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文/谢会时
“雪顿节”又名酸奶节、藏戏节、展佛节等，起源于公元11世纪中叶，每年藏历六月三十日开始，为期7天，是拉萨历史悠久的民族传统节日。1994年由拉萨市政府主办以来，雪顿节演变成集文艺汇演、体育竞技、旅游休闲、商贸洽谈为一体的，传统与现代相结合的国内外知名节庆盛会。2006年5月，被列入中国首批非物质文化遗产保护名录。
一、雪顿节举办中存在的问题
雪顿节已经由政府连续举办了近20年，在其发展过程中总结了不少办节经验，但是总体上看来还是存在不少问题。这需要我们进一步认识和改进。
1、活动缺乏足够的参与性
一个成熟的旅游市场，离不开本地市民的积极参与。雪顿节历届的主要活动多以观赏性表演为主，缺乏群众广泛参与的活动，虽然规模宏大，表演精彩，但是仅仅作为看客体会不到真正的乐趣。拉萨雪顿节亟待提高本地民众参与度。只有大型群众性活动才能突出参与性的特点，使旅游节庆真正成为大众的节日、体验的乐园。
2、主题创新有待进一步提升
节庆内容要常办常新，才能不断吸引公众眼球，让人耳目一新，其乐融融。拉萨雪顿节经历连届举办后，更多的是传统项目的延续，每届活动设置雷同、缺乏创新，往往就是开幕式歌舞表演、展佛、藏戏展演、商品展销会、经贸洽谈会等常规活动项目。当然，有些传统项目是不可缺少的，但在传统项目之外必须要有一些创新。缺乏创新与特色的营销活动限制了节庆旅游活动竞争力的提高。
因此，拉萨雪顿节只有立足传统，结合社会的不断发展，并不断将旧瓶装入新酒，才能获得长足发展。
3、特色纪念品开发欠缺
现在，每年雪顿节都会推出一批高质量的标志性节庆旅游纪念品，但总体来看品牌效应不大。
国外的节庆活动纪念品体系鲜明，品类丰富，在形式上包括吉祥物、特色纪念品、特色装饰品等，在内容上较为深刻地反映了节庆活动的文化内涵。节庆活动纪念品，已经构成了节庆活动的特征之一。
反观拉萨雪顿节活动，在纪念品的开发上仍旧是个弱项，不仅品类缺乏特色，且价格昂贵，真正能够反映旅游节庆活动文化特色的纪念品为数甚少，只能作为旅游节庆活动的一种点缀，甚至有可能会影响旅游节庆活动的总体形象和质量。
4、营销和促销不得力，品牌知名度较低
随着近年来拉萨雪顿节的宣传，拉萨雪顿节在国内外的知名度越来越高，作为具有深厚文化内涵的雪顿节，对外界的吸引力也很强，但总体来看，雪顿节在品牌打造和营销方面，还有一些需进一步加强的方面。
营销主题不突出。节庆旅游营销的主要目的是要把充分反映其自身特色的整体形象提炼出来，并通过有效的营销手段传播给目标受众。节庆旅游营销要有一个明确、科学的主题定位，这个主题定位必须紧扣节庆活动主题以及符合目的地旅游形象定位。由于缺乏科学分析，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的节庆形象，导致营销效果大打折扣。
促销力度和时点不恰当。或因促销意识不强，或因促销经费紧张，导致对雪顿节的推广力度不大。另外，雪顿节时效性强，广告在时间上应有一定的提前量，这样才有利于旅游中间商及时了解产品信息、再向旅游者进行促销。如果仅在活动开始前一段时间宣传，很难起到沟通信息、提高知名度的效果。
客源市场调研不够。开展节庆旅游首先要注重调查游客需求，注重与客源市场沟通。拉萨雪顿节还只停留在注重产品的地步，尽管开展了大规模的宣传，但前期的游客调查和客源市场的系统研究明显不够，因此缺乏系统的营销计划和战略，宣传和促销也很难到位。
5、市场化程度不够，缺乏专门的机构和专业的办节人员
目前，雪顿节仍由政府部门牵头主办，按行政方式运作，较少由企业承办。政府既是节庆的主办者，又是具体事务的操办者。
节庆旅游产品的运作流程大致可划分为前期资金投入、中期具体操作、后期资金回流三个部分。前期资金投入以后，政府组建筹委会。筹委会一般设若干小组：如办公室、宣传组、接待组、旅游组、文体组、经贸组、安全组、交通组等。筹委会成员来自政府各个部门，从策划设计、宣传包装、出票展演到搭台布置、聘请人员等一系列具体业务都由各部门操办，而较少考虑由专业公司来承办。这些部门有各自的日常工作，可能无暇顾及节庆的具体事务导致工作质量较差、效率较低，不利于协作，不利于形成统一有序的工作程序和活动的规范性。这种组织形式也导致组委会中缺乏专业人员从事节庆旅游活动主题的定位和活动内容的创新，以及节庆活动的具体操办。
市场机制运用不够，缺少专业机构策划运作雪顿节活动，缺少中介机构承接各项旅游节庆赞助事务，没有旅游节庆的管理咨询机构提供专业指导等，节庆旅游的资源在市场经济中没有得到合理配置，造成节庆活动的运作成本过高，财政负担过重，经济效益不明显等问题。
6、缺乏长久、持续的办节思路
国际上举办得较为成功的节庆活动大都历时较长，并己经形成了长久、持续的办节思路。如西班牙的奔牛节、美国的玫瑰花节、巴西狂欢节等等。而拉萨雪顿节缺少长久、持续的办节思路，只追求一时的轰动效应，极少做认真总结，大多是报喜不报忧。此举不利于改进工作。
目前，节庆活动的举办已经得到了各方面的重视，节庆活动成为西藏各地重点发展的旅游项目之一，得到了各级政府政策和资金的支持，拉萨雪顿节组委会更应积极策划与促销，抓紧机会将雪顿节开发成能够代表西藏、走向国际的品牌节庆活动。
二、塑造雪顿节庆品牌，打造世界知名节庆的对策建议
所谓节庆品牌，是有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过体验、认知而确定的标志，是公众对节庆的理性认识和感性认识的总和。品牌是节庆参与市场竞争的标签，也是一笔巨大的无形资产。
对于许多人来说，提起洛杉矶，就不由地会想到奥斯卡;提到慕尼黑，就会自然地联想到盛大的啤酒节;提到戛纳，电影节的盛典也会令人向往……可见，节庆品牌已经与一个地区的品牌紧密相连，给举办城市带来巨大的经济联动效益和社会效益，成为经济发展和社会发展的催化剂和助推器。
中国的现代节庆活动中像慕尼黑啤酒节、巴西狂欢节这样品牌知名度高、国际化的节庆活动还较少。中国的城市要打造自己的节庆文化，必须重视并强调节庆品牌的个性化与影响力，以品牌为中心和聚焦点，调动节庆产品开发、营销等全部力量，配合品牌策略，对游客的购买认知心理与行为进行管理，掌握游客认知规律，创造强势品牌，吸引游客眼球。这是指引我国节庆经济发展的一条成功之路。
1、科学规划，确立拉萨雪顿节标志性节庆的地位
要将节庆办好，就要有一个长期的战略计划。1994年以来，雪顿节已经成功举办了16届，对宣传拉萨，宣传西藏，推动拉萨经济社会发展起到了很好的作用。进入新时期，拉萨雪顿节面临更高的要求，需要内容更加丰富，形式更加新颖，更具时代特征,从而达到以节会经济带动地区第三产业快速发展的目的。
作为雪顿节的东道主，拉萨市政府必须将节庆纳入城市发展的总体规划当中，学习借鉴国内外先进经验，采取领导、专家和专职人员相结合的方法，制定节庆的总体发展规划。在进行总体规划前，应进行市场调研和环境分析，综合节庆资源、硬件、软件、服务、管理等因素，既适应现在水平，也要适当考虑到将来的发展需求，努力使节庆朝着健康、稳定和持续的方向发展，循序渐进，有选择性地开发。
西藏节庆资源丰富。从目的地旅游发展的角度来看，目前拉萨雪顿节仅算是拉萨地区的一个旅游产品，而不是作为主打旅游产品来对外宣传。从拉萨雪顿节对拉萨地区旅游的积极效应来看，将拥有悠久历史和深厚文化内涵的拉萨雪顿节作为西藏甚至中国的标志性节庆来对外宣传的潜力巨大。拉萨雪顿节的发展方向，应该跳出经济的范畴，进行品牌扩展与延伸，从更深入的层面来考虑，延长拉萨雪顿节的生命周期，使雪顿节由一个单纯的节庆品牌延伸为一个全天候的文化娱乐品牌，为拉萨地区带来可持续发展的效应，进而发展成为西藏甚至中国的标志性节庆。
2、围绕节庆主题，注重节庆文化开发
伴随着拉萨改革开放的进程，拉萨雪顿节的办节思路不断发生变化，一年一个主题，现在的拉萨雪顿已经成为西藏最大的集文化艺术节、旅游节、美食节、商贸节等于一体的节庆。雪顿节办到现在，积累了丰富的办节经验，不断地走向成熟。然而，如何在进一步挖掘历史文化内涵的同时，更注重藏民族文化的整理和挖掘，让雪顿节与藏民族文化紧密关联?如何以厚重的历史文化为切入点，不断探索新的办节方式，探索展示拉萨旅游内涵的新途径，尽快将拉萨的旅游产业做大做强，使拉萨继续引领自治区旅游业的龙头?这是必须长期思考的问题。
当前，节庆组织者应注重两个方面的节庆文化开发：一是针对不同的文化消费需求和文化消费特点着力开发贴近老百姓生活、唤起民族感情的节庆文化，使节庆文化真正成为“大众的文化”“民间的文化”;二是注重开发市场竞争力较强、效益较好的节庆文化形式，并努力增加现代科技含量，抢占世界节庆文化产业的制高点。
雪顿节只有更深入地挖掘和开发独特的藏民族文化，才能释放节日的张力，成为拉动拉萨地区旅游业向前发展的一股不能轻视的力量。
3、创新媒体传播新途径，加大宣传和推介效果
节庆旅游时间短，产品性质特殊，临时调整难度大，对促销的要求较高。拉萨雪顿节能否引起公众关注、吸引商家参与、形成市场轰动效应，关键在于组织者是否具有创新意识，以此形成全新推介模式。拉萨雪顿节促销应采取节前、节中和节后分时段的促销模式。
在实际操作中，采用多种营销传播方式，才能更快地树立拉萨雪顿节的品牌。如利用报纸、电视、户外广告、网络、新闻发布会等形式进行多种形式的宣传。我国运用网络进行节庆营销还较不成熟，可以借鉴国外网络建设方面的成功经验。同时，细分市场，针对不同的消费群体设计信息查询专栏，让不同年龄层、不同国家、不同受教育水平的游客可以查询自己需要的节庆服务信息。在大型知名网站上造势也是一种推广方式。
4、加强拉萨雪顿节的市场化运作模式
节庆旅游虽然是政府部门为了开拓市场，提高区域知名度而牵头组织的，但有限的财政投入相对于这类大型活动来说仅仅是杯水车薪，经费不足常常会影响活动的档次和规模。因此活动的组织者必须把节庆旅游当成一件浑藏戏展演身是宝的商品，通过市场化运作来解决经费不足、规模不大、档次不高等问题。举办雪顿节，视野不应该局限于拉萨。西藏乃至整个藏区各民族风俗习惯、服饰歌舞，都应该拿到雪顿节中向中外来宾展示。
城市资源应该具有显著的投入产出绩效和强大的增值能力。一个城市办节庆，实际上就是在经营这座城市的人文资源和自然资源，其经营成果理应包含经济效益。从可持续发展的观点看，不考虑投入与产出、成本与利润的节庆，其生命力必不长久。拉萨雪顿节应遵循市场规律，建立“投资——回报”机制，进一步淡化“官办”色彩，尽快与旅游接轨，与商业接轨;寻求区内外、甚至国内外大型企业赞助商，鼓励企业参与办节，吸引大企业以及媒体的参与，通过出色的市场化运作，形成“以节养节”的良性循环发展模式。
5、寻求传统与现代的有机融合
人类的发展，总是在利用前人文明成果的过程中不断向前进步的。善于利用传统文化的民族，也一定善于吸收别人的文明成果，与时俱进地发展自己本民族的文化，改进当前的物质和精神生活。
作为非物质文化遗产的雪顿节及其所承载的节俗事项，是活态的、流动的。这些传统节日中优秀的文化遗产与现代新生的节庆活动，各有各的生存空间，互为补充，和谐相处，共同发展。
我们可以充分利用雪顿节积淀、弘扬藏民族优秀文化的功能，将藏民族优秀文化予以传播和渗透，丰富和发展。在保留传统的同时又赋予了节庆活动新的时代内涵。比如，近年来，随着西藏经济社会的快速发展，举办雪顿节高端车展、房展和商展等活动，并逐步创办具有西藏特色、拉萨特点、县区风采的展会活动。这些现代因素促进了拉萨地区的旅游经济发展。
6、建立健全办节保障机制
(1)节庆管理机构
为加强整个现代节庆的宏观调控和区域合作，要设立专门的节庆管理机构，拟定区域节庆发展战略，编制中长期发展规划和年度计划;制定和建立行业规则、节庆资质认证制度、节庆等级认证制度、节庆安全卫生责任制度、节庆服务评估制度、节庆统计体系等规章制度，规范节庆文化经营企业行为，维护节庆市场秩序;组织指导全市节庆的整体形象对外宣传、促销和对外交流与合作;对节庆产品质量实施管理、监督和检查，负责各类数据的收集和统计报送工作，作为节庆规划管理的依据。
(2)节庆专项资金
要办好现代节庆，必须解决好资金问题。节庆管理机构应建立节庆专项资金制度，确保现代节庆的健康发展。总的来说，应该在政府的扶持下，开辟多种投融资渠道，形成风险共担、利益并存的多元化格局。基金应来自两个方面：一是政府财政。政府根据每年所需节庆费用预算拨款，构成节庆基金的基础;二是节庆收入预留。目前许多节庆都是经济性节庆，随着节庆的市场化，节庆活动的收入越来越多，可以将这些收入按一定比例预留，用作节庆基金。另外，要加强基金的管理，坚持节俭办节。建立基金使用管理制度，根据节庆性质、参与节庆活动人员的规模、经济文化活动的内容等需要，合理拟定费用开支预算。
(3)后勤保障体系
现代节庆活动是经济活动、文化活动和旅游活动的综合。节庆期间，人群大量聚集，最基本的是要保证游客参节安全，包括交通安全、卫生安全、人身安全、财产安全等，确保节庆活动顺利进行。后勤保障体系涉及到交通运输部门、商业部门、文化部门、环境卫生部门、金融部门、公安部门以及其他服务部门，较为复杂。对后勤保障体系的建立，当地政府要给予人力、物力上的支持。
由于参节游客十分重视经历和体验，这就要求各类从业人员树立“以人为本”“服务至上”的观念，提供高质量的服务，因此还要落实思想教育。
(4)人才队伍建设
节庆的组织需要大量综合性人才。随着节庆面临激烈的市场竞争，抓好人才队伍建设，稳定人才队伍，调动人才的积极性、创造性，充分发挥人才的作用，是实现节庆可持续发展的重要举措。
在竞争日趋激烈的今天，只有大力引进节庆所需的各类人才，才能促进节庆的发展。建议节庆活动与高校、企业、社区组织紧密合作，通过组织学生实习、广泛开展志愿者活动、优秀人才借调或高校推荐等方式，多渠道选拔人才。这样一方面可为节庆储备、提供高质量的人力资源，更重要的是能够渲染城市的节庆气氛，提高全社会的关注和参与程度，提升市民素质。
7、加强节庆合作
节庆活动不应“单打独斗”，而要加强同其他节庆或旅游活动的合作，做好区域联动，共同吸引客源，实现做大做强的目标。一是借鉴国外成功节庆的办节经验，不断提高办节水平;二是加强与城市其他节庆的横向联系，共同做好宣传推介，吸引周边城市和地区的群众参加节庆活动，形成优势互补、共同发展的态势;三是加强各行业之间、行业内各企业之间、各旅游景点之间的联动，共同打造节庆品牌。
(作者单位：中共西藏自治区委员会党校)
