爱华网这个广告挠到痒处了吗？
作者：杨舸
一个女青年在小图书馆中拿书看的时候，忽然背上痒，抓不到，然后就在书架子上左右蹭自己背部，然后忽然书架子的对面也在动，原来，另一边一个男青年也在蹭自己的背部，结果蹭的叽叽嘎嘎的，远处的一个大概是图书管理员老头，表情严肃地举起一块“安静”的牌子，两人不好意思地停了下来，没想到，老头用牌子的柄挠自己的后背，原来他也痒！接着出现999皮炎平产品。
风格倒是跟以前老太太撑杆跳、老大姐飞檐走壁和小伙子空中挂绳之类的一脉相承，都是很夸张很搞笑很平民很轻松的那种，第一次看到的时候其实挺喜欢，但总觉得哪里有点不对劲，好像还没有完全挠到痒处。到底是哪里不太对呢？
这个广告其实很单纯，就死抓住个“痒”字，可是我就有点疑惑了，999皮炎平的广告好像已经做了好多年了，原来的广告说的是“止痒更快”，怎么今天忽然又放弃了“快”，回到了这类产品的原点“痒”上去了呢？
应该只有两种可能：1、客户或者广告公司原来的“快”是错误的或者至少是吸引力不够，所以放弃了，重新强调痒；2、客户或者广告公司这次策略错误，讲了一个这类产品中的最原始基础的功能，而忘记了消费者其实已经知道皮炎平能止痒这一事实，为了好玩的创意，无意中走了回头路。
通常飞机稿创意，都喜欢回到产品最原始的基本功能，因为创意好表现。例如讲食品，就讲好吃，这样就相对比较容易产生很多奇怪的创意——被捆住了也要挣扎去吃，上刀山下火海也要吃，被打成残废也要吃……不因为别的，就因为好吃，好吃，是所有食品的共同追求，没有食品说自己是不好吃的，即使是苦瓜，即使是榴莲，即使是臭豆腐。所以，如果单讲好吃，其实从营销的角度，是没有意义的，消费者选择食品，当然要求好吃，关键在于什么样的好吃！是先苦后甜的好吃，是炸的相喷喷的好吃，还是辣到爽的好吃？这往往就是飞机稿与出街稿的最大差异之一。用出街稿的方式去参赛，通常很辛苦，用飞机稿的方式去传播，通常也会很郁闷。
没有一个产品说痒，或者以前的广告没把止痒说清楚，说痒，其实完全没有问题。因此，如果几年前999皮炎平上这个“图书馆篇”，当竞争对手开始说痒时，你开始说“快”，也许是更加符合消费者认知更加符合市场营销战的需求。但两个次序一颠倒，“图书馆篇”好玩是好玩了，但感觉总有那么点说了大家都知道的东西，莫非客户是为了提醒消费者这产品止痒可别忘记了？还是说一开始最初的广告就已经太超前了，现在得回到原点？不明白。
其实还有一个隐患，也许999没有发觉，也许知道只是故意为之。仔细看看最后，原来是说“各有各的痒”，在卖止痒产品针对的不同症状。从策略上讲，这倒是可以的，可惜执行上结尾不同产品表现时间太短，而且三人的表演，也看不出有什么不同的痒。
“痒”是很多种病的表现。脚气也痒，可皮炎平治不了，还会扩散病情；疖子痤疮也痒，也不适合用皮炎平；带状疱疹也痒，不但皮炎平治不了，还会加重病情；即使有些症状能用，也还不能大面积长期使用皮炎平……如果这是一种适合各种痒的广谱性产品，那还行，像这么多限制的，光说止痒，很危险。这种危险不是说消费者可以告你，因为药品广告永远会说“请遵医嘱使用”之类的，法律上你没错，创意上其实也没错，因为创意总应该抓住一点，不要面面俱到，毕竟不是资料片不是产品说明书。但是当你落点只在“痒”上时，而且还说“各有各的痒”时，其实就有点误导，这个误导的风险在于，越多使用者使用，就会有越多人觉得无效，而错怪了你，结果给你造成不好的口碑，为未来品牌形象可能走衰打下了伏笔。这也是药品广告在创意时特别要注意的一点，而不仅仅是考虑创意上怎么好玩。（此文应《广告主-市场观察》杂志约稿撰写，已发表于2010年10月刊，在此向该杂志致谢。）
999皮炎平图书馆广告视频（转自爱酷）
