爱华网脑白金的广告成功之道
摘要：在保健品业里，史玉柱是一个传奇人物，他的传奇在于他一手创办的巨人在中国保健品史上占据过一段长久辉煌的历史，他的传奇也在于巨人在辉煌中一夜崩塌，但更大的传奇在于他摔倒以后还能再度起来。脑白金是这个传奇的关键点，也是使人生道路的转折点。脑白金的成功让史玉柱东山再起。2002年一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”遍布大江南北，家喻户晓，在保健品行业低迷的情况下创造了销售奇迹。脑白金的成功很值得我们思考，本文将从消费者角度、市场定位、媒体选择等方面对脑白金进行全面分析，看看史玉柱与他的脑白金传奇。
关键字：脑白金史玉柱广告创意策划 媒体
脑白金，这一产品在现代中国家喻户晓，无人不知，不管是喜欢它的不喜欢它的，人们的头脑中都有闹表近的身影。从老人到小孩，一句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”让全国掀起了一股“脑白金热”。从脑白金上市到今天，其知名度及影响力无处不在。在整个保健品市场低迷的大环境下，脑白金却如一股强势旋风席卷整个中华大地，创造了几十个亿的销售奇迹。
但是，脑白金广告连续多年是消费者最讨厌广告第一名，因为无论哪个频道，只要你一打开电视你都会看到这个广告，所以很多人都很厌烦。不错，脑白金广告确实很烂，从美学的角度考虑，脑白金广告是很粗俗的东西，没有任何美感；从文化角度考虑，浅显直白，没有什么可圈可点；从制作角度考虑，与宝洁、强生等一些知名企业的广告相比，更是粗制滥造。可是就是正阳一则令人生厌、粗制滥造的广告却让中国十多亿人记住了。脑白金的问世让保健品行业再掀春风。
为什么如此一则广告还能去的如此巨大的成功，这值得我们深入研究。
一、以消费者为核心是其广告成功的基本原因
1、产品营销最忌的是不考虑买方市场和消费者的感受，而广告更是如此，脑白金广告广告就紧紧抓住了这点，以消费者为核心规划其广告的出衷，始终以消费者的需求为己任一样，不断洞悉整个大市场，他们懂老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，所以就把产品定位的非常精准，自然在广告宣传时也抢占了先机。
2、把消费者关心的健康问题重新提高到一个新的高度和深度来讲，做到了以消费者为核心，有利的宣传了脑白金产品，使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效.
3、脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。尽管脑白金产品价格较高，但经过仔细的市场调研他们发现，脑白金的市场需求弹性很大。脑白金公司通过完善的营销网络和资金支持方面的强大支持，以及构成主体的巨大的消费者群体的购买行动，再加之其密集广告投放、送礼、营养保健三重功效来进行广告模式的运用，知道脑白金市场有着多大的市场潜力。
4、从消费者的心理分析，人们往往容易记住事物的两个极端面，即最好的和最坏的。目前大多数广告都尽量把画面做得非常精美，而“脑白金”偏偏反其道而行之，是因为它的制作班底不够专业吗？不然，“脑白金”的用意非常明确，就是要用这种看似粗浅且没有什么创意感观上非常滥的广告对观众进行轰炸，目的就是要让所有的观众记住这一产品，而所有的观众即是其产品的潜在消费者。
二、市场定位分析
脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子，保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，提出了核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。 因为脑白金广告早已把消费者的心理摸得非常透了，他们通过分析，认为以下几点在进行广告宣传时是最能吸引住目标人群的关键点：
1、中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。
2、中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。
3、在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。
4、目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。
5、年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。
6、庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。
再者，脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。从上市开始到现在，陆续采用了以下广告语，甚至有些广告语连三岁孩子都能够背得上来，可见其广告语深入人心的程度。
保健品广告语：“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”；
礼品广告语：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
任何一种产品的成功都离不开准确的产品市场定位、对目标消费者的心理了解及购买欲了解程度、广告的宣传、销售通路的铺设等几个重要因素。“脑白金”正是精心策划并安排好了以上的每一个环节，才让成功成为必然。
三、媒体策略分析
脑白金的广告策划独特之处还在于分为两个阶段，即启动期是以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。到了成长期就以报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。
脑白金广告创意与表现纯粹返主流而行之，与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成社会化的热点争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。
脑白金广告实施的是“多方控制，遍地开花，及时同步”的媒体宣传策略。报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其它形势还有如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。
脑白金广告在投放时还进行着媒体组合，通过新闻以中华营养学会、组方科学、权威专家论证作树立权威效应、提高产品美誉度；硬广告以科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（全面通过国家GMP认证）等培养忠诚消费者；软广告以专家、学者、科学、权威、实效等主攻潜在消费者；电视广告则以送礼、过节、效果好等主打家庭妇女、青少年市场。
脑白金广告运作的强势：脑白金广告资金与销售的关联：媒体分合整合无缝覆盖策略；“送礼”概念、脑白金概念+软文广告为大众所熟知，所以脑白金广告能够及时根据市场态势不断进行策划。在维持既定产品市场定位，也在不断改进广告创意与表现，提升美誉度，脑白金还通过赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。同时脑白金还在递增式的做好媒介、政府公关工作。
为使脑白金品牌不再受负面影响，从而继续保持并不失时机的增加品牌强势，脑白金的相关策划人也深刻的认识到，当前脑白金品牌核心策划任务是尽量减少不必要的媒体曝光率。脑白金在广告宣传方面也在尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。
一个品牌产品总有进入衰退期的一天，在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以脑白金也在尽量避免这一天的早日到来，而脑白金智囊机构认为脑白金品牌复苏并延续的关键是营销策划创新，这样脑白金进入下一轮生命周期的时间会更快一些，从而使脑白金提练出更吸引人，久盛不衰的广告
四、广告的创意策划
从策划创意和产品概念两方面入手分析。最初的“脑白金”广告是姜昆和大山师徒二人合拍的，广告词是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这一广告体现了两个策略，一是借用了名人效应，二是它抓住了一个“送礼”的概念。我国是礼仪之邦，讲究的就是一个“礼”字，礼尚往来是每一个国人避免不了的社会风气，另外，过节时走亲访友互送礼品也是天经地义的事情。大凡送过礼的人都知道，挑选一份合适的礼物是一件令人头痛的事。在此，不得不佩服“脑白金”背后的策划班底，他们能够抓住“送礼”这一概念，除了做过充分的市场调查之外，还必定非常了解人情世故及消费者心态。由此，才使“脑白金”广告词紧紧抓往人们的心理，将送礼公开化，大众化，并让你不再为选择礼品而犯愁，他们告诉你，送礼很简单，只要送“脑白金”就够了。
细心的人不难发现，“脑白金”广告词除延用原广告词外，又新添了“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”、“为什么送礼只送脑白金？……”新添广告词的策划意图非常明显，目的只有一个，就是细分市场。大凡做市场的人都知道，在物质极其丰富的今天，除生存必须品外，几乎没有一种产品或某种品牌可以完全满足所有不同年龄不同阶层的消费者，“脑白金”也一样。“脑白金”是保健品，从产品特性看，它最适应的人群是老人，其次是儿童，在这两类人群中，首推老人。与年轻人相比，老年人的消费水平有限，那么，如何抓往年轻人的钱袋为老年人服务呢？于是，“脑白金”就从整个送礼市场细分至儿女孝敬父母购买礼品这块市场上，这一细分，更贴近了生活，并为产品赋予了浓浓的亲情氛围。在亲情氛围的轰炸下，逢年过节，孝敬爸妈，你焉有不买“脑白金”之理？
五、广告本身符合广告创意原则
一，目标原则：《脑白金》广告的目标相当明确，就是打送礼这张牌，按某些人的说法，“送礼是具有中国特色的一项活动，自古以来，相当盛行。”中国人可以自己不吃好，不穿好，但逢年过节的，求人办事的时候都少不了送礼这一节骨眼。脑白金是保健品，史玉柱知道中国人自己不喜欢吃保健品，但是在逢年过节的时候喜欢给老人、亲戚送保健品。有时候礼品送来送去，又物回原主了。因此，史玉柱这张送礼牌绝对高明，正因为他的广告空炸，脑白金还真成为人送礼必备可少的东西了，成为约定俗成的一项习俗了。因此这广告目标相当准确。
二，关注原则：广告的目的无疑是吸引消费者的注意力，并且能在消费者的心目中留下深厚的印象，抓住消费者的眼睛和耳朵。《脑白金》广告，以卡通的形式出现，形式与其他广告不同，可以吸引消费者眼睛，“送礼就送脑白金”简短但多次重复宣传，也能抓住观众的耳朵，在观众心中留下印象。
三，情感原则：史玉柱完全抓住的是过节送礼，孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人等一系列在中国社会中已经刻下深厚印记的感情习俗，这则广告无处不注入浓浓的情感因素。
四：简洁原则：真正的好广告创意就应该简单明了，《脑白金》广告完成做到了，无论是广告的画面，都是那么几个简单的动作，还是广告台词，都是那几句简单得不能在简单的话重复播出。真因为那种情绪化、戏剧化、单纯化的广告，使它在消费者心里留下了深而难以磨灭的记忆。
六、脑白金与史玉柱
“偏执式的颠覆有可能创造蓝海。”
保健品业可以算是中国改革开放以来最血腥的一片“红海”，里面尸骨残骸无数，这样一个行业走到今天，如果没有强大的外力（比如外资，或是新技术）介入，是很难在其中生存的，某种意义上，它属于那种“败坏的市场”。脑白金是一个很有争议的产品，它并且不属于最主流的保健产品概念，如果从常规的思维来考虑，它几乎绝无胜出的概率。然而，史玉柱却大胆地赋予了它一个新的行销概念：礼品。
“今年过节不送礼，有礼就送脑白金”。这简直是一个吃了豹子胆的定位，脑白金是第一个放弃了营养功能诉求，却全力主打礼品概念的保健品，它最终竟成为保健品市场上的第一品牌和销售冠军，实在是营销史上的一个奇迹。
脑白金是成功的，它的成功在于它利用了中国人喜欢送礼的习惯和对健康的重视，而在保健品的基础上增加了礼品的概念，从而为自己开创了一片蓝海。特别值得关注的是，脑白金不仅开创了这片蓝海，而且用后续的蓝海行动，即独特的广告营销战略支撑了对这片蓝海的开发。有开创，又有后续的支撑，才有脑白金的成功。
尽管很多人对脑白金的恶俗广告不以为然，但是谁也无法否认，在商业的意义上，善于剑走偏锋的史玉柱这次冒险成功。他以一种极端的方式告诉人们：
对传统思维定式的彻底颠覆，是创造蓝海的重要战略思想；
大胆的、偏执式的营销，可能让你死亡，也可能成就轰动性的成功；
史玉柱用自己的实践证实了安德鲁·格鲁夫的那句名言：唯有偏执狂才能生存。
