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第二篇公共关系实务篇
第七章公共关系策划
第一节什么是公共关系策划
公共关系策划的定义：就是策划在公共关系当中的运用，亦即企业或组织在调查分析的基础上，确定公共关系的目标，构思、设计与制定相应的策划方案的过程。（注意：公共关系策划只是公共关系活动的一个环节，实施、执行等过程不在公共关系策划的范围内）
公共关系策划的分类：
1.按照公共关系策划所处的行业来划分——企业公共关系策划、政府公共关系策划、事业单位公共关系策划和军队公共关系策划。
2.按照公共关系策划所面向的对象来划分——内部公共关系策划和外部公共关系策划。
3.按照公共关系策划所采用的手段来划分——公共关系广告策划、公共关系调查策划、公共关系CI策划和公共关系危机策划。
4.按照公共关系策划的层次来划分——战略型公共关系策划和战术型公共关系策划。
公共关系策划的地位：公共关系策划在公共关系中占据核心地位，是当代公共关系的最高层次。一个成功的公共关系需要遵循PDCA四步工作法，即——成功的公关=计划（plan）+实施（doing）+检查（check）+评估（analysis），此处的“计划”即指公共关系策划。
第二节公共关系策划的要素
公共关系策划的六要素：
1.市场调查——公众心理、主要竞争对手信息、政策法规、公司或组织内部状况、公关活动场所。
2.策划目标——每一次公关策划都要有明确的目标。
3.策划者——宽广的知识面和深厚的人文积淀、全面的能力素质与完善的人格心理。
4.策划对象——公共关系活动不可能面对所有的公众，必须有所选择。
5.策划方案——是策划过程的书面体现，也是策划最终的表现形式。
6.效果评估——评估的两种方法，质和量。
第三节公共关系策划的原则
公共关系策划的原则：
1.创新性——北京大学百年校庆的校友专列是绝佳的创意
2.可行性——一是现实性，二是可操作性
3.适当性——包括尊重当地的文化传统、民族感情和心理习惯，符合当地的法律制度、政府政策和行业规范。爱德华.伯纳斯的名言“投公众所好”是对适当性原则最好的诠释。
4.科学性——防范将策划泛化和神话的错误思想。
5.真实性——公共关系之父艾维.李认为公共关系的本质就在于“公众必须被告知”。
6.系统性——公关策划是将公共关系当作一个系统工程，通过通盘考虑公共关系的活动进程，来制定系统的构思与谋划。
第四节公共关系策划的技巧
公共关系策划的四大技巧：
1.名人效应——一是请名人担任企业、组织或产品的形象代言人，另一种是请名人为企业、组织或产品做广告。（比较基本的技巧）
2.制造新闻——就是策划者为引起媒体的注意而故意制造出来的事件或消息，如“放风”和“炒作”。（相对高级的技巧）
3.设置“陷阱”——是将企业、组织或产品的品牌、标志或实体隐藏于文艺节目或者其他形式的表演当中，激发目标公众的好奇感与新鲜感，吸引目标公众主动靠近公关策划的目的。（比较高级的技巧）
4.借题发挥——即借助突发事件、热门话题，进行相应的公关策划，以达到提高企业或组织形象，促进产品销售或改善与公众之间的关系的目的。（难度较高的技巧）
第五节公共关系策划的程序
公共关系策划的四步程序：
1.调查研究与立项——是公关策划开展的基础，调查研究与立项并无先后关系之分
2.策划创意及文案写作——见本章第六节
3.方案优化及决策——优化的两种方法，专家意见法和模拟实施法
4.实施计划与管理——公关策划计划管理的工具，网络计划图（美国人在研究北极星导弹时创造）；甘特图（又名线条图、展开图、横线工作法，是一种常用的日程工作计划进度图标）；鱼刺图（又名石川图，日本石川馨开发，专用于分析质量问题）；卡片图（一般适用于随机性较强的公关策划活动）
5.效果反馈与评估——
第六节公关策划的创意与文案
公关策划创意的概念：是一种在公关策划活动中具有创新性且能够吸引公众注意力的思维习惯。
创意的来源：来源于现实生活、信息和经验。
如何才能有创意：强烈的动机、开放的心态、规律的生活和科学的训练。
加工素材求创意的方法：组合、模仿、类比、跳脱、联想
策划文案：是策划创意的文字形式，又称策划书，包括了格式上的要求、内容上的要求和文字上的要求。
第八章公共关系的危机管理
第一节公共关系危机分析
公共关系危机的定义：是指当组织（包括企业、政府等）内部的各种危险因素累积到一定程度，并伴随着外部环境的变化而突然爆发，绝大部分情况是整个组织运作流程发生逻辑错误，甚至是整个组织系统出现问题，它直接威胁到组织的基本目标或优先目标，需要组织在信息不充分、人财物资源缺乏的情况下作出正确决策和积极、快速地进行处理的事件。
危机的特性有以下几个方面：危机存在具有普遍性；危机具有隐蔽性和突发性；危机具有极强的破坏性，危机的结果具有双重性；危机具有连锁效应。
危机的类型：产品危机；人力资源危机；财务危机；诚信危机；企业创新危机；形象危机。
“危机管理”：又称为风险管理，是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险造成的危害减至最低的管理过程。这其中包括对风险的量度、评估和应变策略等。涉及三方面内容，即事前管理、事中管理和事后管理。（最早提出这一概念的是英国著名危机公关专家迈克尔.里杰斯特）
第二节公共关系危机预防
公共关系危机预防：树立公共关系危机意识、建立公共关系危机的预警机制。
公共关系危机意识：就是在危机发生前，组织能够对危机的普遍性有足够的认识，面对危机临危不惧，积极主动地迎战危机，充分发挥人的主动性和创造性的一种思维意识。
危 机预警：是指组织根据外部环境与内部条件的变化，对企业未来的风险进行预测和报警的一种管理活动。（英国著名危机公关专家迈克尔.里杰斯特有句名言：预防是解决危机的最好办法）（危机预警系统包括电子预警系统和指标性预警系统两类）（企业进行危机预警，最佳的切入点就是进行危机风险分析与危机风险评估）（企业危机预警的范式有：行业危机预警企业危机、重大事件预警企业危机和企业危机预警企业危机等）（仅仅建立危机预警系统是远远不够的，要想及时的处理危机还必须建立高度灵敏的危机管理系统）（我国企业比较著名的危机预警管理模式有：海尔的OEC模式、小天鹅的“末日管理”模式、荣事达的“零缺陷管理”模式）
第三节公共关系危机的处理
公共关系危机的处理原则：
1.快速反应，不做鸵鸟原则（根据危机扩散理论，危机的过程包括五个阶段，即危机爆发、媒体效应、形象危机、财务危机和生存危机）
2.公众利益至上原则
3.真诚坦率原则
4.维护组织信誉原则
公共关系危机处理的步骤：
1.危机处理决策（一是建立快捷、高效的危机管理组织，二是确定处理危机事件的新闻发言人）
2.对危机进行确认和评估
3.迅速隔离危机
4.合理、合法地转嫁和分散危机
5.加强组织与新闻媒介和公众的沟通，维护组织形象
6.危机的总结
危机传播管理与控制：
1.危机沟通中易犯的错误。（回避问题、声誉的傲慢、与媒体为敌、被动响应模式）
2.制定媒体政策与程序。重点是对于媒体的采访要注意的事项（避免非专业人员接受访问、准备响应外界的问题、备妥声明稿、备妥专业说明资料、提供媒体所需）
3.将媒体管理纳入到危机管理计划中。危机管理者需要处理好媒体对危机情境的威胁和积极贡献之间的关系。媒体的积极贡献（提供信息，指导公众在不同的危机情境中的行动；增强公众的危机意识；危机发生时警示公众；提醒企业留意他们的利益攸关者的心情和情绪；提供有关做什么、去哪里、联系谁及采取什么措施的信息，以控制并解决危机；为危机管理者提供信息，借助于媒体的直升机和先进的录像设备，他们可以理解和分析较大的危机）。媒体的负面影响（媒体可能成为危机的制造者；媒体可能是危机的促进者；媒体可能是危机管理的妨碍者）
4.建立有效的信息传播系统。（掌握宣传报道的主动权；统一信息传播的口径；设立24小时开通的危机处理信息中心；慎重地选择发言人）
第四节组织形象的重塑
组织形象的重塑：加强组织内部沟通、做好对外沟通。
组织内部沟通的意义：是优先沟通对象；建立信心；寻求支持；防止谣言散布；安抚与心理复原。
组织内部沟通的方式：员工会议、部门会议、一对一面谈、内部文件（刊物）、书信、电话、公布栏、声明录像带、网际网络。
组织内部沟通呈现的正面效果：支持组织的立场；避免谣言的传播；信任组织高层的领导；有助于核心信息的传递；坚守工作岗位；保持正面的态度。
如何做好对外沟通：承认错误；诚恳致歉；表达遗憾与失望；展现解决的诚意；保证不再犯；感谢支持者。
第九章企业公共关系
第一节公共关系理论是企业管理理论的拓展
泰罗制与科学管理理论：该理论主要探讨了在工厂中如何提高劳动生产率的问题，他认为关键在于怎样在管理者和广大职工之间建立起一种和谐的人际关系。他主张一切工作方法都应通过考察由管理者来决定，并提出了科学管理的四项原则a对人的劳动的每种要素规定一种科学的方法，以替代陈旧的、经验的方法b对工人进行科学的挑选，然后训练、教育他们，发展他们的技能c在工人和管理者之间培养合作精神，以保证工人按科学方法完成任务d在工人和管理者之间进行明确的分工，管理者承担起所有那些他们比工人更能胜任的工作。所以泰罗提供了解决企业管理中两个主要问题的方法，一个是提高劳动生产率，一个是提高管理效率。
霍桑试验与行为科学管理理论：行为学派主要对工人在生产中的行为以及这些行为产生的原因进行研究分析，以便调节企业中的人际关系，提高工人的生产积极性，他研究的内容主要包括：人的本性和需要、行为的动机、生产中的人际关系。因而，它在早期被叫做人际关系理论，它的产生源于有名的“霍桑试验”。（1929年美国哈佛大学教授梅奥在美国西屋电气公司的霍桑工厂开展的实验）梅奥等人创建的人际关系学说——早期的行为科学以后，经过30年的大量研究工作，1949年在美国芝加哥召开的一次跨学科的会议上，首先提出了行为科学这一名称，由此进一步形成和完善了行为科学理论。
“管理理论丛林”：美国著名管理学家哈罗德.孔茨把这种管理理论学派林立的情况比喻成“热带丛林”，并称之为“管理理论丛林”。他认为，如果“管理理论丛林”继续存在，将会使管理工作者和学习管理理论的初学者如同进入热带丛林中一样，迷失方向而找不到出路。至今，统一管理理论的希望仍只是人们追求的圣杯。
公共关系理论对企业管理理论的拓展：企业管理理论除社会系统学派外基本不涉及企业与社会环境之间的关系，企业管理理论的这一局限性，为公共关系理论逐渐兴起提供了契机。公共关系理论的贡献就在于它既注重企业内部公众之间的双向、平等的沟通与协调，同时又强调企业与外部社会公众的沟通与协调。公共关系理论将沟通理论从企业的内部扩展到企业的外部，拓宽和丰富了企业管理理论的内容，它是现代企业管理理论的一种拓展。所以说，公共关系的本质是一种管理职能。
第二节企业公共关系的概念、作用与特点
企业公共关系的概念：是指企业在经营的过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的.a它是有意识、有计划的活动b它是信息双向交流的过程c企业公共关系是一个行为输出的过程d它将公众利益置于首位e它是一种管理职能。
公共关系在企业经营活动中的作用：a帮助制定企业发展的长期目标b帮助企业建立一个良好的企业形象c帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会d还能够帮助公司推广它的产品和服务。
企业公共关系的特点：功利性；注重产品质量和服务质量，提升企业形象；致力于新型的竞争与合作关系的建立和商业生态系统的培养；以互惠互利为原则。
第三节企业的伦理与社会责任
与企业经营有关的伦理原则主要有：
1.个人主义原则——认为企业追求长期利益最大化的行为是一种道德的行为，它可以使企业个体趋于诚实和完善。
2.功利主义原则——认为企业进行经营决策的结果应当是使绝大多数人受益。
3.道德—权利原则——认为人类拥有基本的权利和自由，这些权利和自由不能由于企业的决策而被剥夺，这就要求企业不得做虚假广告，诚实经营。
提高企业伦理的方法：明确企业的伦理准则；发扬企业领导者的表率作用；鼓励员工成为“道德警卫”。
企业的社会责任：是指企业追求有利于社会长远目标的义务，具体地说，企业应扩大对社会的积极影响，减少对社会的消极影响。社会责任是一个非常复杂的问题，这主要是由于社会本身的负责性所致。
反对企业承担社会责任的观点的理由——
1.企业的首要任务是集中精力从事经济活动，以实现自身利润的最大化。过多地强调企业的社会责任，可能使企业分不清主次工作，降低自己的经济效益，最终影响社会的总体效益。
2.社会可以要求企业承担社会责任，但是社会相应地会为企业承担的社会责任付出高额的代价。企业过多地卷入社会问题可能会使其负担过高的成本，从而使企业不能有效地配置资源用于社会活动，全社会的利益将因此受到损害。
3.企业承担社会责任的费用会增加企业的经营成本，导致产品的价格提高，使企业产品在国际市场上缺乏竞争力，这样会使一个国家的国际收支情况陷入困境，从而阻碍一个国家、一个地区或一个民族的经济进步。
4.企业已经拥有了很多权利，如果过多地参与社会活动会进一步增强它的权利与影响，这不见得都对社会有利。世界上不少国家和地区的财团凭借经济实力操纵国家政治和社区发展的实例并不罕见。
5.企业缺乏处理社会问题的能力。他们所接受的训练和具备的经验一般都同经济活动有关。因此，他们熟练运作经济业务的能力不一定适用于处理社会问题。
主张企业承担社会责任的观点的理由——
1.从长远看，承担社会责任和追求利润最大化并不矛盾。企业承担社会责任，有可能更好地维护和提高投资者的利益。
2.现代社会是一个相互依存的系统，企业的行为会对社会产生很大的影响，这时企业不能因为追求自身利益而无限制地对他人造成危害。
3.企业在社会中拥有巨大的权利，这就要求有同等程度的责任来平衡它。当权力远大于责任时，这种不平衡会助长违背公众利益的不负责任行为的滋生。
4.创造良好的社会环境，对社会和企业都有利。社会因存在良好的邻里关系和大量的就业机会而受益，企业也会从一个良好的社区中受益；一方面社区为企业提供人力资源，另一方面社区成员又是企业产品和劳务的消费者。
5.企业主动地承担社会责任可以让组织树立良好的公众形象，从而吸引更多的顾客、良好的雇员和投资者，以及其他益处。
6.企业主动地承担社会责任，可以带来社会效益的整体优化。如企业中的废水、废气、废渣等通过处理后可以得到再次利用，从而使那些既危害社会又浪费资源的企业开支转化为企业利润。如，对长期失业需要救济者进行帮助，就比对付社会骚乱要容易得多。因此，通过企业的参与来防止社会问题的发生，比有了问题再来治理要好。
第四节企业公共关系的活动模式
战略型模式：建设型公共关系；维系型公共关系；进攻型公共关系；防御型公共关系；矫正型公共关系。
战术型模式：宣传型公共关系；交际型公共关系；服务型公共关系；社会型公共关系；征询型公共关系。
第五节企业内部的公共关系
人性理论的假设——
1.“经济人”的假设：又称为“理性—经济人”，也称为实利人。这一假设认为，人的一切行为都是为最大限度地满足自己的利益，工作动机是为了获得经济报酬。根据这一理论，工人只是一种会说话的机器，只有“胡萝卜加大棒”的政策才能奏效。
2.“社会人”的假设：美国哈佛大学教授艾尔顿.梅奥根据霍桑实验的结果提出来的。根据这一假设，管理者不能只注意指挥、监督，而要重视员工之间的关系，培养和形成员工的归属感；不能只注意对个人的奖励，而要提倡集体奖励制度。这就要求在组织内部建立起员工与员工之间、领导者与员工之间的一种和谐的关系。
3.“自我实现的人”的假设：美国著名的人本主义心理学家马斯洛提出的。所谓自我实现指的是：“人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只有人的潜力充分发挥出来，人的才能充分再现出来，人才会感到最大的满足。”这就是说，人们除了社会需要外，还有一种想充分运用自己的各种能力，发挥自身潜力的欲望。
4.X—Y理论：美国著名行为科学家道格拉斯.麦格雷戈把建立在“经济人”假设基础上的传统理论称为X理论，认为这种理论已经过时，因而提出了与之相反的Y理论。这一理论给我们的启示是：人是可以改变的，人变了，需要也就随着变化了，需要一变化，动机也会变化。
5.“复杂人”的假设与超Y理论、权变理论：“复杂人”理论认为人是复杂的，不仅因人而异，而且一个人在不同的年龄、地点、时期也会有不同的表现，人的需要随着各种变化而改变，人与人的关系也会改变。超Y理论认为人的需要是多种多样的，而且这些需要随着人的发展和生活条件的变化而发生改变。权变理论认为主管人员应根据具体人的不同，灵活地采取不同的管理措施，即因人因事而异，不能千篇一律。
6.“Z理论”与“集体参与动力”：现代管理的“Z理论”综合了“X—Y理论”，充分肯定了员工参与管理的作用，认为员工参与管理是使集体意识转化为集体动力的最佳方法。
激励理论——
1.赫茨伯格的双因素理论：美国心理学家赫茨伯格认为，只有激励因素才能调动员工的积极性。
2.期望理论：美国心理学家佛隆提出的，其基本观点是：人们在预期他们的行动将会有助于达到某个目标的情况下，才会被激励起来做某些事情以达到目标。
强化理论：美国心理学家斯金纳提出的，强调人的行为结果有利于个体时，这种行为就可能反复出现；反之则会消退和终止——
1.正强化。对某种行为给与肯定和奖励，以促使这种行为的再现。
2.负强化。对某种行为给与否定，以促使这种行为逐渐消失，如批评、处分等。
3.自然消退。取消正强化，对人们的某种行为不予理睬，以表示对该行为的轻视或否定。
4.惩罚。以某种带有强制性、威胁性的结果，表示对某一不符合要求的行为的否定，从而消除这种行为重复发生的可能性。
企业内部公共关系的途径与方法：
1.提高职工共同的目标与利益的意识
2.创造条件使集体具有较强的凝聚力
3.协调领导者与职工的关系
4.引导职工之间的相互关心、相互爱护
5.建立、健全各项管理制度
6.借助文体娱乐活动来联系和培养先进的群体意识
第六节企业外部的公共关系
市场营销与企业公共关系：
1.以满足市场需求为目标的4P组合理论。1964年，密西根州立大学的J.麦卡锡提出的4P组合理论几乎成了营销理论的代名词，即产品product、价格price、分销渠道place和促销promotion。
2.以追求顾客满意为目标的4C组合理论。1990年，美国营销学专家劳特朋教授提出，即消费者consumer、成本cost、便利convenience和沟通communication。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。
3.以建立顾客忠诚为目标的4R理论。舒尔茨提出的，即关联relevancy、反应response、关系relationship和回报reward。最大的特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢。
4.营销战略视野中的公共关系（4P到6P到11P）。美国西北大学著名的营销学教授菲利普.科特勒在20世纪80年代曾提出大市场营销的概念，他提炼了营销战略4P即探察probing、分割partitioning、优先prioritizing和定位positioning，并在此基础上又增加了两个P，一个是权利politicalpower，还有一个公共关系publicrelations。至此，公共关系第一次从营销组合策略中的促销组合要素之一被独立了出来，并被赋予了战略营销要素的地位。他认为公共关系不仅是一种促销手段，而且更是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。这就是大市场营销的6P理论。更确切地说，加上传统的营销组合4P及人people的因素，这11个“P”就构成了他完整的大市场营销理论体系。
企业外部公共关系的类型：顾客关系；社区关系；新闻界关系；经销商、供应商关系；政府部门关系；竞争者关系；社会名流关系。
第十章政府公共关系
第一节何为政府公共关系
政府公共关系的定义：所谓的政府公共关系，就是政府与民众之间的互动关系，即政府通过运用公共关系的方法、手段与技巧，赢得民众的支持、信任与合作，维持政府正常运作的活动过程。
政府公共关系的特点：公关领域的广泛性；公关主体的权威性；公关目的的社会性；公关媒介的特殊性；公关内容的复杂性。
第二节为何要加强政府公共关系
为何要加强政府公共关系：全球化时代需要一个更加富有竞争力的政府；风险社会的来临需要一个更有领导力的政府；网络社会的崛起也要求一个更谨慎的政府。
第三节政府公共关系的内容
政府公共关系的内容：包括政府公共关系的目标、重点和障碍。
政府公共关系的目标：维护公众的知情权；争取人民对政策方案的支持；动员公民参与政府活动；树立政府的国际形象。
政府公共关系的重点：一是树立政府的形象，赢得公众的信任与支持；二是在发生重大危机事件的时候，化解危机，带领公众渡过难关。
改善政府形象的公关方式：一是塑形传播，即塑造政府形象；二是矫形传播，即矫正政府形象。
危机政府公关所需要解决的危机通常包括：政治性危机、经济性危机、社会性危机、生产性危机、自然性危机、公共卫生危机。
政府公关的障碍：公众冷漠、主体偏见、地方保护、行政不当。
第四节如何加强政府公共关系
如何加强政府公共关系：
1.设定媒体议程。政府公关最重要的方法就是要设定媒体议程，这也是政府公关最主要的方法。政府设定媒体的议程最主要的方式就是新闻发布会。新闻发言人制度是新闻发布会的最主要形式，因此也是政府公关的主要手段。德鲁.杰克逊是最早聘用总统新闻发言人的美国总统。塔夫脱是第一个安排每周两次定期记者招待会的总统。我国于1983年4月23日，建立新闻发言人制度，当时基本局限在中央一级人民政府。媒体议题设定的思想主要来源于沃尔特.李普曼和爱德华.伯纳斯。从本质上讲，媒体设定只是一种思想控制工具，是政治精英们玩弄的“政治把戏”。
2.开展网络公关。传统的公关传播方式通常是单向的、自上而下的，而网络的传播方式则是交互的。谢尔.霍茨提出了“窄播”效应和整合效应。所谓的“窄播”效应是指在报纸等传统媒体上，我们先要弄清楚消费者的阅读习惯，比如他们经常读什么样的报刊，然后在他们感兴趣的刊物上发表信息。所谓的整合效应是指政府除了通过网络开展公关外，还应该将其与其他媒体结合起来，这样才会发挥最大的威力，单独的网上公关会限制影响力的发挥。网络公关还有一个负面效应，本文将其称为“蝴蝶效应”，由美国气象学家洛伦茨于1960的一篇论文中提出。
3.优化政府行为。媒体议程设定和政府网络公关都只是政府公关之“器”，而优化政府行为才是真正的政府公关之“道”。才能让公众真正从内心信任、理解和支持政府。在这方面需要做到a决策民主b依法行政c转变政府工作作风d精简政府机构。
4.注重危机公关。政府危机公关的主要策略包括：尽快搜集并公布事实真相、成立危机处理小组、慎选新闻发言人、及时澄清负面消息、掌握议题设定的主动权。
5.改变官员形象
6.加强对外传播
第十一章国际公共关系
第一节国际公共关系的含义和特征
国际公共关系的含义：是指社会组织在与他国公众的交往中，通过国际间各种信息传播活动，增进本组织与他国公众之间的了解和信任，维护和发展本组织的良好国际形象的一种公共关系。其主体主要有：大型跨国公司、涉外经济组织、工商企业、政府机构及从事各种对外交流活动的民间社团和国际性公关公司等。客体是国际公众。在国际公共关系的三大要素中，最复杂的莫过于传播这一要素。
国际公共关系的特征：不是国内公共关系的简单延伸；与国内公共关系活动的目的不同；不同于外交关系。
国际公共关系产生的背景：跨国经营迅猛发展；营销公关关系的诞生；对外经济贸易异军突起；国际旅游业势不可挡。
国际公共关系的由来：
1.世界政治格局的多元化为国际公共关系的产生与发展提供了可能性。
2.跨国公司的发展迫切要求国际公共关系的发展。
3.第二次世界大战以后科学技术的迅猛发展为国际公共关系的发展提供了强大的动力、坚实的技术支撑和物质基础。
国际公共关系的发展：当今世界上最大的公关服务网络是美国的世界传播集团公司（WorldComGroup）。目前国际上的公关网络大致有三种类型：第一类，以英国的宣伟公司为代表，他通过兼并别的公司来扩充自己的业务网络，一般允许被兼并的公司保留其原有的名称以发挥其地方优势；第二类，以美国的博雅公司为代表，他作为国际性超大型公关公司，通常以在他国开设自己的分支机构或收购他国经营成功的公关公司并予改造来强化自己的服务网络，一般有整体的管理风格和公司文化，有统一的名称和标志；第三类，以世界传播集团为代表，它由独立的公关公司构成伙伴式合作关系网，彼此间无隶属关系，仅在业务上有协作的责任和义务。
国际公共关系在我国的兴起与发展：1987年中国公共关系协会成立；1991年4月，中国国际公共关系协会（CIPRA）宣告成立；1997年4月中国国际公共关系协会第二届理事会成立以来，在开展民间外交，促进国际交流与合作，推动全国公共关系事业职业化、专业化和规范化方面做了大量工作，取得了显著成绩；2002年6月在北京成功举办了2002年中国国际公共关系大会，起草并制定了《中国国际公共关系协会会员行为准则》。
第二节国际公共关系活动
国际公共关系活动包括：
1.确定国际公共关系的目标（长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标）
2.建立信息传播网络（建立内部信息网络、建立外部信息网络）
3.重视公众（激发公众参与组织的活动、推行公众领袖参与制、积极利用公众团体）
4.积极策划公关活动（公共关系主题的艺术化、形式的审美化、活动过程的情节化、基调的拟人化、活动技术的智能化、活动氛围的文化性）
5.监测社会环境，分析发展趋势（监测政治环境的变化、经济环境的变化、舆论与人文环境的变化）
第三节几种重要的国际公共关系活动举要
公共外交：也称公众外交，是指一国政府针对外国非官方的公众、媒体和组织，通过沟通、对话等途径取得对本国政策和行动的了解、理解乃至支持，并进而影响对方政府的外交政策和外交活动。在某种程度上可以说，公共外交是国际公共关系在外交领域的应用。表现形式具体有：国际广播（也称媒体外交）、文化教育交流、援助（如学术交流、考察访问、国际会展、文化艺术演出）、运动赛事、旅游商贸、国际信息项目、国际范围内的民意测验等。
国际游说公关：就是聘请东道国的社会知名人士或团体，如前政府关员、前议员、专家学者和院外活动事务所，利用他们的关系来向东道国的立法者与政府行政人员表达企业的意愿与利益要求，影响该国或当地的立法和政府行政决策过程以及社会舆论，以形成有利于企业发展的国际环境。一般可以分为直接游说和间接游说（草根游说）。
第四节国际公共关系的外事礼宾礼仪
外事礼宾礼仪的原则：礼仪的系统整体原则；外事礼宾序列的原则；女士优先的原则；文化差异性的原则；公平对等的原则；遵时守约的原则；尊重民族风俗的原则；和谐适度的原则。
外事礼宾礼仪的类型：迎送礼仪；介绍礼仪；风俗与禁忌。
