对阿里巴巴网络营销发展策略的探讨 阿里巴巴营销策略分析

作者：宋亚强
指导老师：顾德祥
美国无线电广播用了30年时间才发展出5000万用户；为了达到这一规模，电视用了13年时间；有线电视用了10年时间；互联网却只用了5年时间。1987年，大多数中国人还不知道“网民”是什么意思，10年后，1997年，中国网民已有62万；20年后2007年，中国网民有2.1亿。2009年全球网民人数已达到17亿。互联网的快速发展超越了许多人的设想,它正以一种摧枯拉朽的态势融进我们生活的方方面面，渐渐成为水和电一般的生活必需品。美国科学家预言：在未来要让美国的每一粒尘埃都分得一个IP地址。
互联网诞生后，世界正式进入了信息爆炸的时代。互联网作为一个全球最大规模的信息资源库，通过光纤联系了全球数以亿计的电子计算机里储存的信息，数不胜数的网站，十几亿网民上传的无数的文字、图片、视频等信息，并且它们每时每刻都在迅速增加。
互联网是一个技术平台，但绝不止是个技术平台。随着互联网的不断发展，基于互联网的公司也产生了一些崭新的商业模式，互联网的快速发展，促使众多新兴商业模式不断兴起，如广告费模式、佣金模式、会员费模式、社区模式等发展迅猛，曾几何时，在那些手拿一本商业计划书吸引风险投资的互联网精英嘴里更是名词满天飞。无可争议的是，互联网商业模式正在冲击着传统的商业模式。对于传统企业来说，企业所面临的竞争形态发生巨变，市场竞争日趋透明化，传统的营销组织和运作方式不得不转型调整，以适应网络低成本高速度的新型营销方式，与此同时，企业必须更加注重顾客价值，企业的组织结构面临向扁平化、学习型的方向发展，更重要的是企业的经营者需要具有国际化的视野和经营的新思维。
那么，网络市场营销和传统市场营销到底有什么区别呢？
传统的市场营销属于单一的市场营销，企业生产的产品大多是一些一旦投入生产就很难改变的、物理特性较强的产品，而且企业通常只是单方向地顾客交流，因此很难掌握顾客的真实需求。而一对一的网络市场营销将顾客看做有各自不同需求的独特个体，企业的目标是满足每一位顾客的需求，通过一对一地满足顾客独特的需求，构筑与顾客之间的长期关系。在一对一的网络营销环境中，企业不但可以获得顾客的个人信息，而且可以在网上记录下顾客的行为，然后通过分析这些资料，掌握那些甚至连顾客都没意识到的各种需求。另一方面，与重视市场占有率的大众营销相比，一对一的营销的一大特征是更重视顾客拥有率。
传统的市场营销采用的是4P营销组合战略——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。4P营销战略虽然在过去很长的一段时间里为促进了市场的繁荣发展做出巨大贡献，但是随着网络时代的到来，它的局限性也日益表现出了——以顾客与企业之间的交易为焦点；企业的单方观点；顾客是不可控制的销售对象；接近大众市场或目标顾客群的方法；无法充分反映网络营销的环境变化。
伴随网络营销的到来，新的5C营销组合战略应运而生。5C营销组合战略即——协同（collaboration）、内容（contentware）、协议（commitment）、沟通（communication）、渠道（channel）。优势大致阐释为：以维系顾客与企业之间的长期关系为焦点；考虑到企业和顾客双方利益；顾客是可控制的管理对象；以个人为单位的细分市场，并与构成市场的每位顾客形成互动；反映了网络营销环境的变化。
互联网产生的新兴商业模式为我们打开了经营的视野，按照交易对象大致可以分为五类：商业机构对商业机构的电子商务B2B，商业机构对消费者的电子商务B2C，商业机构对政府管理部门的电子商务B2G，消费者对政府管理部门的电子商务C2G，以及消费者对消费者的电子商务C2C。被称为电子商务模式新突破的B2B2C等模式也逐渐为大家所熟悉。B2G、C2G是政府的电子商务行为，不以赢利为目的，主要包括政府采购、网上报关、报税等，对整个电子商务行业不会产生大的影响。
现在，我们已经逐渐熟练地使用网上交易了，这与易趣、淘宝、拍拍等公司的努力分不开。易趣是C2C电子商务模式的开山鼻祖，易趣通过为买卖双方搭建拍卖平台，实现个人对个人的网上交易行为，按比例收取交易费用。易趣在互联网C2C模式领域取得了先发优势，但是这种优势在2006年随着阿里巴巴旗下淘宝网的崛起而逐渐减弱。对于众多消费者来说，C2C的电子商务模式突破了地域的局限，把全球变成一个巨大的“地摊”，但是互联网的虚拟性决定了网络交易风险难以控制，处于主导地位的交易集市提供者，必须建立起一套合理的诚信平台和支付体系，为消费者提供放心服务。这为后发者提供了超越的机会，现在普通老百姓提到网上购物，大多会想到淘宝商城，这源于淘宝在进军C2C时大胆提供了免费服务，以及建立支付宝支付中介，这就颠覆了易趣的收费模式，淘宝网在2006年年底已经拥有了2000万个个人会员，而其旗下的支付宝也被10余万家网上商店使用，日交易达到了15万笔。并且在随后的短短几年内成为C2C领域的龙头老大，C2C业务为淘宝提供了非常可观的营业收入。
目前，在B2B领域占据统治地位的是阿里巴巴。中国社科院最新的电子商务调研报告称，阿里巴巴在国内B2B领域占据87%的市场份额，目前拥有超过1200万会员，是整个中国2300万中小企业数字的过半，每天对外提供990万条商业信息。对于中小企业而言，阿里巴巴已经成为它们实现销售的不可或缺的通道，目前，在网络平台和服务的基础上，阿里巴巴正朝着产业整合的方向发展，包括正试图利用其平台为企业用户提供深入的业务流程外包服务和在线系统服务，并在此基础上扮演供应链资源整合者的角色，这将突破传统电子商务的中介服务模式，阿里巴巴电子商务模式在深刻影响传统商业模式的同时，也在不断渗入传统模式，意图改变过去传统产业的生产组织方式，发挥出网络创新的各种优势。
那么，阿里巴巴网络营销策略的优势在哪里呢？
首先，我们先简单认识一下阿里巴巴到底是个怎样的企业。阿里巴巴（英语：Alibaba.comCorporation；港交所：1688），中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在1999年一手创立的企业对企业的网上贸易市场平台。2002年5月马云荣登日本最大的《日经》杂志封面人物，《日经》杂志高度评价阿里巴巴在中日贸易领域里的贡献：“阿里巴巴已达到收支平衡，成为整个互联网世界的骄傲。”阿里巴巴成立至今十二年时间，全球十几种语言400家著名新闻传媒对阿里巴巴的追踪报道从未间断，被传媒界誉为“真正的世界级品牌”。2003年5月，投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台——淘宝网。此时正值非典时期，网络商务价值突显，阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台，网站的各项指标持续高速发展，其中代表商务网站活跃程度和网站质量的重要指标――每日新增供求信息量比去年同期增长3至5倍。通过对阿里巴巴140万中国会员的抽样调查，发现在非典时期三个月内达成交易企业占总数42%。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。
阿里巴巴公司成立之初，一年仅仅赚一块钱，到一天赚一百万，再到每天赚一百万，这个过程是需要好的管理团队、新的理念、诚信、创新等共同构成的。而促使阿里巴巴成功的在于它独特的网络营销策略：
一、1、善于销售和跨国际贸易
2007年10月22日消息阿里巴巴B2B公司将于11月6日在香港联交所挂牌上市。搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳表示，阿里巴巴上市有两个关键字，其中第一个关键字是销售。目前看，阿里巴巴的销售比较大，阿里巴巴上市之后的业绩预期应该比较好。
阿里巴巴有一支战斗力很强的销售大军，上市之后，这支销售团队将进一步发挥他们的营销作用。马云口才好，号召力强。这些因素加在一起，能使阿里巴巴一个拥有战斗力的销售大军。第二个关键字是国际贸易。依托江浙中小企业，他们需要国际销售合作，阿里巴巴为他们提供了一个平台，马云通过互联网为他们提供了一条另类的道路。这是阿里巴巴成功的关键。
就如阿里巴巴一样，网络营销需要一支强大的销售人才，有他们在前方战斗，通过网络这个高新技术，公司为这群有能力的销售人员提供一个施展才华的平台，这群精英也为公司创造奇迹，双方在这里都找到了价值，共同发展，创造奇迹，这是销售的力量。另外就是跨国贸易。任何公司、企业、产品都希望走出去，如果只是走出一个市一个省，那还不叫走出去了，因为那样代表我们还在一个国家里，没有跨越，要想真正的把生意做大做强，就要做跨国贸易。网络营销在这方面有更大的优势，好好利用全球联网这个优势来发展贸易，是一种网络营销策略。
二、拒绝抄袭美国模式
阿里巴巴并不认为自己是一家高科技公司，而是一家传统企业，它就是利用互联网让全世界的商人做生意不再困难。互联网带来的财富神话因为阿里巴巴的上市而被人们再次传颂，一夜之间，阿里巴巴变成了币值200亿美元的大公司。“以商养商，帮助商人赚钱”这个模式也许是阿里巴巴最值得B2B企业借鉴的地方。
著名的互联网分析师吕伯望认为，阿里巴巴未来可能会对网络营销产生影响。这正在逐渐成为现实。事实上，中国的很多互联网产业都在抄袭美国模式。阿里巴巴的上市，标志着中国的电子商务和美国走上了截然不同的路。全世界都在向中国买东西，中国本地的贸易商和制造商也互相做生意，这是阿里巴巴崛起的背景，藉由提供商家信息，解决市场信息不对称，从中赚取服务费。再加上它有一个不缺话题、只缺版面的创办人马云，阿里巴巴始终是媒体宠儿。从公司取名开始，到每年在西湖边上举行西湖论剑活动，邀请网络业名人“激荡脑力”，甚至前年请来了克林顿，到推出免收手续费的C2C购物网站淘宝，将eBay彻底逼出中国市场，马云总是奇招不断。
要想成功，就不要沿着已有的路走下去，要走不寻常的路，抄袭就会永远落后别人一步，东西永远是别人的，不是你自己的东西，就不是唯一的，不是唯一就有竞争，所以网络营销更应该做到自己创新，不抄袭别人，尤其是现在搜索引擎越来越多，网上找资料越来越发达、方便，这是好事，但未来的发展需要创新，作为网络公司，不管是做网络炒作，还是做新闻营销，不要一味抄袭，要拿出属于我们自己的东西，这才是网络营销成功的关键。
适合中国国情，这是在中国活下去的必经之路，就如阿里巴巴一样，总在寻找，探索在中国应该怎样去适应这个环境，网络营销也要考虑环境，在哪里发展就要考虑怎样去生产适应这个地方的东西，让二者统一，才能有所发展。
三、做生意，诚信是关键
“诚信通”是阿里巴巴于2002年3月10推出的内贸会员制产品。其服务目的在于为企业进行搜索优化，生意参谋等智能的电子商务服务；基于阿里巴巴网上大市场，提供建站、优先展示、独享买家信息等基础型网络贸易服务；为企业建立诚信档案、提供信用查询及诚信保障等服务；为企业提供采购、物流、贷款等尊享服务。
网络营销应以阿里巴巴为榜样，做好诚信，树立信誉度，做生意讲的就是诚信，所说“无商不奸”但诚信在商人中间也无处不在，有了它，才能和别人建立长久的合作关系，才能双方获利，在网络上做营销更应如此，不要因为有网络的某些虚幻影响，而失去最基本的诚信。
四、科学管理
随着全球经济一体化进程的加快，越来越多的中小企业已经认识到网络的重要性，并积极利用电子商务网站做外贸生意。然而，如何能找到成功的“金钥匙”，在激烈的竞争中脱颖而出？B2B行业巨头阿里巴巴近期给出了答案：科学管理是关键。在总结了近千位成功“网商”的经验后，阿里巴巴一位负责人总结说，管理方式的差异是拉开业绩差距的重要因素之一，其中，对买家询盘、外贸销售团队、客户资源的管理更是重中之重，这些也是企业管理者经常忽略的环节。针对这几类常见问题，阿里巴巴每年会推出了最新版的“中国供应商”，对其中的“客户管理系统”做了全方位升级，新版的系统可以实现企业管理者对买家询盘、业务团队以及客户资源的精细化管理，能够有效解决询盘回复不及时、人员流动导致客户资源流失等问题。
从询盘管理来说，企业管理者可以通过“客户管理系统”的“询盘”环节实时管理买卖询盘，业务员也可随时查看并回复询盘，从而完全杜绝以往询盘无人过问的现象。
对于客户资源管理，“报表”环节可以自动统计出询盘最多的“前10个产品”、“前10个国家或地区”，管理者可以清晰的看到哪些产品最受欢迎，哪些国家的需求量最大，这些数据可以为企业在制定产品开发计划及人员配置时提供依据。另外，通过“发布统计报表”，管理者还能了解外贸人员与客户沟通的进展，即便业务人员发生变动资料也不会遗失。
另外，针对新产品发布这样的敏感问题，新版中新增了“私人展示厅”功能。企业可以把新产品放进私人展示厅，只有那些收到会员邀请函，并得到展厅链接及密码的买家才能进入查看，确保信息只向“对”的人开放。
深圳市澳亚迪电子设备有限公司总经理廖松平文前日表示，自从公司开始使用“客户管理系统”，再也没有出现丢单现象，而且“每天都有成交的机会，市场也因此扩大。”廖松平还非常看重阿里巴巴的海外知名度和影响力，“很多海外采购商是慕名前来。”这是因为所有阿里巴巴的“中国供应商”会员，都拥有第三方权威机构ACP澳美资讯和HuaxiaD＆B(华夏•邓百氏)的真实性认证，因此在海外买家眼里，阿里巴巴推荐的“中国供应商”更值得信赖。
管理，是一个公司成功的必经之路，大凡成功的公司企业都有一套很好的管理制度，网络营销尤其该学习这一块，互联网，在中国的发展迅速，但毕竟是在发展之中，它也存在很多漏洞，譬如说，如今网上就有很多虚假信息，还有些是放在各大门户网站上的新闻，很多东西也不想出版书拥有版权，资源基本共享，面对这样的局面，管理起来更加困难，要克服这种困难，就必须出台有力的管理制度要约束不良现象，从而更好的发展。
五、准确的市场定位是创业成功的关键
马云认为，准确的市场定位是阿里巴巴成功的关键。马云的成功秘诀就在于他抓住了商人最关心的焦点：买与卖，让商人把求购及要销售的商品信息免费“贴”在阿里巴巴的网站上。这样的做法，很快引起一些商业企业的关注。通过口碑相传，越来越多的人聚集到他们的网站，直至成为全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上市场和商人社区。美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。他们所开创的为商人与商人之间实现电子商务而服务的模式，被认为是符合亚洲尤其符合中国发展特点的B2B模式。
马云开创的为商人与商人之间实现电子商务而服务的阿里巴巴模式，与雅虎门户网站模式、亚马逊B2C模式和eBay的C2C模式一起，被业内称为“互联网的四种模式”。
作为中国B2B模式的开山鼻祖，马云认为，亚洲的电子商务市场与欧美的电子商务市场有本质的区别，亚洲电子商务市场主要针对中小型企业，这一市场是“虾米市场”。而欧美的电子商务市场，特别是B2B模式则是针对大企业的，可以被称为“鲸鱼市场”。两种市场不可能用一样的模式。所以阿里巴巴的模式和美国现有模式不同。中国其他的模式都能在美国找到，但阿里巴巴模式是海外没有的，阿里巴巴是完全开放的，不是为特殊人群设计的，它非常简单，因此，用户才喜欢用。它对电子商务的切入点与美国的也不一样，不是从大企业入手，也不做那种用高射炮打蚊子的事，而是对症下药，更具针对性。这个特别创造的方式就是阿里巴巴帮助中国企业打开网络未来之门的咒语。阿里巴巴将来是什么?马云的设想是希望自己能改变全球商人的工作方式，让他们每天清早一起床就访问阿里巴巴网站，在上面处理商务事宜，而不用再到办公室去上班。
准确、合适的定位是阿里巴巴成功的关键，就像我们上面强调的特们的口号，“让每一个商人获利”多有系盈利的一句话，还是那句话，说到对方心坎上，还不心动都难，网络营销也如此，给自己一个好的定位，或者说合适的定位更准确，抓住对象最关注的焦点，并做到你提出的口号，让二者合一，这就是成功。
六、善于创新
阿里巴巴总是不拘泥于传统的商务套路和运作模式，总是别出心裁的设计一系列独特的体系和模式。最早从诚信通体系的构建，后来到B2B开山鼻祖淘宝网的成立，再到支付宝圆了“天下无贼”的梦想，阿里巴巴总算不断出奇招，不仅赢得了众多企业和顾客的信赖，也为同行企业树立了榜样。坚持走创新的道路，阿里巴巴的成功会越来越大。
尽管优点很多，但是阿里巴巴还存在一些不足之处，这些不足之处不仅是阿里巴巴存在的，也是当下许多其他企业在网络营销中存在的共同缺陷：
一、网站维护跟不上顾客需要。阿里巴巴的在网站维护方面还没有做到很好，尤其是在搜索引擎和信息资源方面没有做到尽可能的精确和详细。会员在寻找供应商和客户时，难免会遇到一些信息不健全或者干脆是信息不符的情况，这在一定程度上会影响到会员对阿里巴巴网站的信赖度，甚至可能造成一部分生意的失败等问题。因此网络维护问题依然是今后阿里巴巴发展的关键之处，只有做到时时更新信息，进一步完善信息内容，精确搜索，才能确保会员的信赖度，才能让阿里巴巴拥有更加庞大的忠实的会员群。
二、网上购物顾客支付问题。阿里巴巴旗下淘宝网目前是全亚洲最大的购物网站，尽管在支付问题方面，阿里巴巴重磅推出支付宝，但是依然还是存在一些支付难、支付不安全的问题。因此在网络支付方面，淘宝网应该继续加大与银行的合作力度，继续在技术的不断发展中找出便捷而有效的支付方式。
三、顾客疑虑心理较重。俗话说眼见为实，消费者在进行网上购物时，通常会有疑虑心理，这个产品真的像介绍的一样好吗?把钱汇出后能不能按时收到货呢?种种顾虑使得消费者还是愿意亲临商场购买，图个心里踏实。因此，阿里巴巴应该将建立企业的品牌形象作为一个长期的终于战略。在网上宣传介绍产品时不仅要时刻督促合作企业实事求是不夸大其辞，自身也要时刻关注产品宣传方面是否存在不切合实际的问题，同时还要及时做好网上订单的处理工作，督促相关合作企业和物流部门尽快的完成相应订单任务，尽可能避免出现下单后迟迟不发货之类的情况。
四、网络安全和信用。由于网络具有虚拟等特点，电子商务环境下的商业信用有了新的内容和要求，电子商务使社会信用问题更加突出，欺骗与欺诈行为、抵赖行为时有发生，社会信用环境岌岌可危，制约了电子商务的发展。例如：部分商品质量低劣、卖家不及时发货、卖家不履行售后服务承诺、虚拟产品骗取交易、部分不法分子利用网上支付问题进行诈骗等问题。
网店的信誉度是网购买家消费的重要参考依据。为了追求钻石或皇冠级别，不少店主不惜重金进行信用买卖，希望用高的信誉度为自己带来财源。因为淘宝网店店主们炒卖信用的新闻不断，不少网购买家对网上购物的信心不断萎缩。因此，阿里巴巴要维护其网络营销的地位，必须要时刻重视网络安全和信用问题，不能有丝毫的懈怠。
五、法律法规不健全。目前在中国，网络营销还依然作为一个新型的产业，全社会对网络营销虽然有了一定的了解和肯定，但传统的思维和运作方式依然占据主导地位。因此，在法律法规以及行业制度规范方面，网络营销这一领域确实还存在很多不健全的方面。这不只需要行业之间的共同努力合作，更需要政府国家给予更多的关注。相信，在网络营销越来越趋于成熟的今后，国家会投入更多的关注和支持，健全相关的法律法规，不断完善网络营销行业的制度和规范，促进其更好更快的发展。
六、物流过程。物流行业也属于21世纪新型的行业，是伴随着网络营销的发展壮大而迅速兴起的行业。作为新的行业，肯定会有很多的不完善。从我国当下物流发展的大环境来看，存在的问题绝大多数是物流技术落后、物流管理理念不强、社会化物流体系的不健全、物流系统化效率长期被忽视等，这些都制约了我国企业电子商务的发展。从电子商务的特点来看，电子商务促使事务处理信息化、企业经营网络化，销售范围的无限化，消费需求的"个性化"、分散化，企业生产柔性化，物流时效迫切化，物流服务定制化。信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化是电子商务时代物流的新要求。总的说来，随着物流外延的不断扩展，电子商务企业物流将不断面临新的境况。而能否以低成本，高效率，快响应，少错发率地实现物流的配送是电子商务企业在新一轮经济时代沉浮的关键。作为电子商务巨头的阿里巴巴，在今后发展势必要更好的重视物流配送的转型，实现网络营销平台与新物流的完美配合，从而使阿里巴巴在网络营销领域立于不败之地。

综上所述，我们从阿里巴巴的电子商务实践看到了未来互联网商业模式的巨大前景。此外，我们看到了阿里巴巴取得巨大成就的优势的同时也看到了发展过程中的一些缺陷，相信这也是众多其他电子商务企业共同存在的缺陷。阿里巴巴为众多后辈电子商务企业做出了很好榜样的同时，也宣告着一个新时代的到来，那就是网络营销时代的到来。每个企业都应该转变传统理念，顺应时代发展趋势，不仅要真正了解网络营销，还应该熟练的运用网络营销为自己创造商业价值。踏上网络营销道路是充满坚信和挑战的，企业很可能遇到比以前更要严峻的考验。过程虽坚信，但最终结局是美好的。因此每个企业都要顽强的生存下去。最后，再引用阿里巴巴创始人马云的一句话：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。绝大多数人死在明天的晚上，只有那些真正的英雄，才能见到后天的太阳。”

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