雅戈尔算是国内衬衫做得最好的传统品牌了，但是雅戈尔一年衬衫单品销量在200万到300万件之间，我估计凡客今年衬衫的销量可以达到300万到500万件。
界面：凡客和以前规模不同了，在管理方面您遇到过哪些问题?这些问题和之前的凡客相比有哪些不同?
陈年：2009年之前我不关注产品，后来公司大了我就每天只看PPT的工作汇报。盲目增加品类和SKU结果导致了后来的局面。我开始反思，开始关注我们的产品，这才发现每个产品都需要我自己来盯一下。现在凡客的品类不多，今后也不会再增加那么多品类了。员工人数从1万多人减少到了目前300多人，公司更轻、更扁平化、也更好管理了。我们的财务和管理情况其实都比之前要健康很多。
