如何做好城市综合体 城市综合体建设

按照普遍的定义，“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行综合，并在各部分见建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。

郑州城市综合体现状：

近几年城市综合体遍地开花，在郑州，据不完全统计，30万平方米以上的大中型城市综合体就有近20家之多。2012年6月，河南正式加入大中华购物中心联盟，更有业内人士表示，2010年至2020年将是商业地产的黄金十年。城市急需构建一批“城中之城”来聚集商务、生活、休闲、娱乐等复合的城市核心功能。

城市综合体发展的条件

城市综合体的形成是有市场决定的，有一个业内说法，城市人均GDP达到4000美元/年，就具备了发展城市综合体的初步条件，人均10000美元/年将进入城市综合体快速发展阶段。而2011年，郑州人均GDP是8817.26美元，正在向高速发展迈进。焦作在河南排行第五，为6425美元，也符合城市综合体发展的条件。

城市综合体演变过程：

一、单店模式

第一代产品是01-02年开发的单店模式，建筑面积约5万平方米，占地1.2万平方米左右，就是简单地建一个大房子，地下做停车，第一层开精品店，第二、三层开超市，第四层搞电影院等等，业态水平分布。这个模式一开始运行很火，缺点是业态不够丰富，面积偏小，这种水平式的交通在商业的丰富程度上和人流的交通上也不是很好，都受到影响。

二、组合店模式

03年、04年进入了第二代，叫做组合店模式。每个店一般都在15万平方米以上，占地6、7万平以上，超市、百货、电影、数码广场和家居、建材以及美食城都有，业态丰富。一个项目有四、五个独立的楼，分别作为百货、超市、电影院，家居馆，数码广场、美食街等等通过一个室外步行街连起来做一个广场。这种好处一是面积较大，地下停车场也比较方便。缺点就是投资回报不高，因为第二代全部是纯商业，虽然面积够大，业态丰富了，但是投资回报率不高。

三、城市综合体模式

这种模式是万达05年下半年提出来的：建筑面积40万-80万平方米，占地5-10万平方米左右，业态：室内步行街、影院、百货、超市、酒店、公寓、写字楼等。或者简言之：城市综合体=大型购物中心+五星级酒店+写字楼+住宅+国际品牌商家的模式。

这种模式的好处首先是，通过销售住宅、写字楼销售得到的现金流能减轻整个项目的总投资。减少投资开发的投资，回报率就提高了；第二，酒店、商业写字楼综合于一体，比较效益和综合效益就增加了。一个口号叫"月光经济效益"，或者叫"24小时经济效益"，就是延长消费时间，刺激晚上消费，把收租计租的时间拉长。各种业态在一起，比较效益增加，也能刺激消费，增加酒店的入住率，这就叫做创造月光经济效益。这种模式的开发非常受各级政府的欢迎，也大大提高了商业地产商自身的投资回报。

做好城市综合体的关键

一、解决资金

目前，城市综合体是商业地产中最高端的产品。是一个进入门槛很高的产业。平均下来，全世界的房地产公司，只有不到3%的企业在做商业地产。商业地产是一个复合型的产业，它包括地产、商业、投资、金融等，非常复杂。在这个行业里，最需要的就是资金，而且是低成本的、能长期使用的资金。

案例：万达在2001年开始做商业地产的时候，也是以房地产开发的惯性思维来思考问题的。从银行贷款做购物中心。2004年，遭遇宏观调控，短融长投的弊端就显现出来了，幸亏万达决策层临时调整发展战略，决定除了已开工的购物中心，暂停其它购物中心的建设，才慢慢解决资金问题。所以，做购物中心，解决资金而且是可长期使用的低成本资金最重要。

二、找到人才

所有行业都注重人才，但对综合体来说，更需要人才，因为这个行业是一个复合型的行业。大家不要以为，搞超市、搞百货的人拿来就能用，搞百货搞超市是零售思维，同单纯的房地产思维一样，都过于单一。做购物中心，是先做商业定位、规划，然后进行招商、商户装修，最后商业运营、物业管理。因此，做城市综合体这种高端商业地产，需要的是既懂商业规律、又懂地产开发、再懂一点金融投资的综合型人才。

案例：上海五角场的万达广场是个三十几万的购物中心，设计公司有着120多年购物中心规划的经验，全球做了几百个购物中心。开始动工后，一个偶然的机会，万达董事长王建林请美国的托伯曼公司的总裁帮忙看项目，他们是专门做高端购物中心的，他当时提出了一些修改意见。可惜因为已经施工了，基本的东西不能推翻，只能做些修改。修改之后，规划和人流动线比原来更加合理。万达大概计算了一下，仅一项设计上的修改，可以每年增加2000万的租金。这说明懂行的人才对商业地产多么重要。

三、只租不售

商铺销售之后，再进行商业规划、整合，有两个方面保证不了，一是经营的整体性，二是经营的有效性。商铺销售出去之后，虽然开发商不承担经营上的责任。但经营不好，业主商户就要闹事。作为一个品牌企业或者发展中企业，势必要解决商场运营不佳、业主有意见的问题。

案例1：郑州宝龙广场开盘时承诺最多销售30％，受08年金融危机影响，出现资金问题，为了解决资金短缺放开了商铺销售。业主为了投资收益，谁给租金高就租给谁，业态布局混乱，直接导致整个购物中心运营状况糟糕。要不是几个主力店在那撑着，早都关门了。所以一直到现在还经常性的出现业主闹事、商户抗阻事件。为此宝龙还专门成立了一个特保组，镇压业主和商户。

案例2：万达03年前也销售商铺，但是销售的10个项目一半以上出现问题。还好，03年底万达及时调整了两个战术：1、商铺只租不售，卖出去的10个项目，除了南京、青岛等项目，因为地理位置特别好，经营稳定之外，绝大部分出售商铺全都采用回购、返祖的形式拿回来，统一招商、统一管理；2、主力店和单店的构成比例有原来的85:15调整为50:50，在单店中适当发展中型品牌店，增加单店的竞争能力，形成较为平衡的市场竞争结构。

当然也有个别成功销售之后仍然红火经营的先例，只能认为认为那是个案，不能成为规律。

四、做对程序

做购物中心的发展商，8成多以上是由房地产商转换而来，包括万达，不可避免地带着房地产开发的思维定式——先做规划设计，建一半甚至建成了再招商.这在洽谈主力店时就会出现问题，每家主力店对物业架构的需求指标不尽一样。要想让主力店进来，物业结构动不了，就要被迫接受他们提出的其他条件。造成这种情况的主要问题就是程序做错了。应该在开始规划时就与主力店谈租金及其他条件，而不是建成了再招商。

所以做购物中心，一定要做对程序。要先租后建，招商在前，建设在后。或者叫：颠倒程序，这样做不仅能节省投资而且还能避免麻烦。

五、商业定位

商业定位决定项目的成败。商业有两句名言。一句是“隔街不活”：一条街一边生意兴隆，另一边生意萧条；还有句话是“一步差三成”，门挨着门开店，一步之差生意就差了三成。这些语言都形容了商业定位选址的重要性。那么，在商业定位里，注重哪几个环节呢？

1、定地址——考察两点：消费群体和政府规划

一、消费群体有哪些？消费能力如何？要通过一年当中的黄金季节和非黄金季节、一天当中中午、下午和晚上都要考察到位。

二、要看政府规划，到任何一个城市，先了解当地城市规划，城市发展方向。暂时人不多不要紧，预计几年后会怎么样。

案例：郑东新区两年前我们还喊着“鬼城”，08年我刚去宝龙广场上班时等辆出租车就要“望眼欲穿”。但是一些的国内比较知名的房产企业都在那提前占好位置，就等待价格坐火箭了。现在郑东新区什么样子呢？所以，选址要看大势，要了解政府对这个区域的重视程度。

2、定规模。

购物中心在国际上有个理论，10万平米以内叫最佳规模，当然这是国外的理论，英美、澳大利亚，他们的人口比较少，10万平米是他们的上限。按照中国的国情和发展态势，购物中心的规模一般是20万-40万。，不是越大越好，规模与效益连在一起的。20万平的商业，至少要七、八家不同业态的主力店，一二十家次主力店来组合。体量无论大小，首先要保证满场，否则，体量再大也没有经营的意义。目前在中国，大主力店的发展可以，1万平以上的超市、建材店好找，但次主力店的发展相对滞后，一两千平的特色次主力店不多。

3、定主力店。

地址、规模确定好以后，就要确定主力店、次主力店。主力店和次主力店的确定是有讲究的，要遵循商业规律。有些业态适合在商业中心区，有些业态适合在副中心，有些业态适合在郊区。

在核心商圈，就要做百货、珠宝、服装……等等这些承租能力高、注重闲逛性消费的业态；在郊区要做诸如建材家居这种目的性消费强、承租能力低的业态。在城市副中心你就选新兴业态，例如（郑州西北）高新区动漫产业、（东南）经济技术开发区的汽车及零部件制造产业；

另外，关于主力店和次主力店的确定，目前在国际上有一个趋势，更多的向文化、餐饮、休闲娱乐、健身的业态方向发展，即突出”吃喝玩乐”。.随着现代生活节奏的加快，人与人之间疏于来往，到购物中心去，不仅可以休闲、健身，还可以交友，这种大型综合性的购物中心可以让人一呆一天，起码可以玩几个小时，也间接刺激了消费。哪一个购物中心的“吃喝玩乐”做得好，哪个购物中心就火。

六、搞好设计

单靠设计师是做不好购物中心的。因为设计师大多是从建筑结构的角度提供有益的意见，尤其西式教育培养出来的设计师，他们讲个性、讲创新，不注重考虑投资成本，更不注重从商业上是否合理。购物中心，是用来让商家经营、让顾客购物的，不是用来欣赏的。完全凭设计师规划购物中心风险很大。商业地产不仅要考虑美学，更要重视商业运营。

搞好设计有四个关键点

1、人流动线。这是设计方面的第一要素。人怎么流动，就象河一样，要突出自然、顺畅。不能突然加一个急转弯。

2、视觉通透。购物中心有个设计要求，“一眼十铺”。就是让顾客无论站到哪里都能看到尽量多的商铺，以刺激人的购买欲。不能搞花里胡哨不实用的东西。

3、交通体系。现在做购物中心，卸货区尽量安排在地下或者商场后面。目的就是人车分流。包括私家车、送货车，都不要和人在同一层面交叉。

4、主力店的技术标准

不同业态的主力店有不同的要求：仓储店的荷载要1500公斤，普通的超市（世纪联华）1000公斤，百货店（金博大）500公斤。高度：建材超市8米；生活超市5米层高就可以了；如果建电影院，至少要9米层高,如要考虑使用IMAX巨幕，标准的IMAX银幕为22米宽、16米高,还可以更大。不同的主力店都有不同的荷载、高度、卸货的要求。

七、商业物管

购物中心的物业管理是一个特殊形态的物业管理，绝非一般社区或者写字楼保安、保洁。他们服务的对象不仅是精明的商家、每天还要面对数以万计的顾客，对人员的服务意识要求很高；购物中心配备的各种大型设备例如中央空调，需要专业知识特强工作人员日常巡检，维护。目前很多购物中心最缺的就是这方面的人才。

物业管理好不好，直接影响着开业后运营管理、收租状况。开业其实意味着大麻烦，一般来讲，购物中心开业后要有2-3年的培育期，很不稳定。主力店、业主、商户的投诉，机电的维保，环保的要求等等；小租户平均每年会有20﹪的换铺率。所以，不仅需要招商运营人员强化素质，对机电、保安、保洁也会有更高的要求。

城市综合体招商招商要点：

第一，招品牌企业。招商有两种，一种是品牌企业，比如超市包括沃尔玛、家乐福、百盛等，电器包括苏宁、国美等，这些企业都是大家在生活中耳闻目睹，十分熟悉的。另一种则是名气差的小企业。从招商看，品牌企业给的租金不如小企业给的多，但由于小企业风险比较大，租金交付也比较差，经营得好还可以，如果经营不好，就关店了，会引起麻烦。因而，在招商中有一条重要的原则，就是多关注品牌企业，多招品牌企业，不招新成立的企业。

第二，招主力店和次主力店。就是将相当一部分面积拿出来招主力店，比如一个10万平米的购物中心，要拿5万平米出来安排主力店。所谓主力店，就是超市、百货、家电、影院、溜冰场等等占地面积至少几千平米的店。看过一篇报道：台湾有一个购物中心，开业时非常火，把整个高速公路堵塞了好几个小时，造成很多国际航班误点，因为这条高速公路是到机场的，路全堵死了。但是一、两年以后，这个购物中心惨淡经营，几乎关掉。分析研究这个购物中心之所以不成功，很重要的因素就是没有主力店，全部都是中小店铺，2、3百平米一个。中小店铺虽然交付的租金较高，但存在着抗风险能力太差的缺点。我认为，中小店铺有一个共同的特点，就是“可以同甘，不能共苦”。这种店铺好的时候没有问题，商家挖空心思想进来，甚至是行贿也要进来。但是在培育期，或者培育期后出一点问题，这种店铺就不行，容易出现关门走人的现象，影响购物中心的整体氛围。但如果是大的主力店，它就不能走了，因为大主力店进来后要进行较大的设施投资，不可能遇到一点困难就撤出。这种主力店稳定性较好。所以购物中心在招商中，通常要拿出较多的面积，安排大大小小的主力店，起着稳定场子、增强号召力的作用。剩下的那一部分再给中小店铺。这样才使购物中心做到一开就比较稳定，或者说即使遇到困难，不至于关掉。

第三，多种业态互补。低成本、低租金和高租金的商业业态要相互搭配，功能互补。一个10万平米的购物中心，都想一平米月租金达100、200甚至300块钱，高租金业态，也就是服装、珠宝、化妆品、鞋帽等等零售零售类，但是如果购物中心绝大部分都是这样的业态，就容易同质化。这样的业态，在北京王府井、郑州二七广场这样好的地段，可能还活得下去。在稍微差一点的地段，就难以活下去。怎么办呢？比较科学的招商政策就要求：零售业态不能超过50%，也就是钱多的店最多50%或者60%。低租金的业态，要占到一半以上。低租金的业态，就是电影院、溜冰场、电玩城、健身中心、、KTV、饭店、SPA会所等等，像健身中心每天多少人来，收入是恒定的，租金不可能很高。即使这样，也要多招一些低成本、低租金的业态，以起到带来客流，使场子充满活力的作用。凡是租金低的业态，往往是人流多的业态，电影院、卡拉OK、溜冰场等，租金不高，人气旺，年轻人多。这些客户目标群，能够带动其它高、中、低人流，促使场子稳定。如果说整个场子都是服装、珠宝、化妆品，就同质化了，基本上就离关门不远了。所以，在招商时，一定要舍得拿出一定的营业面积，租给这些低租金的商业业态。同时要有所不同，不能说做两个电影院，一个业态选一个，避免恶性竞争。要懂得，商业地产是一个特殊的行业，商业地产的从业者，“不是炒菜的师傅，是配菜的师傅”，要了解各个零售业态，知道配什么样的业态更好、更合适。

第四，突出餐饮业态。“民以食为天”，中国人不仅会吃、而且爱吃，这是中国国情。。中国各种菜系，菜谱1万多道。餐饮是吸引人流、具有号召力的重要业态。运行比较成功的购物中心餐饮业态都比较出色，在购物中心占有很大的比重：

案例1：苏州印象城餐饮比例占到差不多25%，其中一家“外婆家”多次被当地媒体刊登，吃饭排队买票。

案例2：郑州大上海城二层，现在几乎全是各种餐饮，生意都很好，之前调整了几次业态，都没有现在成功。

餐饮有一个毛病，产生油烟味。所以一般把餐饮放在最高的楼层、位置比较差的地方，形成一种“瀑布”效应，使场子人气更旺。

总而言之，招商是一门学问，要讲辩证法，要有长期经营的心态。不能一味的去追求高租金，谁给钱多就招谁。低租金的业态可以提高人气，拉动客流。有了客流，就保证了商家的现金流，租金自然水涨船高、商场就会越来越旺。

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