爱华网谭涛/文
一段我们看不清的联姻，两个我们熟悉的名字，多方台上台下的博弈……康师傅和百事的这条联姻之路注定不平坦、更不寻常……
康百联姻事起突然
2011年11月4日，康师傅控股有限公司（以下简称“康师傅”）发布公告称，百事可乐有限公司（以下简称“百事可乐”）的全资附属公司FEB同意将其在中国的非酒精饮料装瓶业务的全部权益出售给康师傅，以换取其9.5%的直接权益。业内人士估计，二者在交易完成后，FEB将间接持有康师傅5%的权益。此外，FEB还会额外地获得康师傅的发行期权：届时，它拥有康师傅的间接权益将扩增至20%……
康百联姻的消息，使原本就已战火漫天的内地饮料市场再次掀起了一层波澜。众所周知，此次联姻的“新人”在内地饮料行业中，可称得上是数一数二的腕级“人物”。据欧睿报告显示，2010年可口可乐作为中国最大的软饮料生产商，其市场占有率为16.8%，康师傅和百事分别列居第二、第四位，市场占有率分别为14.4%和5.5%。但在细分市场上，康师傅目前已跃居中国茶饮料和瓶装水领域的行业老大位置。据尼尔森2011年中国软饮料市场调查数据显示，康师傅在茶饮料、瓶装水及方便面领域的市场份额均为第一；而根据美国《饮料文摘》提供的数据，可口可乐现在控制着中国55%的碳酸饮料市场，百事可乐则占据了32%的市场。
在占据国内饮料市场高份额的背景下，康百的联姻，给业界留下了更多的遐想空间。据了解，双方在建立联盟后，康师傅将负责生产、销售百事可乐的碳酸饮料和佳得乐品牌产品；百事可乐将继续拥有品牌，并负责其市场推广活动。而根据商业条款，康师傅将与百事可乐现有在华装瓶厂合作，以独家形式在中国制造、包装、装入、分销及销售百事可乐若干商标旗下的产品，此外，康师傅还将以非独家的形式宣传、推广百事可乐若干商标下的产品。这些品牌既包括百事可乐若干商标旗下的碳酸饮料，也包括Gatorade商标下的运动饮料和Tropicana品牌的果汁花蜜饮料等非碳酸饮料。
据业内人士估计，康百联姻后康师傅将成为百事可乐在华饮品业务的装瓶商。但遗憾的是，此次联姻既不涉及百事可乐获利比重最大的原液转换业务，也不涉及百事可乐的食品业务。
另据知情人士透露，康百的此次联姻事出突然，双方事前均未就此次联姻向外界透露半点消息。纵观二者近年来的拼搏轨迹，不难看出，他们虽同在饮料行业奋战多年，但各自面临的对手却大不一样：百事可乐在碳酸类饮料和果汁饮料市场一直被可口可乐压制；康师傅则虽已在茶饮料和瓶装水市场拔得头筹，但在碳酸类饮料却毫无建树。
在面对自己不坚挺的业务和共同的竞争对手时，他们选择了合作互补。
各有所图各取所需
商界“联姻”，门当户对是先决条件，而互补互赢才是根本目的。先说门当户对，就市场地位而言，百事可乐明显与康师傅不在一个档次上，但就品牌价值而言，百事可乐却能助康师傅一臂之力。据了解，虽然截至2011年6月30日，康师傅的资产净值约为11亿美元，但它仍属于康师傅控股有限公司的非全资子公司；但实力雄厚的百事可乐却坐拥了中国境内1家浓缩液厂、24家瓶装厂、5家食品厂以及2家新建装瓶厂等。因此，康百的此次联姻，更像是百事可乐“嫁”给了康师傅，陪嫁的嫁妆是其拥有的众多工厂，换来的彩礼便是康师傅的股权。
此外，业内人士还分析出康百联姻的深层原因：
首先，对康师傅的好处体现在两个方面：二者拥有一个共同的敌人——可口可乐。“在中国只有康师傅能陪可口可乐玩，我要在5年之内打败可口可乐。”康师傅董事长魏应州曾在2009年3季度财报后放此豪言。
但现实的情况是，康师傅虽占据了饮料市场巨大的市场份额，但在碳酸饮料市场的业绩却一直平平，而同病相怜的百事可乐也一直为多年来备受可口可乐的压制而痛苦万分……终于，联姻给了他们战胜竞争对手的曙光。对康师傅而言，康师傅一举杀入觊觎已久的碳酸饮料市场，并让其饮品业务获得低成本产能扩张，此举不仅完善了自己的饮料产品线，而且可以在可口可乐的势力范围内发起竞争，这对于一直想超过可口可乐的康师傅而言，无异于找到了最好的机会。此外，在果汁饮料细分市场方面，康师傅将通过百事的授权，将其果汁产品在纯果乐品牌之下进行联合品牌经营。届时，康师傅愈加丰满的产品组合将使其在与渠道商谈判时拥有更大的话语权。
此外，从品牌战略角度分析，康师傅一直奉行“集团品牌+产品名称”的单一品牌模式，单一品牌模式的最大弊端是风险高却回报小，而康百的此次合作，不仅可以丰富康师傅的品牌群、分散风险，也有利于康师傅在细分市场做大做强。
其次，百事可乐将获利更大，体现在三个方面：第一，据欧睿咨询提供的数据显示，百事在软饮料市场的整体市场份额，已从2009年的5.9%下降到5.4%。而作为康百联姻嫁妆的24家瓶装厂更是经营困难。据了解，百事可乐位于北京、福州和深圳的三家装瓶厂连年亏损，前期已相继爆出中方股东连续抛售股权的消息；而代表百事可乐持有中国24家装瓶厂权益的CBL公司在截至2009年12月31日的财政年度内亏损额竟高达4550万美元，2010年财年亏损扩大到1.756亿美元。第二，业内人士指出，百事可乐最大的利润来源原液厂，而不是瓶装厂。康百联姻后，百事可乐将让出全部瓶装厂，只保留了利润最大的原液厂，这就意味着，百事可乐日后将可以集中精力做自己最擅长的产品品牌部分，让康师傅全权负责其生产、制造和物流等领域的业务。第三，鉴于可口可乐在二三线城市碳酸饮料市场的低市场普及率，百事可乐通过联姻顺利地占领了这一尚未被可口可乐占领的市场空白点。
再次，联姻对双方的好处体现在：提高了双方的创新能力，扩大了双方的品牌路线，使各自的新产品可以最快的速度进入市场，扩大了消费者的选择范围；双方的运营效率得到显著提升，通过结合本地和全球的生产、分销优势，双方均促进了运营效率，减少了成本；康师傅借助自身在分销网络的优势，可向百事可乐全国零售商和餐饮服务业客户提供更好的本地化服务。
联姻成败前途未卜
他们的合作能否成功？
首先是来自外界对二者婚姻合法性的质疑。据了解，商业公司要想成功合并，必须首先获得中国商务部的批准，而又不能涉及市场垄断的认定。究其原因，是因为中国反垄断法规定：企业在收购合并时，如果双方销售额合计超过100亿元，同时每家单独在中国市场营业额超过4亿元，都必须受到中国的反垄断和经营者的集中审查制约。据悉，此前可口可乐曾以约合179.2亿元的价格全面收购汇源，却最终因未能通过商务部反垄断审查而宣告失败，但康百的联姻却被业内人士广泛看好。究其原因，是因为百事可乐作为参股康师傅后的一个参股方，并未获得康师傅的控股地位，而且双方的合作，只会延伸双方在不同市场的占有率，但对单一市场的占有率却影响很小；此外，康师傅因不属于民族品牌，所以它也将不会受到民族品牌发展保护意识和民族情感等方面的因素影响。由此可推断，康百的此次联姻通过商务部审核胜算很大，但一些投资者也表示出了二者无法通过政府监管的隐忧。
然而，百事可乐内部屡屡爆发的罢工抗议事件却对康百联姻造成了一定的负面影响。11月14日，百事可乐位于重庆、成都、南昌、福州、长沙的五家瓶装厂开始停工维权。当日早上，5家百事可乐工厂的员工集体递交了15～16日请假的假条。他们还警告厂方：如不拿出康百联姻后如何安置百事可乐一方员工的合理意见，他们将会提起诉讼。
百事可乐员工为何会对康百联姻有如此的反应？原来他们普遍认为，康百联姻后，自己等于被公司出卖了。虽然百事可乐和康师傅分别发表声明表示康百联姻后将维持双方各自的经营状况不变，但百事可乐维权员工仍旧认为这是康百的缓兵之计。
业界人士指出，百事可乐屡屡爆出的维权事件中员工对康师傅和百事联姻后自身的前景感到担忧是很正常的。首先，康百联姻后，康师傅势必将在内部管理上下功夫，进一步整合内部资源，而整合就等于裁员。因为康百联姻后，百事可乐将带来多达2万余名的员工加入康师傅，这势必会对康师傅原有员工造成冲击。而且，其次，此次康百联姻并未采取一种平稳过渡的方式，而是采取了百事先解约，康师傅再签约的方式，难怪此种联姻方式会让百事可乐的员工们纷纷赶到潜在的威胁和考验。
事实上，百事可乐自进入中国以来，与中方合作伙伴的摩擦不断。当初百事可乐为了快速打入中国市场，先后选择与多家国内企业合作的策略，单百事可乐装瓶厂的合作形式上就涵盖了合资、合作等多种形式，在管理上则采用了中方负责经营管理、百事派员管理、百事单方承包经营、中外双方各委派一名总经理等多头并进的策略。
除此之外，百事可乐向其合作伙伴隐瞒了此次康百联姻事件，这种不尊重合作伙伴的做法，进一步激化了两者的矛盾：据悉，百事可乐中国总部原计划安排11月17日在天津泰达万丽酒店召开中方股东与百事可乐及康师傅魏应州的沟通会，结果中方一致反对，拒绝出席这次会议，以致会议不得不取消。快刀斩乱麻也许是一种简单且干净利落的方法，但是除了政府的审批之外，2万名员工能否妥善安置或许也决定着合作的成败。尽管他们是资本交易下的产物，但是他们的利益也需要得到更多的关注。
《创新时代》稿子，201112期。
