爱华网2010文艺学文化与传媒方向蒋宇
20世纪80年代，世界进入信息化时代。正如托夫勒在《第三次浪潮》中所指出的，信息时代的一大趋势是非群体化，过去一致性的需求被多样化的需求所替代。媒体也同样如此。“由于第三次浪潮的赫然来临，群体化传播工具不但没有扩大，反而突然被迫剥削了它在很多战线上，正在被我称之为‘非群体化的传播工具’所击退。”非群体化就是受众的细分，受众的分众化、小众化。
一．分众、分众传播与分众媒介
早在1997年，学者丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中描述了快速发展的新媒体降低了受众经验的同质性和同时性的状况，并预言了受众将出现细分（segmentation）和分化（fragmentation）的趋势。这是对分众较早的表述。分众传播的概念是指传播者根据受众需求的差异性面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。分众媒介是针对大众媒介的新的媒介概念，即指特定的、市场细分过后具有某些共同特征的受众所接触的媒介。分众媒介可以由两个方面把握：一种来自传统媒体，如报纸的专栏专刊，广播电视的频道专业化。一种是新兴媒体，如手机媒体、博客、微博等，尤其是填补了市场空白，占据了特定受众的新兴媒体。这里尤以江南春创建于2003年的分众传媒（FocusMedia）为代表，该传媒集团产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频、公寓电梯平面媒体等。
二．分众媒介产生的原因
改革开放以来，中国社会发生了明显的阶层分化。随着社会经济的发展,很多新的职业出现了,如自由职业者、IT从业人员、私营企业主、外企的科技人员,每一阶层都有自己特殊的信息需求,传统大众媒体传播的信息已经无法满足不同受众多样化的需求。
另一方面,科技进步带来的直接后果是信息的绝对量的增加。信息爆炸所产生的信息洪流正以前所未有的力量改变着媒体。从心理学角度讲，注意是指人类心理活动或意识对一定对象的指向与集中，注意的基本功能是对信息进行选择。诺尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说过，“信息会消耗掉接受者的注意力。因此过量的信息会导致注意力的贫乏。”面对大量的信息，人要正常地工作和生活，就必须选择重要的信息，排除与自己无关的信息。一些媒体信息过剩,垃圾信息充斥,又极易引起受众的反感，人们更期望能有一个适合于自身的个性化媒体, 传统媒体这种大而全的模式越来越受到挑战。
三．我国媒体分众现状
综观我国传媒市场,我们可以从传统媒体、媒体横向与纵向竞争模式、依靠新媒体开发受众市场等几个维度概括当前分众传播的几种类型。
首先,从传统媒体看,以党报为主体的主流媒体与以都市报为主体的大众媒体实施分众传播，同时还有一些专业性的报纸。同时，在都市报内部，也强调专刊专栏，时政版、财经版、体育版、娱乐版分别满足不同受众。我国的电台在20世纪90年代开始分化。最初从综合台分化出经济台，再分化出文艺台、交通台。到本世纪初，真正实行频率专业化。各省(市)一般有新闻、交通、财政、体育、少儿等频率。中国电视的分化也从20世纪90年代起步，本世纪初正式迈向频道专业化。到2003年，中央台已有12个专业频道。地方台也开始了专业化，省一级的电视台一般有8--10个专业频道。
其次, 从媒体横向与纵向模式来看,同类媒体的分众竟争和跨媒体的分众策略并驾齐驱。为了在有限的市场内挤占一定的份额，迫使媒体打出差异化牌。在重庆就有《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆时报》、《重庆商报》，办报理念与宗旨不尽相同。纵向来看，传媒集团整合不同类型媒体资源，强化细分市场，突出媒体专业化特色。2003年上海文广新闻传媒集团将原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率的经营性资产组合在一起,第一次跨越两个传统媒体整合成为第一财经传媒有限公司,共同打造“第一财经”品牌。2004年第一财经又联合《北京青年报》和《广州日报》一起办了《第一财经日报》。作为一个横跨电视、广播、报纸、网站和杂志,覆盖中国经济中心城市的专业财经媒体平台,第一财经在坚持纯财经定位、打破地域及媒体界限、推动资源整合方面都取得了显著成效。
再次,倚借新媒介新技术,找准市场空隙,进一步开发分众市场。中国传媒分众化一个明显的发端,是源于2003年上海的楼宇液晶电视。创始人江南春当年成立了分众传媒公司，“分众”一词借由这个契机在业界广为传播。今天的分众传媒公司,已成为国内最大的楼宇数字电视媒体集团。江南春的成功之处恰恰在于他发现了媒体市场的空白地带。楼宇液晶电视的创意，体现了他对受众时间资源的思考。新媒体新技术不但丰富了当今传播媒体类型,同时,也为开发新市场提供了某种技术潜能。当前,在传统媒体市场分占相对稳定的情形下,要想在市场中分得一杯羹,就必须趁在新媒体尚在推广时期,寻求市场突破口。
四．分众媒体发展战略
区分市场就是要细分受众群，就是依据受众的动机、需要、欲望等诸方面的差异，把受众划分为若干个受众群，从而确定不同的传播方式。受众需求因性别、年龄、收入、居住、地点、文化传统及需求层次的差异而呈现千差万别。通过细分受众群，增强传媒的适应能力和应变能力，避免在传播中分散用力，扬长避短，以多元对多元，才能有的放矢地开展针对性传播。
加强内容创新。做媒体就是做品牌。要建立和维持受众的忠诚度, 一定要通过塑造品牌来实现, 要突出品牌的不可替性,培养受众对自己传媒产品的依赖性。传播者必须不断致力于搞好节目内容的整体策划和设计, 参照市场需求和竞争对手的状况, 开发自己的黄金品牌, 把导向意识、服务意识与精品意识渗透到内容中去, 并根据受众的口味变化和节目的社会效果不断地调整传播内容, 从而准确把握不同受众群的接收习惯,赢得受众的品牌依赖。
对传统媒体而言，老读者群正在被新兴媒体逐渐瓦解和分流，而新读者群的阅报习惯很难形成，发展已经面临瓶颈。要保持和扩大自身影响，突破区域市场的上限，传统媒体进军新媒体，实现媒体的融合创新，统筹发展。
随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。同时开始出现了媒介从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”的转变，从大众向分众的转变。但大众与分众并不是对立，只有二者相结合，才能最大化的满足受众信息需求，同时也使媒体获得最大效益。
参考资料
1.【美】阿尔温·托夫勒：《第三次浪潮》，三联书店出版社1983年版，第218页。
2.李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社2009年版，第102页
3.刘志勇，苏丽萍：《分众媒介起因探析》，《传媒观察》2009年第六期
4.江作苏：《探索分众传播格局下的媒体发展战略》，《新闻前哨》2009年第七期
