自由旅行社品牌推广策划 品牌策划与推广

前言

　　当城市旅游业对城市经济的拉动力越来越大时，城市旅游推广成为了一个备受关注的行业，“城市营销”这个词也开始频频出现媒体的版面上。成功的城市营销对刺激整个城市的旅游业与相关服务行业的增长有重要作用，从长远来看，更是大大提升了该城市的品牌影响力，对其未来的发展有不可估量的影响。

一、行业现状分析

（一）旅游配套服务设施不断完善

目前，全市有山水自然风景、历史文化古迹类、江河湖泊、溶洞奇观类、休闲度假、温泉类、民族风情类等五类景区，共80多处。目前有开发价和开发潜力的旅游资源还有北江河中的伦洲岛、阳山水口小桂林、连南瑶族盘古文化园、佛冈县石联田野风光清新的桃花湖、英德大草原、大峡谷、连州的大东山、潭岭天湖等。

至今全市有导游人员、景区讲解员约500人，其中持有国家导游证的共有360人，接待服务标准（豪华）客房5000多间。

（二）营造了良好的旅游投资环境

市委、市政府并制定了一系列加快旅游业发展、招商引资的优惠政策，营造了良好的旅游投资环境。清远市已掀起旅游二次创业新高潮，到清远旅游观光、投资发展旅游也已成为新的热点。

（三）旅游招商引资力度大，旅游接待能力明显提高

重视前线接待员的培训和后勤人员的挑选，在对客源状况、客源市场和投资条件综合分析的基础上，我们筛选了一批品味较高，对全市旅游业的发展能产生效应的重点项目，例如：清新温矿泉、新银盏温泉、广州后花园、笔架山溯溪探险、玄真漂流、黄腾峡漂流、高山碧水滩漂流、阳山广东第一峰、连南少数民族风情等，进行积极地扶持，重点培育，初步形成”温泉文化、生态旅游、休闲度假”为主题的旅游产品开发格局。

（四）接待旅客及社会经济效益逐年上升

2004年全年接待游客达755万人次，旅游总收入22.85亿元人民币，同比增长47.6%。一句话，清远市现在旅游形式越来越好，已开始步入一个新阶段。

二、竞争分析

（1）全国

2008年度全国20,691家旅行社，新增加971家，同比增长4.92%。其中，国际社增加132家，同比增长7.18%；国内社增加839家，同比增长4.69%。2008年底，全国旅行社总资产521.86亿元，同比增长了0.94%。负债299.97亿元，同比增长0.22%；所有者权益221.89亿元，同比增长了1.93%。旅行社总资产按形态分，固定资产93.06亿元，占总量的17.83%，同比增加1.29%；流动资产355.85亿元，占总量的68.19%，同比减少0.48%；其他类型资产72.95亿元，占总量的13.98%。旅行社直接从业人员为321,655人,其中，导游人员103,688人、领队人员26,632人、会计人员33,491人、经理人员83,108人、其他人员74,736人。2008年度全国旅行社营业收入1,662.88亿元，同比增长1.44%，毛利润总额115.30亿元，毛利率为6.93%，净利润总额8.53亿元，净利率为0.51%；旅游业务营业收入1,603.30亿元，同比增长1.12%，旅游业务毛利润为102.87亿元，旅游业务毛利率为6.42%；实缴税金为11.29亿元,同比增长2.89%；外汇结汇11.84亿美元，同比减少9.60%；全年促销费支出5.94亿元，同比增长3.31%。国际社数量占全国旅行社总量的9.52%，人员占全国总量的40.62%，资产占全国总量的67.62%，旅游业务营业收入占全国总量的66.89%，旅游业务毛利润占全国总量的65.19%，全年促销费占总量的71.24%，实缴税金占65.73%。其中获得国家旅游局批准的出境游组团社在2008年正式开展出境游业务的共计904家，占全国旅行社总数的4.37%，占全国国际旅行社数量的45.89%；旅游业务营业收入921.70亿元，占全国旅行社旅游业务营业收入的57.49%，占全国国际旅行社旅游业务营业收入的85.95%；旅游业务毛利润56.94亿元，占全国旅行社旅游业务毛利润的55.35%，占全国国际旅行社旅游业务毛利润的84.91%；实缴税金6.22亿元，占全国旅行社实缴税金总量的55.14%，占全国国际旅行社实缴税金总量的83.88%；外汇结汇9.24亿美元，占全国旅行社创汇总量的78.00%；入境外联人天、入境接待人天分别占全国国际旅行社总量的87.33%和83.98%。国内旅行社数量占全国旅行社总量的90.48%，从业人员占全国的59.38%，资产占全国总量的32.38%,旅游业务营业收入占全国总量的33.11%，旅游业务毛利润占全国总量的34.81%，国内旅游组织人次占全国总量的62.22%，国内旅游接待人次占全国总量的65.76%。
2008年度全国旅行社入境旅游业务营业收入为224.87亿元，同比减少15.31%，占全国旅行社旅游业务营业收入总量的14.03%；入境旅游业务毛利润为17.85亿元，同比减少6.48%,占全国旅行社旅游业务毛利润总额的17.35%。入境外联1,324.69万人次，同比减少3.52%，其中外国人613.91万人次，同比减少10.74%；外联人天数为5,806.21万，同比减少0.27%,其中外国人为2,830.09万人天，同比减少11.39%；接待入境旅游者2,032.88万人次，同比减少6.54%，其中外国人927.38万人次，同比减少19.73%；接待入境旅游者人天数为6,407.63万，同比增长0.45%，其中接待外国人3,133.77万人天，同比减少9.24%。2008年度全国国内旅游业务营业收入1,018.97亿元，同比增长0.99%,占全国旅行社旅游业务营业收入总量的63.55%；国内旅游业务毛利润为65.44亿元，同比增长8.87%,占全国旅行社旅游业务毛利润总额的63.61%。国内旅游组织8,541.07万人次，同比增长1.38%，共25,413.99万人天，同比减少3.70%；接待10449.62万人次，同比减少了1.71%，共22,966.28万人天，同比减少3.27%。2008年度出境旅游业务营业收入359.47亿元，同比增长15.59%,占全国旅行社旅游业务营业收入总量的22.42%；出境旅游业务毛利润为19.58亿元，同比增长27.20%，占全国旅行社旅游业务毛利润总额的19.03%。2008年度共组织出境游1,090.91万人次，5,046.41万人天，其中：出国游603.55万人次，同比增长20.17%，共3,477.00万人天，同比增长18.56%；港澳游487.36万人次，同比增长0.46%,共1,569.41万人天，同比增长8.71%。另外共组织边境游42.93万人次，同比减少6.29%。
2（清远）

　　随着清远旅游资源不断开发,越来越多旅行社都前来瓜分这块蛋糕。

　　近日,广东中旅(清远)旅行社有限公司正式挂牌,广东中旅作为广东省国资委授权的大型旅游集团公司,目前已在18个地级市设立了有广东中旅品牌的投资公司。广东中旅此次进驻清远,无疑将加剧清远地区旅行社白热化的竞争态势。

　　在此之前,来自广州的广之旅旅行社已进军清远旅游市场。随着同城化步伐的加快,将有越来越多的外来旅行社进驻清远与清远本土旅行社进行竞争,将会给清远旅游业带来怎样的变化?外来的“和尚”能否念好清远本土的旅游经?本土的旅行社将如何应对?本期起,本报将进行一系列调查与探讨。

　　清远客源市场吸引不少旅行社进驻

　　据了解,2006年南湖国旅、西部假期,都曾进入过清远市场,当时的经营方式不是全资直营,而是采取品牌输出等方式经营。全部依托本地旅行社的团队进行经营。然而,由于经营不成功,后来全部退出清远市场。失败的经历给其他欲进驻清远的外来旅行社打了预防针,“好些年都没有旅行社再将目光瞄准清远市场。”有业内人士说。

　　目前进驻清远的外来旅行社主要是来自广州的大型旅行社。据统计,目前仅有广之旅、广东中旅2家旅行社进驻清远,而清远本土的旅行社有40多家。预计随着广清同城化“梦想照进现实”,将有更多的广州旅行社进入清远。

　　广州的旅行社为何钟情清远市场?外来旅行社表示,他们主要看中清远客源市场的潜力,而且,随着广清同城的地理优势也让旅行社在操作团队时更便利。广清同城的逐步实现,为外来的旅行社带来新的商机。

　　此次进驻清远旅游市场的广东中旅总经理朱珠表示,希望借助投资清远的旅行社,更好地带动和参与清远的旅游产业园项目开发,同时,广东中旅还将利用所建立的旅游服务系统,销售系统,大力推广清远的旅游资源,带来更多的旅游消费市场,形成更广泛的产业链对接,也有利于清远提升旅游服务水平。

　　除了竞争,还有旅行社之间业务合作

　　外来的品牌旅行社在先天上具有一定的品牌优势。广东中旅也表示在今后的业务服务上,利用好其优势,在产品策划、宣传广告、营销渠道、市场控制、服务专业性、诚信服务、品牌精神等方面,建立起良好的市场运营模式,做大做强规模,在消费中建立起良好的信誉。

　　外来和尚如何念好本地经?朱珠认为,清远旅游资源丰富,比较适合休闲旅游度假,广东中旅目前以短线游推广,2天行程为主。而长线组团方面恰是广东中旅的强项,今后将策划组织更多的旅游线路,供清远市民选择,如澳新(澳门新家坡)游,日韩游,欧洲游等。

　　此番进驻,带来旅行社间业务合作更广的空间,而并非单纯的竞争。朱珠认为在市场运作中,与同行合作是追求效益扩大化的途径,清远的业界同行是合作伙伴,哪家旅行社对资源优势的掌控力强,市场占有率就高。旅游市场的发展是共同的,也是各家旅行社共存的目标。广东中旅已经做好心理准备,努力投资开发好清远的旅游资源,加强与本土旅行社的合作,提供给清远市民更多、更丰富的旅游大餐。

　　任何旅行社都不可能“一统江湖”

　　面对外来旅行社纷纷进驻的趋势,本地旅行社如何应对呢?对此,不少清远本土品牌旅行社都持积极开放态度,纷纷表示有竞争才有发展。有业内人士认为,本土的星辉、清远中旅等旅行社在清远已经拥有一批忠实的“粉丝”,以事实证明本土旅行社的实力。

　　谈起广东中旅的进驻对清远本土旅行社的冲击,星辉旅行社总经理黄志强认为“不会很厉害”。他认为,旅行社经营的好坏是综合素质的体现,并非单纯靠品牌。目前清远整个旅游市场,从景区到游客的素质,都暂未成熟到进入对品牌忠诚的地步,这也给了很多中小旅行社发展的机会。

　　然而,黄志强也坦承,品牌旅行社在采购方面有优势,在客源的收集和整理方面都比本土旅行社略胜一筹。

　　对于广东中旅的到来,开心假期总经理龚勇表示欢迎,但同时他也认为这将对清远本土旅行社的经营和管理方式带来冲击。

　　外地旅行社无需通过本地社获得清远旅游产品的价格优惠,直接采购清远旅游产品,免去中间费用,很快就能取得扩大客源的优势。

　　组团方面,由于本地社的优势在于多年经营,拥有固定的合作伙伴及人脉关系,市场份额短时间内不会受到挤压。“时间长就不一定了,大型社的低采购成本优势将发挥出来”,本地社本地组团业务将有所削减。

　　当然,经营的好坏,还要看经营方的管理、策划理念。外来旅行社短期内打开局面也并非易事。旅游界就是这样,任何一个旅行社都别想单独统治一个地区。

　　特色经营加错位经营或为突围之道

　　业内人士指出,目前清远旅行社间竞争主要表现在价格上的竞争,而非在策划水平上的竞争。在竞争中,品牌旅行社和小旅行社对市民的消费习惯培养也不同,品牌旅行社挖掘培养高端游客,以享受高品质旅游团为导向；中小旅行社间拼命打价格战,争抢低端客源。

　　在日趋激烈的竞争中,本土旅行社要如何定位才能立于不败之地呢?

　　清远旅游局质量监督科科长黄敏认为,现在的旅游市场是开放的而且准入门槛较低,未来也许甚至会有国外的旅行社进驻。他认为在一个开放的市场下,外来的大品牌进入加剧竞争并不可怕,充分的竞争才能促进旅游行业的发展。作为本土旅行社一定要在产品和服务上做出特色,做出创意,特别是产品,一定要快人一步才能抢占先机。

对于一些本土中小旅行社来说,在日趋严峻的竞争态势中,该如何应对呢?对此,黄敏认为,外来的旅行社网店设置比较多,主要是面向散客市场；而本土的中小旅行社如果走包团策略或者高端路线,进行错位经营,可以为旅行社带来更多的机会。

三、品牌策划与定位

1.品牌名称：情侣游

2.视觉识别：以一种温馨、爱意为主题，给人一种私人空间轻松气氛旅游。这个主题是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。行为识别（BI）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。

3.品牌核心竞争力：搞情侣活动日日有，拉近情侣内心为核心竞争。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理研发、生产、营销等总范畴，体现着企业的综合竞争力

4.品牌定位：自由与快乐

简而言之，就是以自由与快乐为目的的情侣旅游。它更注重旅游者的精神享受，更强调人在某一个时段内所处的文化创造，文化欣赏，文化建构的存在状态；它通过人的共有的行为、思想、感情，创造文化氛围，传递文化信息，构筑文化意境，从而达到个体身心和意志的全面和完整的发展。人们通过身体方松、竞技活动，艺术欣赏，科学好奇心和接触大自然等方式，丰富了生活。建立在旅游基础上的行为情趣，如休息、娱乐，或学习、交往，或欣赏大自然，这些都有一个共同的特点，即获得一种身心的娱乐，追求猎奇，丰富个性等多方面的需求。休闲旅游还特别强调人与大自然的和谐一致，增强爱护，保护自然的意识。

四、品牌营销策略

随着时间的推移，出外旅游已经成为越来越多人的选择。无论是繁华的都市还是

富裕的乡村，越来越多的人从忙碌的工作和学习中抽身出来，趁着难得的长假或者

其它时间，享受浪漫旅程。参加旅行，除了享受大自然的放松与自由外，在旅途

中结伴同游、双宿双栖外，更重要的是能让自己和朋友或家人留下一段刻骨铭心的回忆。
所以很多商家为了攻占推广自己的旅游旅游项目，做旅游品牌的营销，就借助电影、

明星的效应运作策划旅游，是个不错的思路。但是我觉得做了这个还是不足够的，

还要做好以下几点营销策略：

1、从观念更新入手，旅游产品营销要正本清源。

就要从品质入手，品质才是旅游的生命，因为旅游本身就是注重品质的人的一种

生活方式，人们旅游的最终目的不是为了便宜几十块钱，而是为了放松与享受，喜闻乐

见，增长见识，增加人生体验。但清远目前大多数旅游企业目光短浅，急功近利，在产

品的开发上，也都存在着处处以为己牟利为主的目的，线路设计商业味过浓，一些游玩

价值不大但利润高的景点或是购物点安排得满满的，而一些盈利点少但更能体现清远风

土人情的项目反而都统统摒弃了。哪个景点、餐厅等利润高，就都往哪里推荐，对游客

的反馈好坏置之不理。线路的设计千篇一律，产品的具体细节描述也都模棱两可，除了

给客户有“消费陷阱”之嫌疑外，毫无品质可言。强调从旅游的品质问题，不仅要求我

们从自身做起，把眼光放远，扎扎实实做好情侣旅游产品的设计、服务跟进等方面的工

作，同时也需要旅游局等管理部门的宏观调控，比如在旅游价格方面，给予适当的指导

性规范管理。
2、细微处做文章，强调旅游产品的人性化特色。

旅游与品牌说到底都是在做关系的文章，旅游服务其实是与品牌建设相通的，旅游

要做的就是统筹资源并把一切细节做好，品牌真正要做的也就是细节，把每一个标志、

每一句口号、每一种色彩、甚至每一处细小的字间距都做得恰到好处，分毫不差。努力

使旅游产品的开发更具人性化、更人文化。所谓人性化，就是以人为本，处处从顾客的

需求出发，一切为顾客着想，并将具体行动落实于各个服务细节。

重要的是，情侣的游客从细微之中看到你是一家值得信任的、处处为游客着想的旅

行社，这可以为你带来不可估量的回报。长久的、坚持的理念以及相应的行动是品牌成功

的必经之路。
3 、注重品牌旅游产品的文化内涵挖掘。
旅游业本质上是一项经济性很强的文化事业，从旅游业在市场上的竞争层次上来看，

最低层次的是价格竞争，中层是质量竞争，高层是文化竞争。名牌是一种文化现象，中

层次的质量竞争是创建名牌的开始，高层次的文化竞争是发展名牌、宣传名牌、保护名

牌的阶段。作为经营“文化”经济的旅游企业，自身更需要注重文化内涵的建设，才能

创建出名牌旅游产品和名牌旅游企业。

五、品牌推广策略

1.与其他品牌差异化

今朝清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市小伙子旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，办事水平却参差不齐，缺少立异精力和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如咱们所走访的旅行社的办事立场就很一般，缺乏热忱。旅行社行业间竞争猛烈，导致的市场份额的逐渐降落及客源的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，比如相当一部门旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打"价格战"，有损品牌荣誉；很多旅游产品和办事比较粗放，旅游促销手眼纯一落后。现在旅游社的评定等级活动正在开展，有帮助于改正这些弊端。
另一方面，新条例颁发后，行业管理越发法规化、标准化、正规化，特别是在维护消费者权益方面对于旅行社要求更高，旅行社面临的自身经营形态的较大改变而导致的管理标准样式及经营理念与市场是否能有用结合的问题的浮现；跟着旅行社行业规模的逐渐扩展和消费者对于办事需求的变化和法律意识的增强，旅行社办事为适应市场需求的重新定势能否准确到位的问题。
清远市旅游饭馆业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成天气。
清远旅游中介分工不细，缺乏专业化的的中介公司，酒店预订专业化、票务预订专业化、餐饮预订专业化、旅游景点预订专业化办事、旅游咨询专业化办事等独立出来的的公司。

所以，推广旅游品牌，首先要突出自己旅游项目的特色。例如：薰衣草之约、浪漫瑶族婚俗之旅、风城、北江生态旅游等。与别的品牌形成差异化。

2.开发旅游新项目

开发新项目，要考虑公路交通，投资额度，当地的配合情况，客人的来源等。在旅游的地接方面，清远有得天独厚的区域优势，临近白云国际机场40公里,距省会城市60公里；有不可替代的自然旅游资源：温泉、漂流、瀑布、峰林、溶洞、峡谷和民族风情等；有凤凰、亚视等新闻媒体推广清远旅游的“东风”；不断地推陈出新才能抢占先机，赢得市场。

3.集中主要旅游项目

目前，全市有山水自然风景、历史文化古迹类、江河湖泊、溶洞奇观类、休闲度假、温泉类、民族风情类等五类景区，共80多处。目前有开发价和开发潜力的旅游资源还有北江河中的伦洲岛、阳山水口小桂林、连南瑶族盘古文化园、佛冈县石联田野风光清新的桃花湖、英德大草原、大峡谷、连州的大东山、潭岭天湖等。

3.大部分情侣的回答是喜欢自然山水景点，占总人数的78%；这说明我市情侣消费者对自然山水的厚爱，也促使我们加大对我市自然山水风景点的保护力度。

作为一个新品牌，资金、人力和物力方面较难与大公司抗衡，应结合市场需求，抓住自身的项目特点从细节中取胜。

4.细分新市场

目前，清远旅游市场许多细分领域还是群龙无首，缺乏真正的品牌领袖。比如残疾人市场、奢侈旅游、虚拟旅游、伴侣市场等。给众多中小旅游企业脱颖而出的机遇。提供了抢占行业品牌霸主地位难逢的良机。

六、结束语

通过分析，我们可以得出如下结论：要推广一座城市的旅游，不仅仅是简单地推介其自然山水或历史文化遗迹之美，更重要地是从这些现有资源中提升出一种旅游附加价值——我们称之为旅游品牌化。品牌化的好处在于让模糊不清的景点旅游变得明确，让杂乱无序的规则开始有条有理——在品牌化旅游的指导下，游客明确地知道他们付出了时间与金钱，最终能得到些什么。只有让旅游品牌化才能让旅游活动真正实现增值，也才能最大程度地实现游客的满意。

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